¿Insultar a los seguidores de su rival es alguna vez una buena idea?

En un serie de conversaciones Antes de las elecciones presidenciales estadounidenses de noviembre, Christopher Graves, recientemente homenajeado en Ciencias del Comportamiento por la Fundación Rockefeller en Bellagio, presidente mundial de Relaciones Públicas de Ogilvy y presidente del Consejo de Relaciones Públicas, y Steve Simpson, director creativo de Ogilvy & Mather North America, analizarán y debatirán las estrategias y técnicas de comunicación y marketing de los candidatos.

Simpson: Hillary Clinton provocó una avalancha de críticas al decir que «podría meter a la mitad de los seguidores de Trump en lo que yo llamo la cesta de los deplorables». Su comentario tenía poder de permanencia; provocó una serie de contraataques por parte de la campaña de Donald Trump y volvió a aparecer en el debate vicepresidencial. La pregunta que me interesa es, ¿cuándo debería su estrategia competitiva implicar atacar no solo al rival sino también a sus seguidores? ¿Puede esa táctica tener éxito, ya sea en la política o en los negocios?

Graves: La clasificación por parte de Clinton de los seguidores de Trump como deplorables es un ejemplo de lo que los científicos del comportamiento llaman derogación por grupo. Puede ser una poderosa fuerza movilizadora (y polarizadora). Todos los humanos tienen sus grupos internos y externos. Este bagaje evolutivo define con qué tribu estamos a salvo viviendo y cuál representa una amenaza. Con qué tribu esperamos que nos identifiquen y con la que no nos gustaría que nos cogieran muertos.

Esta charla basura fuera del grupo ha tenido cabida durante mucho tiempo en el marketing, aunque a veces de formas más sutiles. Y en la política, no es nada nuevo. En las elecciones de 1828, los seguidores de John Quincy Adams distribuyeron panfletos decorados con ataúdes en los que describían a Andrew Jackson como un asesino despiadado, mientras que los seguidores de Jackson calificaron a Adams, un exdiplomático en Rusia, de proxeneta del zar.

Simpson: El uso de la palabra deplorables es un acto de desagrupamiento lingüístico. Es una palabra que Adams podría haber usado para describir a los seguidores de Jackson. Tanto Adams como Clinton representan a una élite de larga data que es menos penetrable que una «élite del dinero»; es intelectual, cultural y verbal. Hoy es una especie de élite de TED Talk: un grupo de jugadores de la Ivy League, presentadores fluidos y que hablan con fluidez.

Esta distinción hace que sea menos desconcertante que millones de seguidores de Trump, con ansiedad económica, crean que un multimillonario puede expresar su resentimiento y defender sus intereses. Si bien Trump es el símbolo con letras doradas de la «élite del dinero», la brecha monetaria no parece increíblemente amplia. Según las reglas del sueño americano, cualquiera de nosotros, con mucho trabajo o por casualidad, puede hacerse rico. Pero cuando usted, Jed Clampett, o yo ganemos la lotería o encontremos una fuente de petróleo, podemos mudarnos a Beverly Hills, pero no a Yale.

Es esta brecha la que la campaña de Trump aprovechó rápidamente, crear un anuncio en torno al deplorable comentario de Clinton. Las imágenes del anuncio hacen que la discográfica parezca aún más injusta. Vemos una serie de escenas de seguidores de Trump recientemente estigmatizados. Son participantes entusiastas, diversos, esperanzados y ansiosos en nuestra democracia. Pero en estas escenas escuchamos las palabras de Clinton: «… racista… sexista… homófobo… xenófobo… islamófobo…» El anuncio asegura, para cada palabra, seleccionar una imagen que socave la acusación. El locutor aclara el punto: «A la gente le gusta usted… usted… y usted». Al principio, la presentadora establece el elitismo de Clinton: «Hablar con los donantes adinerados…» Pero la invocación de una «élite del dinero» es menos perjudicial que su lenguaje arcano («cesta de deplorables») y su etiquetado desdeñoso.

El anuncio termina con un marcado contraste lingüístico, una muestra típica del idioma trumpiano en el título final. Dice:

_HILLARY CLINTON
__DEMONIZANDO CON SAÑA A LA GENTE TRABAJADORA
_COMO USTED

A diferencia del lenguaje de despido preciso, aunque arcano, de Clinton, el lenguaje de este título refleja los discursos y tuits de Trump: nervioso, hiperbólico y simplemente extraño. «Con saña» es una palabra extrema para atacar el carácter y el comportamiento de un rival. «Demonizar» es más que una opción de sinónimos, ya que invoca deliberadamente al pecado y a Satanás. Trump nos ha llevado —aquí y en otros lugares— a una tierra retórica sin retorno.

Graves: Hay todo un campo de estudio relacionado con la forma en que interactuamos en función de si creemos que estamos ante alguien de un grupo interno o externo. Hacemos favoritos con los miembros del grupo e ignoramos o descartamos los grupos externos con un lenguaje peyorativo. Pero no todos los grupos externos son iguales, especialmente faltamos el respeto a los grupos externos que creemos que son los que más se parecen a nosotros. Los científicos los llaman grupos «disociativos». Los vendedores intentan hacer caer a una marca rival de su pedestal por forzando una conexión entre él y un grupo disociativo (poco guay u odiado). Esto puede debilitar a una marca rival de su factor guay.

