Investigación: Tomamos decisiones más virtuosas cuando utilizamos lápiz y papel

A medida que la digitalización se convierte en la norma, cada vez más decisiones que antes se tomaban en papel se toman ahora a través de dispositivos digitales. Y sin duda, esta tendencia tiene muchas ventajas, pero las investigaciones recientes de los autores sugieren que también podría estar provocando que las personas tomen decisiones menos virtuosas. En concreto, una serie de estudios con participantes de EE. UU. y China descubrieron que es menos probable que las personas elijan la opción virtuosa o responsable a la hora de tomar una decisión en una tableta digital que cuando utilizan formularios de papel, menús u otros materiales para la toma de decisiones. Esto se debe a que el uso del papel hace que una decisión parezca más real y, por lo tanto, más representativa del responsable de la toma de decisiones como persona, lo que, en última instancia, hace que sea más probable que tome una decisión virtuosa. Por supuesto, usar papel no tiene sentido en todos los contextos, pero esta investigación sugiere que, al menos en determinadas situaciones, puede ser una forma eficaz de impulsar a los empleados, los clientes o los miembros de la comunidad a tomar decisiones más virtuosas.

••• Desde pedir comida hasta comprar un libro nuevo y hacer una donación caritativa, cada vez más decisiones que antes se tomaban en papel se toman ahora en dispositivos digitales, como tabletas, teléfonos y ordenadores. Y esta tendencia hacia la digitalización tiene muchas ventajas, en particular en lo que respecta a la eficiencia y la sostenibilidad, pero ¿podría también influir negativamente en la forma en que tomamos las decisiones? Realizamos un[serie de estudios](https://doi.org/10.1287/mksc.2021.1347) con más de 2500 participantes en EE. UU. y China para explorar el impacto del medio que se utiliza para tomar una decisión, con especial hincapié en las decisiones con algún tipo de componente moral, como hacer o no una donación a una organización benéfica o elegir un plato principal sano o no saludable en un restaurante. Pedimos a los participantes que tomaran una variedad de estos tipos de decisiones mediante un formulario de papel o una tableta digital y, a pesar de tener en cuenta todas las demás variables, nos dimos cuenta de que las personas que utilizaban papel tomaban decisiones más virtuosas que las que utilizaban un dispositivo digital: por ejemplo, los participantes que leían sus opciones y hacían una selección en papel tenían muchas más probabilidades de donar dinero a obras de caridad, elegir un plato principal saludable y optar por un libro educativo en lugar de algo más entretenido. ## Cuando una decisión parece más real, actuamos de manera más virtuosa ¿Por qué podría ser esto? Nuestra investigación sugiere que el mecanismo clave que impulsa este efecto es qué tan «real» parece la decisión. En dos de nuestros estudios pedimos a los participantes que describieran qué tan real o tangible parecía una decisión, así como hasta qué punto percibían la decisión como una representación de lo que eran como personas, y siempre indicaron que tomar una decisión en el papel parecía más real y representativo que tomar la misma decisión en un dispositivo digital. Los análisis de seguimiento confirmaron que, cuando una decisión parecía más real, los participantes tenían más probabilidades de pensar que era representativa de lo que eran como persona, lo que, en última instancia, los hacía más propensos a optar por la opción virtuosa o responsable. Curiosamente, descubrimos que este efecto no se produce cuando las personas toman una decisión en nombre de otra persona. En otro experimento, pedimos a los participantes que eligieran un plato principal para ellos o para un amigo, en papel y en una tableta. Al elegir por sí mismos, los participantes tenían muchas más probabilidades de elegir una opción saludable en papel que en una tableta, pero al elegir para un amigo, el medio no influyó en su elección. Esto apoya aún más la idea de que es más probable que las personas elijan la opción virtuosa cuando parecen que la decisión refleja quiénes son como persona, mientras que cuando una decisión no está relacionada con ellas mismas, la «realidad» del medio hace menos diferencia. ## Para fomentar una toma de decisiones virtuosa, considere utilizar papel Puede parecer un detalle menor, pero nuestras investigaciones muestran que el medio con el que sus clientes, empleados o miembros de la comunidad toman una decisión puede tener un gran impacto en las decisiones que tomen. Esto tiene implicaciones para los vendedores, los responsables políticos y cualquiera que busque fomentar cualquier tipo de comportamiento virtuoso. Por ejemplo, para animar a los clientes a elegir opciones más saludables, los restaurantes podrían considerar la posibilidad de optar por menús en papel en lugar de digitales. Del mismo modo, los padres y los educadores podrían optar por proporcionar a los estudiantes formularios de pedido de libros en papel en lugar de en línea, para aumentar las posibilidades de que elijan materiales de lectura educativos. Las organizaciones benéficas y los grupos políticos también pueden beneficiarse de los formularios de compromiso y las hojas de inscripción de voluntarios en papel, en lugar de depender de sitios web o aplicaciones para solicitar apoyo. De hecho, el cambio al trabajo remoto e híbrido ha llevado a las plataformas digitales muchas decisiones que antes se tomaban exclusivamente en papel. Si bien nuestros experimentos analizaron un conjunto muy específico de decisiones que se toman en entornos controlados, es posible que se produzcan efectos similares en lo que respecta a las interacciones presenciales frente a las virtuales. Si una decisión que se toma a través de Zoom o mediante una encuesta en línea parece menos real y, por lo tanto, menos representativa de lo que es que una interacción presencial equivalente, podría tener importantes ramificaciones para el lugar de trabajo virtual (aunque no cabe duda de que hay muchos otros factores que contribuyen a la toma de decisiones de los empleados en un entorno laboral real). Por supuesto, el uso del papel está lejos de ser una garantía de comportamiento virtuoso y, desde luego, no tiene sentido en todos los contextos. También es importante tener en cuenta el impacto de los productos de papel en el medio ambiente y, si opta por los menús, formularios u otros materiales en papel para la toma de decisiones, siempre intente utilizar papel reciclado y facilitar a las personas el reutilizar y reciclar cuando terminen. También hay empresas para las que el papel simplemente no es práctico, como las plataformas de comercio electrónico o los lugares de trabajo totalmente remotos. En estos contextos, es posible que los directivos quieran explorar otras estrategias que podrían hacer que las decisiones parezcan más reales en contextos digitales, como recordar a los usuarios el impacto de su decisión en el mundo real. Pero cuando el papel es una opción, nuestras investigaciones sugieren que puede ser una forma eficaz de hacer que una decisión se sienta más real y representativa de quien toma las decisiones como persona, lo que, en última instancia, aumenta las probabilidades de que tome una decisión virtuosa.