Investigación: Los clientes recompensarán a las empresas por reducir las brechas salariales de género

Durante los últimos años, se han aprobado nuevas normas en países y regiones de todo el mundo que obligan a las empresas a divulgar información salarial desglosada por género y otros datos demográficos. ¿Cómo reaccionarán los consumidores a medida que ganen visibilidad sobre las brechas salariales de las empresas a las que patrocinan? En este artículo, los autores analizan una nueva investigación que sugiere que, tras la divulgación de la brecha salarial, es más probable que los consumidores publiquen comentarios negativos sobre una empresa en las redes sociales y es menos probable que compren los productos de la empresa. Sus estudios revelaron además que este efecto es especialmente fuerte en las consumidoras: tras enterarse de la divulgación de la brecha salarial, el interés de las mujeres participantes por comprar los productos de una empresa se redujo el doble que el de los hombres. Basándose en estas conclusiones, los autores ofrecen varias estrategias para ayudar a las empresas a superar una posible reacción violenta tras la revelación de una brecha salarial, como abordar las desigualdades de forma proactiva (de todos modos, es una buena idea) y elaborar un plan de comunicación abierto y honesto que describa una hoja de ruta clara para la mejora.

••• Es[bien conocido](https://www.pewresearch.org/fact-tank/2021/05/25/gender-pay-gap-facts/) que, de media, los empleados varones ganan más que las mujeres, incluso cuando controlan a los empleados»[cargos y cualificaciones](https://www.payscale.com/data/gender-pay-gap). Sin embargo, gracias a la nueva normativa, es posible que el público pronto tenga acceso no solo a las estadísticas generales sobre la brecha salarial de género, sino también a datos salariales detallados de las empresas individuales. En 2018, el Reino Unido aprobó una [reglamento](https://www.gov.uk/government/collections/gender-pay-gap-reporting) exigir a todas las empresas que divulguen los datos sobre la brecha salarial en un sitio web con capacidad de búsqueda pública y, a principios de este año, Illinois se convirtió en el último estado de EE. UU. en[mandato](https://www.jdsupra.com/legalnews/pay-data-reporting-requirements-in-a-8967706/) que las empresas con más de 100 empleados deben declarar las estadísticas salariales de los empleados desglosadas por género y raza, también para su publicación en un sitio web estatal. ¿Cómo afectará este aumento de la visibilidad de la equidad salarial de las empresas tanto a las empresas como a sus clientes? Mientras haya[muchos ejemplos](/2020/07/when-a-brand-stands-up-for-racial-justice-do-people-buy-it) de los consumidores reaccionando negativamente e incluso boicoteando a las empresas en respuesta a las atroces muestras de desigualdad racial o de género, nuestro[investigaciones recientes](https://myscp.onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/jcpy.1219) exploró los efectos de la simple divulgación de información sobre la brecha salarial a los consumidores. Dado lo conocido que es el tema de la brecha salarial, consideramos que era posible que la gente no prestara mucha atención a esta nueva información y que, por lo tanto, tendría un impacto mínimo. Sin embargo, descubrimos que, tras enterarnos de la brecha salarial de género en una empresa, los consumidores publicaban más contenido negativo sobre la empresa en las redes sociales, decían que valoraban menos los productos de esa empresa y que tenían menos probabilidades de comprarlos. También descubrimos que, si bien tanto los hombres como las mujeres reaccionaron negativamente al enterarse de la brecha salarial, las mujeres tenían incluso más probabilidades que los hombres de dejar una empresa después de que se revelara su brecha salarial. En la primera parte de nuestro estudio, realizamos un análisis de las opiniones (es decir, utilizamos una herramienta automatizada para medir la opinión positiva o negativa de los consumidores) en más de 90 000 tuits en los que se mencionaba a empresas del Reino Unido que habían revelado sus brechas salariales de género de conformidad con la normativa de 2018. Antes de la divulgación, no había correlación entre la confianza de los consumidores y las brechas salariales de las empresas. Pero tras la divulgación pública, descubrimos que las publicaciones que mencionaban empresas que habían revelado una brecha salarial mayor mostraban un sentimiento mucho más negativo que las publicaciones sobre empresas que revelaban brechas salariales más pequeñas. Esto sugiere que el acceso público a los datos sobre las brechas salariales puede tener un impacto