Investigación: Ser agradable en una negociación puede ser contraproducente

Ya sea que estés realizando una compra grande, trabajando en un proyecto conjunto o discutiendo tu próxima promoción, es probable que tengas que negociar. En un nivel muy básico, de hecho, casi todas las interacciones que tenemos son una negociación, una oportunidad para persuadir a otros a que acepten un resultado que queremos. Pero, ¿cuál es la mejor manera de persuadir a los demás? ¿Debería estar más caliente o más duro? ¿Más amigable o más distante? Nuestra investigación reciente puede proporcionar la respuesta.

Los expertos en negociación han confirmado desde hace mucho tiempo la intuición de que ser cálido y amigable vale la pena en la mesa de negociación, lo que nos lleva a ganar concesiones y capturar una parte mayor del valor. Un reciente Harvard Business Review artículo titulado « Cómo negociar bien sin ser un pushover», al igual que el legendario agente deportivo Ronald M. Shapiro El poder de Niza: ¡Cómo negociar para que todos ganen, especialmente tú!

Del mismo modo, en nuestra propia investigación, hemos encontrado que la gente tiende a creer que la amabilidad les comprará mejores ofertas. Pero cuando se pone a prueba, esta predicción resulta ser incorrecta.

A través de cuatro experimentos con más de 1500 participantes, probamos las implicaciones económicas e interpersonales de ser cálidos y amistosos en una negociación. Examinamos los efectos del estilo de comunicación independiente de la economía del acuerdo. (Aunque las apuestas económicas podrían influir en la forma en que se comunicaría, queríamos identificar los verdaderos efectos del estilo de comunicación, en lugar de confundirlos con factores relacionados con la economía, como hacer una oferta más lucrativa). Así que variamos si los participantes se comunicaban de una manera cálida y amistosa o de una manera dura y firme, mientras les indicábamos que hicieran las primeras ofertas idénticas y que hicieran un seguimiento de los patrones de concesión. Simplificamos aún más las cosas haciéndoles participar en una negociación de un solo tema, o distributiva, en la que negociaban el precio de un artículo específico. (Estas son diferentes de las negociaciones multitema, o integradoras, en las que el valor no es fijo y el «pastel» se puede ampliar.)

Uno de nuestros estudios fue un experimento de campo realizado a través de Craigslist.com, donde las negociaciones de precios son comunes. Tuvimos un asistente de investigación usando un nombre neutral de género («Riley Johnson») enviar mensajes desde una cuenta ficticia de gmail a vendedores reales de teléfonos inteligentes en la plataforma. Variamos aleatoriamente el estilo de comunicación de Riley en el mensaje inicial, pero Riley siempre pidió un descuento del 80% del precio original de los vendedores. Hemos rastreado si los vendedores estaban dispuestos a hacer una contraoferta inferior al precio original y, en caso afirmativo, hemos medido ese descuento.

Creamos plantillas de mensajes que utilizaban un lenguaje cálido y amigable o un lenguaje duro y firme. (Tuvimos tres mensajes calientes diferentes y tres mensajes difíciles diferentes para asegurarnos de que nuestros resultados se debieron a diferencias en el estilo de comunicación, no a la redacción específica de un mensaje en particular). Por ejemplo, uno de los mensajes calientes dice:

Hola, estoy feliz de ver tu post sobre el teléfono. Este iPhone coincide con lo que quería comprar — usted debe tener un gran gusto:). ¿Hay alguna posibilidad de que me lo puedas vender por el 80% del precio indicado? Teniendo en cuenta los precios de teléfonos similares actualmente a la venta, realmente lo agradecería, y me ayudaría mucho! Vivo en la zona, y puedo venir a encontrarte en cualquier lugar que sea conveniente para ti. Por favor, hágame saber mañana si el precio está bien para usted y muchas gracias por su tiempo y consideración. Espero que tengas un día maravilloso. — Sinceramente, Riley

Y uno de los mensajes de la firma decía:

¡Vi tu mensaje sobre el teléfono! Este iPhone coincide con lo que quería comprar. Estoy dispuesto a pagar el 80% del precio indicado. Teniendo en cuenta los precios de teléfonos similares actualmente a la venta, estoy firme en ese precio. Vivo en la zona, y puedo encontrarme contigo donde quiera. Avísame mañana si el precio está bien para ti o de lo contrario seguiré adelante. — Riley

«Riley» envió por correo electrónico a 775 vendedores, enviando mensajes calientes a la mitad de ellos, y mensajes difíciles a la otra mitad. Paramos las negociaciones después de este primer mensaje, para no perjudicar las posibilidades de los vendedores de hacer un trato con un comprador real. Si recibimos una respuesta, respondimos inmediatamente diciendo: «Gracias por tu respuesta, pero he decidido comprar un teléfono diferente».

