Invierta en datos patentados para obtener una ventaja competitiva

Hace casi 30 años, Stephen Brand hizo una de las observaciones más prescientes sobre la revolución de los datos que se está desarrollando: «Por un lado, la información quiere ser cara, porque es muy valiosa. La información correcta en el lugar correcto simplemente cambia su vida. Por otro lado, la información quiere ser gratuita, porque el costo de sacarla es cada vez más y más bajo todo el tiempo. Así que tienes a estos dos peleando uno contra el otro».

Esta evaluación es puntual. Los datos prometen un gran valor nuevo, desde perspectivas que conducen a publicidad mejor orientada, ideas para nuevos productos, hasta descubrimientos de «esto cambia todo», la mitad «cara» de las observaciones de la marca. Pero los realistas aprecian plenamente la mitad «libre». Otra cuestión es traducir esos conocimientos en servicios nuevos y mejorados rentables y una ventaja competitiva sostenida.

Entonces, ¿cómo puede una empresa pasar más tiempo en el lado valioso y caro y menos en el lado libre? La clave radica en desarrollar y explotar «datos patentados», datos que usted y sólo usted poseen. Sin estos datos, es simplemente demasiado fácil para los competidores permitirle hacer el duro trabajo de innovación, luego copiar sus conocimientos y erosionar su ventaja competitiva.

Utilizo el término «datos patentados» después del clásico de HBR 2003, «La IT no importa», por Nicholas Carr. Allí introdujo las nociones contrastantes de «infraestructura» y tecnologías «propietarias». Una tecnología de infraestructura se difunde por toda la economía en apoyo de numerosas industrias y, con el tiempo, se pone a disposición de todos. Es difícil sostener una ventaja competitiva a través de tecnologías de infraestructura.

Las tecnologías patentadas, por otro lado, pueden protegerse, al menos durante un tiempo significativo. Debido a que están protegidos, sus propietarios pueden obtener y sostener una ventaja estratégica. Esta lógica se aplica directamente a los datos. A menos que pueda crear y proteger una medida de «datos propietarios», su camino hacia las riquezas estará lleno. Probablemente no necesite una gran cantidad de datos patentados. Lo suficiente para distanciarte del otro tipo.

Los datos obtienen el estado de propiedad de dos maneras distintas: a través de la estructura y el contenido. Piense en un calendario de reuniones en blanco como una estructura. Divide el tiempo en días y horas, y pide detalles como lugar de reunión, duración y asistentes. Una estructura útil pero sin reuniones reales. Día dentro y día de salida, las transacciones rellenan el calendario. Una llamada telefónica puede dar lugar, «Martes, 20 de marzo, al mediodía: almuerzo con Pete en Olive Garden» — contenido real.

Todos los datos poseen ambos componentes, y brindan a las empresas una tremenda oportunidad de capturar (y explotar) las sutilezas de sus entornos. Para apreciar la importancia de este punto, considere las muchas maneras en que usted es conocido por aquellos que hacen negocios con usted. Su médico piensa en usted como paciente, su banquero como una cuenta, su abogado como cliente, y los grandes almacenes como comprador. Eres la misma persona, pero cada uno emplea una estructura diferente porque están interesados en información diferente.

Las empresas deben tratar de crear ventajas a través de estructuras de datos propietarias. Por ejemplo, Facebook y LinkedIn han encontrado maneras de recopilar datos interesantes sobre las personas a través de sus «amigos» y «conexiones», respectivamente, y han asegurado una ventaja. Otros no tienen acceso a estos datos. Y bloqueo de red pueden ayudarles a mantener esa ventaja durante algún tiempo. Otro ejemplo es el CUSIP, un medio para identificar valores y procesar operaciones de manera eficiente. Es propiedad de la American Bankers Association y administrada por Standard & Poors y ha proporcionado una ventaja a largo plazo para S&P.

Incluso sin una estructura de datos patentada, las empresas deberían seguir tratando de crear ventajas a través de su contenido. Sólo usted tiene la transacción específica, «John Smith compró guisantes, pan y uva nehi a las 9:27 AM del 11 de marzo de 2013», ¡y a las decenas de miles les gusta cada día! Los minoristas, como Amazon, Kroger y Target, utilizan estos datos para adaptar su publicidad a John Smith. Además, pueden combinar la transacción de John Smith con otros para comprender mejor los patrones de compra, mejorar sus cadenas de suministro, diseñar tiendas de manera más efectiva,.

Es más fácil para los competidores copiar sus éxitos con datos transaccionales. Un minorista desarrolla una visión del comportamiento de los clientes y otros siguen su ejemplo. Pero no evites esta avenida solo en ese sentido. Después de todo, usted realiza transacciones todos los días, enriqueciendo la base de «cosas que el competidor no sabe» cada vez. Y puede haber una ventaja sólida en él. Por ejemplo, las farmacias construyen el historial de prescripción de un paciente para identificar mejor las posibles interacciones medicamentosas, sugerir genéricos más baratos y llevar a los clientes a sus tiendas. ¡No es casualidad que los pacientes deban caminar todo el camino hacia atrás para llegar a la farmacia!

La clave para explotar los datos patentados radica en identificar qué datos ofrecen el mayor potencial para obtener beneficios y ventajas sostenidas. Todos los datos no se crean iguales; algunos son mucho, mucho más importantes, especialmente, en el futuro. Es vital desarrollar una comprensión profunda de lo que es esencial para el futuro. Por lo tanto, los innovadores pueden buscar una ventaja competitiva en sus datos de productos y servicios; los proveedores de bajo costo en datos de operaciones y procesos; y aquellos que buscan la intimidad de los clientes con respecto a los datos de los clientes.

Por último, debe dar datos sobre la intersección de la atención especial propietaria e importante. Asegúrese de que son de los la más alta calidad, enriquecer los datos asociados modelos, y mantenerlos a salvo de las miradas indiscretas de competidores y piratas. Estos datos deben capturar la mayor parte de los dólares que dedica a los datos. Y, más que nada, debe buscar constantemente nuevas formas en que puedan ayudarle a distinguirlo de sus competidores.

Aquellos que aprecian la historia encontrarán algo ancestral en las recomendaciones anteriores. Después de todo, desde tiempos inmemoriales, el general que sabía algo que el enemigo no tenía más posibilidades en la batalla; al igual que hoy todo vendedor sabe que gana ventaja cuando se entera de que un pinot noir especial durante el almuerzo ayuda a sellar el trato. Los datos patentados no garantizan el éxito. Pero aquellos que encuentran tales pepitas propietarias a gran escala tienen una enorme pierna hacia arriba.

— Escrito por Thomas C. Redman