Investigación: los clientes recompensarán a las empresas por brechas salariales más pequeñas

Resumen.

En los últimos años, se han aprobado nuevas regulaciones en países y regiones de todo el mundo que exigen que las empresas revelen información salarial desglosada por género y otros datos demográficos. ¿Cómo reaccionarán los consumidores a medida que ganen visibilidad de las brechas salariales de las empresas a las que patrocinan? En este artículo, los autores discuten una nueva investigación que sugiere que después de una divulgación de la brecha salarial, es más probable que los consumidores publiquen comentarios negativos sobre una empresa en las redes sociales y es menos probable que compren los productos de la compañía. Sus estudios revelaron además que este efecto es especialmente fuerte para las mujeres consumidoras: después de conocer la divulgación de una brecha salarial, el interés de las participantes femeninas en comprar los productos de una empresa disminuyó dos veces más que el de los participantes masculinos. Con base en estos hallazgos, los autores ofrecen varias estrategias para ayudar a las empresas a adelantarse a una posible reacción violenta después de revelar una brecha salarial, que incluyen abordar de manera proactiva las desigualdades (una buena idea independientemente) y elaborar un plan de comunicación abierto y honesto que describa una hoja de ruta clara para la mejora.

Es bien conocido que, en promedio, los empleados varones ganan más que las mujeres, incluso cuando controlan para los empleados títulos de trabajo y cualificaciones. Pero gracias a las nuevas regulaciones, el público pronto tendrá acceso no solo a las estadísticas generales de brecha salarial de género, sino también a datos salariales granulares para empresas individuales. En 2018, el Reino Unido aprobó un regulación exigir a todas las empresas que revelen datos de brecha salarial en un sitio web de búsqueda pública y, a principios de este año, Illinois se convirtió en el último estado de EE. UU. mandato que las empresas con más de 100 empleados deben informar las estadísticas salariales desglosadas por género y raza, también para su publicación en un sitio web estatal. ¿Cómo afectará esta mayor visibilidad del capital salarial a las empresas y a sus clientes?

Si bien hay muchos ejemplos de los consumidores que reaccionan negativamente e incluso boicotean a las empresas en respuesta a manifestaciones atroces de desigualdad racial o de género, nuestro investigaciones recientes exploró los efectos de simplemente revelar información sobre brechas salariales a los consumidores. Dado lo bien conocido que es el problema de la brecha salarial, consideramos que era posible que la gente no prestara mucha atención a esta nueva información y que, por lo tanto, tendría un impacto mínimo. Sin embargo, descubrimos que, después de enterarse de la brecha salarial de género de una empresa, los consumidores publicaron más contenido negativo sobre la empresa en las redes sociales, informaron que valoraban menos los productos de esa empresa y que eran menos propensos a comprar esos productos. También descubrimos que, si bien tanto hombres como mujeres reaccionaron negativamente al aprender sobre una brecha salarial, las mujeres tenían incluso más probabilidades que los hombres de alejarse de una empresa después de que se revelara su brecha salarial.

En la primera parte de nuestro estudio, realizamos un análisis de opiniones (es decir, utilizamos una herramienta automatizada para medir qué tan positiva o negativamente se sentían los consumidores) en más de 90 000 tweets que mencionaban a las empresas del Reino Unido que habían revelado sus brechas salariales de género de acuerdo con la regulación de 2018. Antes de las divulgaciones, no había correlación entre el sentimiento de los consumidores y las brechas salariales de las empresas. Pero después de las divulgaciones públicas, descubrimos que las publicaciones que mencionaban a empresas que habían revelado una brecha salarial mayor mostraban un sentimiento mucho más negativo que las publicaciones sobre empresas que habían revelado brechas salariales más pequeñas. Esto sugiere que el acceso público a los datos de brecha salarial puede tener un impacto significativo en cómo se sienten los consumidores con respecto a una empresa, al menos en lo que respecta a su actividad en las redes sociales.