Piense en el Campaña publicitaria de Apple (Mac contra PC) enfrentando al joven guay con capucha contra la estúpida comadreja del cubículo. Estableció una elección clara entre dentro del grupo (guay) y fuera del grupo (imbécil).

Luego, Samsung intensificó el factor de genialidad dentro del grupo con un campaña que retrató a los fanáticos de Apple como lemmings de culto que se había quedado atrás. El golpe final fue ver al tío usurpador de lo guay (Samsung) ceder su lugar en la interminable cola de las Apple Store a sus padres (el mejor grupo externo).

En 2007, Pepsi posicionó a Coca-Cola como una aburrida forastera en su El spot de «Shady Acres» retratando una confusión: una residencia de ancianos recibe un cargamento de Pepsi y todos empezaron a bailar a rabiar, mientras que una fraternidad universitaria recibe la Coca-Cola por error y termina dormitando con su juego de bingo.

En el «deplorable» caso, muchos seguidores de Trump mostraron rápidamente lo que los científicos del comportamiento llaman reapropiación. Es decir, en lugar de ser avergonzados o expulsados con un término despectivo, ellos abrazarlo y ponérselo como insignia de honor.

Simplemente busque «deplorables» en la pestaña de compras de Google y encontrará docenas de prendas nuevas que llevan la palabra con orgullo, todas hechas a raíz de los comentarios de Clinton.

Simpson: Son buenos ejemplos, pero Apple sigue en el negocio, al igual que Clinton y Trump. Los anuncios no son tan importantes como el producto. Pero pueden reformular negativamente a la competencia y erosionar la marca de manera constante. Trump parece saberlo; se quejó varias veces durante el primer debate de los anuncios negativos de Clinton. Clinton, dijo, «gastó cientos de millones de dólares en anuncios negativos en mi contra, muchos de los cuales son absolutamente falsos». Y añadió: «No son ciertas y son tergiversaciones… no está bien y no me lo merezco, pero desde luego no es algo bueno que lo haya hecho».

Tal vez Trump estaba tan agitado porque ve las líneas generales de una estrategia de subagrupación más amplia. En serie, los anuncios de Clinton presentan a Trump como un no veterano que le falta el respeto a los veteranos y un hombre que no respeta a las mujeres.

La forma en que se graban y editan los dos anuncios sigue el mismo patrón. Vemos a las víctimas de la falta de respeto de Trump —un prisionero de guerra de la Segunda Guerra Mundial, niñas en el espejo— con gran intimidad. La cámara los muestra de cerca, para que podamos sentir sus dudas, ansiedades y vulnerabilidades. En estas escenas, escuchamos la voz de Trump: fuerte, dura, rebuznante. Hicimos un corte para ver a Trump hablar en las pantallas de televisión; la imagen es borrosa y irregular. En ambos anuncios, Trump viola estos tranquilos y humildes espacios privados. Los anuncios terminan con un título sencillo y conmovedor: «Nuestros veteranos se merecen algo mejor» y «¿Es este el presidente que queremos para nuestras hijas?» En conjunto, los anuncios comienzan a superar a Trump no solo en relación con los veteranos y las mujeres, sino con todas las «personas decentes».

Estos anuncios y los deplorables comentarios de Clinton son ataques directos al modelo mental que los seguidores de Trump se han creado como gente decente: los que siguen las reglas y respetan la ley y el orden. Los anuncios pueden causar un daño duradero a la marca Trump, porque para muchos de sus seguidores, Trump tiene aspiraciones. Aunque los seguidores de Trump rechacen la letanía de Clinton —racista, sexista, homófoba, xenófoba, islamófoba—, la mancha permanece y puede que los convierta en miembros menos entusiastas del grupo de Trump.

Si bien la caracterización de Samsung de los fanáticos de Apple puede no haber cambiado a muchos usuarios de iPhone a Android, puede que haya debilitado su ardor y disminuido su entusiasmo por hacer cola para cada actualización del iPhone. Del mismo modo, es posible que los seguidores de Trump nunca voten por Clinton, pero las asociaciones con la marca Trump podrían hacer que tengan menos probabilidades de votar por Trump (o de admitirlo) o de votar.

Graves: ¿Quiere decir que mostrar a Trump con una luz tan tenue puede minar parte de su energía a sus seguidores? He aquí un hallazgo de psicología social que puede sugerir lo contrario. La investigación encontró que cuando dos grupos rivales sienten que la competencia se intensifica, sienten una «mayor necesidad de diferenciarse entre grupos» y, por eso, prefieren que sus líderes vayan más lejos.

Así que, Steve, esto indica que los seguidores de Trump tal vez quieran que siga siendo más extremo. Golpee aún más fuerte. Y tal vez los seguidores de Clinton también piensen lo mismo por ella.

Pero como estrategia de marca para ganarse a los seguidores de un rival, la derogación más dura de los fuera del grupo presenta muchos riesgos. Todos los casos que vemos, ya sea Mac contra PC, Pepsi contra Coke o Samsung contra Apple, utilizan el humor y un guiño más que una maldición y una porra.