significativo en la opinión de los consumidores con respecto a una empresa, al menos en lo que respecta a su actividad en las redes sociales. A continuación, realizamos una serie de experimentos aleatorios con marcas reales y ficticias en los que medimos las reacciones de los participantes al enterarse de la brecha salarial de género en una empresa. Creamos maquetas interactivas del sitio web Google News para ofrecer sutilmente a los participantes información sobre una empresa sin hacer evidente que compartíamos datos sobre la brecha salarial de género (diseñamos el estudio de esta manera para reflejar la probabilidad de que los consumidores reciban las noticias en el mundo real). A los participantes se les mostró una de las dos versiones del sitio web de maquetas: una con artículos de noticias que hacían hincapié en la desigualdad salarial de la empresa y la otra con noticias no relacionadas sobre la empresa. Crear nuestros propios sitios web para el experimento nos permitió asignar aleatoriamente a los participantes para que vieran una de las dos versiones. Luego hicimos a los participantes una variedad de preguntas centradas en cuánto valoraban a la empresa, y siempre descubrimos que, después de leer sobre la brecha salarial de género en una empresa, los consumidores decían que valoraban menos a la empresa y sus productos. Por ejemplo, en un experimento, subastamos una tarjeta de regalo de una empresa y descubrimos que las personas pujan alrededor de un 12% menos tras enterarse de la brecha salarial de género en la empresa. En otro experimento, los participantes podían elegir entre tarjetas de regalo que podían utilizar en la empresa sobre la que acababan de leer o en una de la competencia. Los participantes tenían un 32% más de probabilidades de elegir una tarjeta de regalo de la competencia si acababan de leer sobre la brecha salarial de la empresa que si hubieran leído noticias de la empresa no relacionadas. Por supuesto, medir el impacto de la divulgación de información sobre las brechas salariales es solo una pieza del rompecabezas. La segunda es entender la psicología subyacente que impulsa este comportamiento. Para explorar esta pregunta, pedimos a los participantes que describieran cómo se sentían después de leer sobre las empresas. Una y otra vez, los participantes expresaron una sensación de injusticia e indignación después de leer sobre las brechas salariales de género en las empresas, y sugirieron que estas emociones podrían ser una parte clave de lo que dio forma a su cambio de opinión y conducta de compra. Además, como ocurre con cualquier tendencia psicológica, descubrimos que los diferentes participantes reaccionaban de manera diferente ante la misma información. Si bien los resultados descritos anteriormente fueron coherentes en todos nuestros experimentos, identificamos tres factores principales que influyeron en la intensidad de las reacciones negativas de los consumidores ante la divulgación de información sobre la brecha salarial de género: - **Género:** En primer lugar, si bien los participantes masculinos y femeninos reaccionaron negativamente cuando las empresas revelaron una brecha salarial, el efecto fue mucho más fuerte en el caso de las mujeres. Por ejemplo, en un experimento, descubrimos que, tras la divulgación de la brecha salarial, el interés de las mujeres participantes por comprar los productos de la empresa se redujo el doble que el de los participantes masculinos. Nuestro análisis sugirió que esto se debía a que los hombres tenían menos probabilidades que las mujeres de considerar injusta la brecha salarial de género, lo que a su vez hacía que fuera menos probable que cambiaran su comportamiento de compra. Además, descubrimos que esta discrepancia de género se mantenía independientemente de la edad del participante o de si[informó que tenía una hija](https://www.linkedin.com/pulse/impact-fathering-daughters-mens-gender-equality-susan-r-madsen/). - **Urgencia:** Descubrimos que la brecha salarial de género tenía un impacto mucho menor en el comportamiento de compra de los participantes si los factores contextuales aumentaban la urgencia de su necesidad del producto. Por ejemplo, en un experimento, pedimos a los participantes que imaginaran que estaban decidiendo si iban a caminar o utilizar una aplicación de transporte, y les cambiamos si les decíamos que estaba soleado o lluvioso. Los consumidores tenían más probabilidades de elegir la aplicación de transporte si estaba lloviendo, incluso si acababan de enterarse de la brecha salarial de género. - **Presentación:** Por último, en un[estudio anterior](https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/716145/Presenting_GPG_figures_to_the_public.pdf), encontramos