A continuación, realizamos una serie de experimentos aleatorios con nombres de marca reales y ficticios en los que medimos las reacciones de los participantes al descubrir la brecha salarial de género de una empresa. Creamos maquetas interactivas del sitio web de Google News para proporcionar sutilmente a los participantes información sobre una empresa sin dejar claro que estábamos compartiendo datos de brecha salarial de género (diseñamos el estudio de esta manera para reflejar cómo es probable que los consumidores reciban sus noticias en el mundo real). A los participantes se les mostró una de las dos versiones del sitio web de maquetas: una con artículos de noticias que enfatizaban la desigualdad salarial de la empresa y la otra con noticias no relacionadas sobre la empresa. La creación de nuestros propios sitios web para el experimento nos permitió asignar participantes al azar para ver una de las dos versiones.

Luego les hicimos a los participantes una variedad de preguntas centradas en cuánto valoraban la empresa, y constantemente descubrimos que después de leer sobre la brecha salarial de género de una empresa, los consumidores informaron que valoraban menos a la empresa y sus productos. Por ejemplo, en un experimento, realizamos una subasta para la tarjeta de regalo de una empresa y descubrimos que las personas pujaron aproximadamente un 12% menos después de enterarse de la brecha salarial de género de la empresa. En otro experimento, los participantes podían elegir entre tarjetas de regalo que se podían usar en la empresa sobre la que acababan de leer o en un competidor. Los participantes tenían un 32% más de probabilidades de elegir una tarjeta de regalo de la competencia si acababan de leer sobre la brecha salarial de la empresa que si hubieran leído sobre noticias de la compañía no relacionadas.

Por supuesto, medir el impacto de las divulgaciones de brechas salariales es solo una pieza del rompecabezas. La segunda es entender la psicología subyacente que impulsa este comportamiento. Para explorar esta pregunta, les pedimos a los participantes que describieran cómo se sentían después de leer sobre las empresas. Una y otra vez, los participantes expresaron una sensación de injusticia e indignación después de leer sobre las brechas salariales de género de las empresas, lo que sugiere que estas emociones podrían ser una parte clave de lo que dio forma a su cambio de sentimiento y comportamiento de compra.

Además, al igual que con cualquier tendencia psicológica, descubrimos que diferentes participantes reaccionaron de manera diferente a la misma información. Si bien los resultados descritos anteriormente fueron consistentes en todos nuestros experimentos, identificamos tres factores principales que influyeron en la intensidad de las reacciones negativas de los consumidores a las revelaciones de brechas salariales de género:

• Género: En primer lugar, si bien los participantes masculinos y femeninos reaccionaron negativamente cuando las empresas revelaron una brecha salarial, el efecto fue mucho más fuerte para las mujeres. Por ejemplo, en un experimento, descubrimos que después de una divulgación de la brecha salarial, el interés de las participantes femeninas en comprar los productos de la compañía disminuyó dos veces más que el de los participantes masculinos. Nuestro análisis sugirió que esto se debía a que los hombres eran menos propensos que las mujeres a ver la brecha salarial de género como injusta, lo que a su vez los hacía menos propensos a cambiar su comportamiento de compra. Además, descubrimos que esta discrepancia de género se mantuvo independientemente de la edad del participante o de si reportó tener una hija.
• Urgencia: Descubrimos que una brecha salarial de género tenía mucho menos impacto en el comportamiento de compra de los participantes si los factores contextuales aumentaban la urgencia de su necesidad del producto. Por ejemplo, en un experimento, les pedimos a los participantes que imaginaran que estaban decidiendo si iban a caminar o usar una aplicación de transporte, y variamos si les dijimos que estaba soleado o lluvioso. Los consumidores eran más propensos a elegir la aplicación de transporte público si llovía, incluso si acababan de enterarse de su brecha salarial de género.
• Presentación: Por último, en un estudio anterior, descubrimos que cómo hablas de que importa una brecha salarial de género. Nuestro análisis sugirió que es más probable que las personas comprendan y respondan a una divulgación de la brecha salarial de género cuando se enmarca en términos de dinero (es decir, «las mujeres ganan 82 centavos por cada dólar que ganan los hombres»), en comparación con los porcentajes (es decir, «el salario por hora de las mujeres es un 18% más bajo que el de los hombres»), potencialmente porque este encuadre más claro e intuitivo para el público en general.

