¿La demanda latente es el arma secreta de Netflix?

Netflix registró recientemente un sorprendente crecimiento de 2 millones de suscriptores estadounidenses en el último trimestre, lo que ha provocado que las acciones casi se dupliquen desde principios de año. Sitúa a Netflix en entre 5 y 6 millones de suscriptores desde su infame aumento de precios.

La narración parece simple, ya que Netflix subió los precios con éxito, podría darse el lujo de añadir más contenido de calidad, lo que a su vez se traduce en un aumento de suscriptores. Esto puede continuar mientras exista una demanda sin explotar. Pero, ¿cuánto crecimiento queda realmente? Esta confusa pregunta es la razón por la que las acciones de Netflix han subido yo-yo en los últimos 12 meses.

Por un lado, nuestro estudio de prensa anterior sugirió que la demanda actual de streaming en línea fuera de 40 millones de hogares. Así que todavía hay espacio para crecer. Pero a medida que se acerquen a los 40 millones potenciales, cabe esperar que la vida se haga más difícil. La competencia aumentará a medida que Redbox y Verizon entren en el streaming. Incluso HBO ha reconocido que puede que sea necesario considerar una opción de solo streaming. Todos gastarán dinero en luchar por una parte cada vez más pequeña del pastel, lo que elevará mucho los costes de adquisición por usuario. Existe una oportunidad de crecimiento internacional, pero la vida seguirá siendo difícil si el mercado estadounidense madura rápidamente.

Por otro lado, si mira al futuro 25 años, ¿no le sorprendería si alguien no¿tiene algún tipo de servicio de streaming digital? La pregunta que hay que resolver es: ¿dentro de 25 o 5 años?

Este es el desafío de la demanda latente: necesidades insatisfechas que los consumidores actuales no articulaban (antes de Starbucks, nadie pedía pagar 4 dólares por una taza de café). O la demanda de una población inesperada de consumidores (como Xbox que atrae a mujeres y niños a través de Kinect). Por definición, las necesidades insatisfechas y desarticuladas de los consumidores inesperados son difíciles de medir.

Es posible cuantificar la demanda latente, pero el verdadero desafío es estimar cuándo se romperá la presa. Invertir en la demanda latente requiere tanta fe como hechos, ya que se corre el riesgo de que se perciba que se invierte en exceso si la ventaja no se materializa pronto.

Una forma comprobada de cuantificar la demanda latente es analizar la demanda generacional. En particular, parecer más joven es una estrategia de demanda latente muy eficaz. Algunas empresas intentan influir en el punto de entrada de la categoría, que es mucho antes que en el punto de entrada de una marca específica. En particular, analizar el mercado de adolescentes puede resultar muy fructífero. Varias medidas recientes sugieren que Netflix apuesta por que los adolescentes y adultos jóvenes, una fuente sin explotar de consumidores, lleguen a ellos.

Hay aproximadamente 42 millones de jóvenes de 15 a 24 años en los EE. UU. Según el informe de Nielsen sobre medios multiplataforma de 2012, el 36% del total de minutos de los jóvenes de 18 a 24 años se realizan a través del streaming (consola de juegos, Internet/PC, móvil), lo que es el más alto de cualquier grupo de edad. Para simplificar, supongamos que compartir minutos se traduce en penetración. Supongamos que 15 millones de adolescentes o adultos jóvenes que hacen streaming activo. Estos 15 millones de consumidores no son clientes de pago ahora, pero podrían llegar a serlo con el tiempo. Y esto haría crecer el potencial del mercado estadounidense de streaming casi un 40%. Y cada década añadiría aún más.

Netflix ha estado sembrando discretamente las semillas de la demanda latente con este grupo mediante el muestreo inteligente, la habituación y el contenido. Al cobrar un precio único por hogar y permitir que varios usuarios del hogar utilicen Netflix de forma gratuita, han permitido que millones de adolescentes y adultos jóvenes disfruten de las ventajas de Netflix con el dinero de sus padres.

Con el tiempo, estos jóvenes consumidores se acostumbrarán a las ventajas de Netflix. Mis sobrinas en edad de ir al instituto, Emily y Kaitlin, están viendo El ala oeste conmigo en Netflix. Es uno de mis programas favoritos y los he enganchado. Mientras hablamos de la serie, también les hago preguntas sobre lo que piensan de Netflix. Mi investigación acientífica con ellos y sus amigos arroja resultados sorprendentes. La gran mayoría de su consumo multimedia se realiza a través del streaming. La gran mayoría de sus amigos tienen Netflix. Y a los que no les da vergüenza no tenerlo. Y aunque pueden imaginarse compartir una cuenta con amigos, prefieren la privacidad de una cuenta individual. Así que la idea de pagar 8 dólares al mes cuando están solos no les perturba ni un ápice.

Netflix también tiene la primera parte de la demanda latente a su favor, que es la idea de necesidades desarticuladas e insatisfechas. La belleza del negocio de los medios es que el gran contenido tiene una vida útil increíble. El ala oeste comenzó el año en que nació mi sobrina menor Kaitlin, pero 14 años después la encontró. Un modelo de negocio que lleve una base de usuarios cada vez mayor a contenido imperecedero es fantástico.

El contenido de Netflix se mueve para crear una sección Solo para niños y su oferta exclusiva de Disney sugiere que están intentando garantizar que la habituación comience incluso antes. Si Netflix puede ganar con la demanda latente, puede que tenga una ventaja competitiva con la que HBO e incluso Amazon Prime podrían tener dificultades para competir.