Encontramos que los mensajes cálidos y amistosos eran tan propensos a provocar una contraoferta como los mensajes duros y firmes (alrededor de 31% de probabilidad en cualquier caso). Pero mientras que los mensajes firmes recibieron rechazos más activos, o no (24%), que los mensajes calientes (14%), los mensajes calientes eran más propensos a ser completamente ignorados (54%) que los mensajes firmes (45%). Y en este tipo de contexto en línea, es posiblemente mejor obtener un rechazo activo que simplemente ser fantasma, porque con un rechazo al menos obtienes una respuesta que luego puedes tratar de negociar.

Cuando los vendedores ofrecían un descuento, era más grande cuando el mensaje de Riley era duro y firme. En particular, los vendedores estaban más dispuestos a aceptar la oferta de descuento del 80% cuando provenía de un comprador difícil (alrededor del 13%) que de un comprador amigable (menos del 9%). Debido a que el precio medio del teléfono en nuestra muestra fue de $435, estos resultados implican que las solicitudes difíciles y firmes generaron $35 más de ahorro por teléfono que las solicitudes cálidas y amistosas.

Parece que ser firme a veces puede conducir a mejores tratos, al menos en una negociación distributiva, que ser cálido.

Luego realizamos un estudio de laboratorio, para poder observar todo el proceso de negociación, no solo la primera oferta y la contraoferta. Trajimos a 140 participantes al laboratorio y los emparejamos para negociar juntos anónimamente en línea. Fueron asignados aleatoriamente para desempeñar el papel de comprador o vendedor, y fueron incentivados para llegar a la mejor oferta para un tazón. Se les dijo a los compradores que hicieran las mismas primeras ofertas y que usaran diferentes estilos de comunicación.

Por ejemplo, un participante instruido para ser amable escribió:

- Hola. - Hola. Así que estoy mirando este hermoso azucarero, que me encantaría tener que completar mi set. Es la última pieza que necesito para completar lo que un querido pariente mío usó cuando pasábamos tiempo juntos y significaría mucho para mí tenerlo, pero no tengo mucho que ofrecer. Si quieres, puedo ofrecerte 250 dólares por ello. ¡Por favor, házmelo saber!

Por el contrario, un participante dijo ser duro escribió:

¡Hola! ¡Hola! Quiero comprarte este azucarero, y te puedo ofrecer 250 dólares por ello. ¿Tenemos un trato?

Estos estilos de comunicación tuvieron un impacto significativo en su éxito. Negociadores cálidos y amistosos terminaron pagando 15% más por el mismo artículo en comparación con negociadores duros y firmes. Esto se debe a que los vendedores hicieron contraofertas iniciales más agresivas y ganaron más concesiones de compradores amistosos durante la negociación de 10 minutos.

Los compradores duros disfrutaron de la negociación tanto como los compradores amistosos, pero estaban más satisfechos con su resultado. Y a los vendedores no les parecía importarle el enfoque más duro: disfrutan negociar con ambos tipos de compradores por igual. Por lo tanto, los compradores no parecían beneficiarse económica, personal o interpersonalmente de un estilo cálido y amigable. ¿Por qué no? Nuestros resultados del análisis del texto de las negociaciones sugieren que los vendedores percibieron que sus homólogos más amigables eran bajos en dominancia y tal vez pensaron que podrían extraer concesiones más grandes de ellos. En cuanto a por qué los vendedores no disfrutaron más de negociar con compradores cálidos, especulamos que es porque estas negociaciones tardaron más o quizás dejaron al vendedor sintiéndose culpable.

Contrariamente a los consejos populares, parece que un estilo de comunicación cálido y amigable puede realmente detenernos en este tipo de negociación de zero sum sobre el precio. Pero sería interesante ver cómo el estilo afecta a las negociaciones integradoras. Tal vez ser agradable es más efectivo cuando se expande el pastel en lugar de dividirlo. En futuras investigaciones también se debería considerar si el género y el calendario desempeñan un papel en la forma en que se recibe y se reciproca el estilo de comunicación. Por ejemplo, tal vez abrir una negociación con una postura dura y firme, pero terminar calurosamente puede ayudarle a ganar un mejor resultado mientras preserva la camaradería.

Aunque nuestros hallazgos ponen de relieve los claros costos económicos de ser «cálido y amigable», no implican que todos se conviertan en un idiota. Todas las negociaciones son una combinación de creación de valor y reivindicación de valor, de hacer el pastel general más grande y asegurar una porción de ella para nosotros mismos. Los negociadores deben reconocer que ser amables puede hacer más difícil reclamar mucho valor, especialmente en un contexto puramente competitivo. Sin embargo, a veces vale la pena pagar ese precio. Por ejemplo, si usted está negociando con un colega senior para repartir un proyecto trivial, podría valer la pena ser tapado a corto plazo, con el fin de preservar la relación a largo plazo. Los negociadores deben incurrir en esos costos a sabiendas e intencionadamente, en lugar de aferrarse a la suposición de que la facilidad conducirá a otros a devolver el favor.

— Martha Jeong Julia A. Minson Mike Yeomans Francesca Gino Via HBR.org