Entonces, ¿qué significa esto para las empresas? Por supuesto, la mejor manera de evitar la reacción violenta de los clientes (por no mencionar la creación de un entorno de trabajo inclusivo y de apoyo) es trabajar por adelantado para reducir la brecha salarial de género de su empresa. Eso significa formular una estrategia para garantizar que las mujeres y los hombres reciban el mismo salario por el mismo trabajo, así como instituir políticas y procedimientos para disminuir el sesgo de género en la contratación, la tutoría, los ascensos y otros estructuras y procesos en el que las disparidades basadas en el género siguen estando profundamente arraigadas en muchas organizaciones.

Pero incluso si está haciendo todo lo posible para combatir la brecha salarial de género en su empresa, el problema no desaparecerá de la noche a la mañana. Para mitigar el impacto negativo en el sentimiento del consumidor y el comportamiento de compra si se expone la brecha salarial de género de su empresa y cuando esté expuesta, considere las siguientes estrategias:

1. Sea proactivo. Incluso si su país o región aún no ha instituido (o aplicado plenamente) un mandato legal para revelar las brechas salariales, espere que podría estar llegando pronto. No espere hasta que se vea obligado a revelar su brecha salarial de género para comenzar a abordar el problema y preparar un plan de comunicación.
2. Comunique sus fortalezas competitivas. Si su empresa ha invertido más en equidad de género que sus competidores, ¡no lo oculte! Nuestros estudios encontraron que el impacto negativo de revelar una brecha salarial de género se atenuó cuando se presentó en contraste con una empresa con una brecha salarial mayor. Si le va mejor que a sus competidores, puede ser efectivo enfatizar que cuando discuta su propia brecha salarial (por supuesto, también debe tener cuidado al considerar cualquier tipo de publicidad negativa campañas, ya que pueden resultar contraproducentes fácilmente y aparecer como acoso escolar).
3. Enfatice su progreso. Incluso si aún le queda un largo camino por recorrer para erradicar la brecha salarial de género de su empresa, articular un compromiso y una hoja de ruta clara que describa cómo mejorará la situación, y el progreso que ha logrado hasta ahora, puede ayudar a retener a sus clientes.
4. Conozca su base de clientes. Si bien todas las organizaciones deben esforzarse por lograr la igualdad salarial, nuestra investigación sugiere que las empresas con más clientes femeninas probablemente se verán especialmente afectadas negativamente por la divulgación de la brecha salarial de género. Si tiene motivos para pensar que sus clientes reaccionarán de manera particularmente negativa cuando se enteren de su brecha salarial, esa es una razón más para priorizar abordar las desigualdades de género en su organización.

Incluso si lo desea, no puede evitar la transparencia salarial. Entre la creciente popularidad de sitios como Glassdoor y Payscale, que permiten a los empleados compartir sus salarios públicamente, y la expansión de las iniciativas regulatorias que exigen una mayor visibilidad de los datos salariales y demográficos, la brecha salarial de género de su organización pronto será de conocimiento público, si es que aún no lo es. Y nuestra investigación sugiere que es probable que sus clientes reaccionen negativamente cuando descubran su brecha salarial, tanto en lo que respecta a su opinión en las redes sociales como a sus decisiones de compra reales. La buena noticia es que, si comienza hoy, puede adelantarse a la inevitable reacción violenta de la divulgación tanto mejorando proactivamente sus políticas salariales internas como creando una estrategia de comunicación honesta que resalte el compromiso de su empresa de abordar la inequidad.

— Escrito por Tobias Schlager, Katy DeCelles, Michael Norton Katy DeCelles,