que _cómo_ usted habla de que la brecha salarial de género importa. Nuestro análisis sugirió que es más probable que las personas entiendan y respondan a la divulgación de la brecha salarial de género cuando se formula en términos de dinero (es decir, «las mujeres ganan 82 centavos por cada dólar que ganan los hombres»), que de porcentajes (es decir, «el salario por hora de las mujeres es un 18% más bajo que el de los hombres»), posiblemente porque este encuadre es más claro e intuitivo para el público en general. Entonces, ¿qué significa esto para las empresas? Por supuesto, la mejor manera de evitar la reacción de los clientes (sin mencionar la creación de un entorno laboral inclusivo y solidario) es esforzarse por adelantado para reducir la brecha salarial de género en la empresa. Eso significa formular una estrategia para garantizar que las mujeres y los hombres reciban la misma remuneración por el mismo trabajo, así como instituir políticas y procedimientos para reducir los prejuicios de género en la contratación, la tutoría, los ascensos y otros[estructuras y procesos](https://www.forbes.com/sites/bryanrobinson/2021/02/15/gender-discrimination-is-still-alive-and-well-in-the-workplace-in-2021/?sh=799810027f1c) en el que las disparidades de género siguen profundamente arraigadas en muchas organizaciones. Pero aunque haga todo lo posible para combatir la brecha salarial de género en su empresa, el problema no desaparecerá de la noche a la mañana. Para mitigar el impacto negativo en la confianza y el comportamiento de compra de los consumidores siempre y cuando la brecha salarial de género de su empresa quede expuesta, tenga en cuenta las siguientes estrategias: 1. _Sea proactivo_. Incluso si su país o región aún no ha instituido (o aplicado plenamente) una obligación legal para revelar las brechas salariales, eso es de esperar [podría llegar pronto](https://www.internationallaborlaw.com/2018/11/27/countries-implement-new-gender-pay-gap-measures/). No espere a que se vea obligado a revelar su brecha salarial de género para empezar a abordar el tema y a preparar un plan de comunicación. 2. _Comunique sus puntos fuertes competitivos._ Si su empresa ha invertido más en la igualdad de género que sus competidores, ¡no lo esconda! Nuestros estudios revelaron que el impacto negativo de revelar una brecha salarial de género se atenuaba cuando se presentaba, a diferencia de lo que ocurre con una empresa con una brecha salarial mayor. Si le va mejor que a sus competidores, puede ser eficaz hacer hincapié en ello al hablar de su propia brecha salarial (por supuesto, también debe tener cuidado al considerar cualquier tipo de[publicidad negativa](/2008/05/how-negative-advertising-works) campañas, ya que fácilmente pueden resultar contraproducentes y resultar intimidatorias). 3. _Haga hincapié en su progreso._ Incluso si aún le queda un largo camino por recorrer para erradicar la brecha salarial de género en su empresa, articular un compromiso y una hoja de ruta clara que describa cómo mejorará la situación (y los avances que ha realizado hasta ahora) puede ayudar a retener a sus clientes. 4. _Conozca su base de clientes_. Si bien todas las organizaciones deberían esforzarse por lograr la igualdad salarial, nuestras investigaciones sugieren que las empresas con más clientes femeninas probablemente se vean afectadas de manera especialmente negativa por la divulgación de la brecha salarial de género. Si tiene motivos para pensar que sus clientes reaccionarán de manera particularmente negativa cuando se enteren de su brecha salarial, esa es una razón más para priorizar la lucha contra las desigualdades de género en su organización. Incluso si quisiera, no hay forma de evitar la transparencia salarial. Entre la creciente popularidad de sitios como Glassdoor y Payscale, que permiten a los empleados compartir sus salarios públicamente, y la expansión de las iniciativas reguladoras que exigen una mayor visibilidad de los datos salariales y demográficos, la brecha salarial de género de su organización pronto será de conocimiento público, si no lo ha hecho ya. Y nuestras investigaciones sugieren que es probable que sus clientes reaccionen negativamente cuando descubran su brecha salarial, tanto en lo que respecta a su opinión en las redes sociales como a sus decisiones de compra reales. La buena noticia es que si empieza hoy, puede adelantarse a la inevitable reacción de la divulgación de información mejorando de forma proactiva sus políticas salariales internas y elaborando una estrategia de comunicación honesta que destaque el compromiso de su empresa de abordar la inequidad.