Investigación: Las personas utilizan menos energía cuando piensan que sus vecinos se preocupan por el medio ambiente

Se necesita una reducción significativa del consumo de energía para ayudar a cumplir los umbrales de temperatura críticos. Una nueva investigación apunta a una forma de ayudar a los consumidores a trabajar para lograr este objetivo, que no se base en cambiar las creencias personales de las personas sobre el cambio climático. Más bien, parece que creer sus vecinos preocuparse por la conservación de la energía puede ser un motivador más importante para que consuma menos energía.

••• En noviembre pasado, el gobierno de los Estados Unidos[publicó un informe](https://nca2018.globalchange.gov/) detallando el devastador impacto del calentamiento global en la economía estadounidense: predijeron que el PIB se contraería más de un 10% a finales de siglo si no se hacía nada para reducir el aumento de las temperaturas. El informe deja claro que es necesaria una reducción significativa del consumo de energía para ayudar a cumplir los umbrales críticos de temperatura.[Nueva investigación](https://www.nature.com/articles/s41562-018-0434-0?utm_source=Nature_community&utm_medium=Social_media_advertisingCommunity_sites&utm_content=BenJoh-Nature-MultiJournal-Social_Sciences-Global&utm_campaign=MultipleJournals_USG_SOCIAL) señalamos una forma de ayudar a los consumidores a trabajar para lograr este objetivo, una que no se base en cambiar las creencias personales de las personas sobre el cambio climático. Resulta que algo más importa aún más. Nuestra investigación sugiere que si cree que sus vecinos se preocupan por la conservación de la energía es un factor importante de motivación en la forma en que consume energía. Nos asociamos con el proveedor de servicios públicos Opower, adquirido por Oracle en 2016, para saber qué predice si alguien reducirá o no su consumo de energía. El producto estrella de Opower es su Home Energy Report (HER), que indica a los clientes residenciales de energía no solo la cantidad de energía que utilizan, sino también la cantidad de energía que consumen sus vecinos.[Investigación previa](https://www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/aer.104.10.3003) descubre que este documento de una sola página ayuda a los clientes a reducir su consumo de energía, de media entre un 1 y un 2% anual. Pero los promedios no cuentan toda la historia. Cada vez que Opower implementa su intervención en una nueva región o con una nueva empresa de servicios públicos, llevan a cabo un ensayo controlado aleatorio en el que se compara un grupo de tratamiento que recibe el HER con un grupo que no lo hace. Tuvimos acceso a los 211 ensayos controlados aleatorios que Opower llevó a cabo durante la última década, que incluyeron a más de 16 millones de hogares en 27 estados. Sorprendentemente, descubrimos que la reducción media del consumo de energía en[los hogares que recibieron el HER varían](https://www.nature.com/articles/s41562-018-0434-0): en algunos casos, los hogares lograron una reducción del 2,55% en el consumo de energía, mientras que otros solo alcanzaron el 0,81%. ¿Por qué el impacto es tan incoherente? La respuesta tiene que ver con el principio fundamental y la motivación incluidos en cada ELLA: las normas sociales. El HER es básicamente un gráfico simple de 3 barras llamado comparación de vecinos. Muestra a los destinatarios la cantidad de energía que consumen, la cantidad de energía que consumen los «vecinos eficientes» y la cantidad que consumen «todos los vecinos». También los califica según su desempeño en términos de reducción de energía. El gráfico muestra una «norma social» al comunicar cómo se comportan los demás como ellos y los desafía a que les vaya mejor si no están a la altura de los vecinos. Opower esperaba que la HER influyera en los consumidores por igual. Después de todo,[décadas de investigación en ciencias sociales](https://www.amazon.com/Influence-Psychology-Persuasion-Robert-Cialdini/dp/006124189X) demuestre que la gente, en general, quiere ser como sus compañeros (o mejor) y que nadie quiere que se vea menos preocupado por el medio ambiente que sus vecinos. Sin embargo, algunas personas parecen estar menos motivadas por el informe que otras. Para averiguar qué es lo que provocó esta diferencia, encuestamos a personas de los 27 estados en los que se realizaron los ensayos controlados aleatorios de Opower y les hicimos dos preguntas: si ellas mismas creen que la conservación de la energía ayuda a salvar el medio ambiente y si creen que la mayoría de sus vecinos creen que ahorrar energía ayuda a salvar el medio ambiente. A continuación, analizamos si la eficacia de los ensayos controlados aleatorios de Opower estaba asociada a las respuestas de los participantes en esos mismos estados. Sorprendentemente, lo que importa más que las propias actitudes y creencias —lo preocupados que estemos por nuestro uso de la energía y el medio ambiente— es si creemos _nuestros vecinos_ considera que ahorrar energía es importante para salvar el medio ambiente. Recibir el HER con información sobre el consumo de energía de sus vecinos tiene una mayor influencia en su propio consumo de energía si cree que sus vecinos se preocupan por ahorrar energía como cuestión. Imagínese recibir este informe en el que se dice que usted consume más energía que sus vecinos. Quizás se pregunte: «¿Qué hacen mis vecinos eficientes?» Y, un rato después, puede que piense: «¿No se han ido de vacaciones?» «¿Sus hijos no están ya en la universidad?» «¿Lo hacen siquiera a propósito?» «¡Seguro que tuvieron suerte este mes!» Si sus vecinos consumen menos energía que usted _por accidente,_ más que por preocupación por el medio ambiente, entonces quizás su uso eficiente de la energía no sea una base válida para cambiar las bombillas y apagar el aire acondicionado. Sin embargo, si cree que sus vecinos se preocupan profundamente por reducir su consumo de energía, entonces puede ver su propio consumo de más energía desde una perspectiva diferente y preguntarse: «¿Qué medidas están tomando para conservar la energía?» «¿Quizás pueda pedirles ayuda?» o incluso: «Parece que se lo toman en serio». En otras palabras, cuanto más piense que sus vecinos se preocupan realmente por ahorrar energía para ayudar al medio ambiente, más adoptará conductas de reducción de energía. La sugerencia aquí es que las historias que nos contamos sobre _por qué_ los demás se comportan de la manera en que impulsan nuestro propio comportamiento, tanto como nuestras actitudes y creencias personales y lo que observamos hacer los demás. Las implicaciones de esta perspectiva van más allá del consumo de energía. Imagine que es un gerente que busca mejorar el equilibrio entre la vida laboral y personal de sus empleados. Como estudiante de prácticas de gestión y ciencias del comportamiento exitosas, analiza los datos y decide utilizar un mensaje de normas sociales, como: «El 70% de sus colegas no revisan el correo electrónico las noches y los fines de semana» o «el 85% de sus colegas utilizan todos sus días de vacaciones al final de cada año». Nuestros resultados implican que tal vez quiera ir un paso más allá: tiene que ayudar a sus empleados a entender que otros miembros de la empresa no solo _involucrar_ en estos comportamientos, sino también _preocuparse profundamente_ sobre ellos. Así que sería mejor que escribiera: «Todos valoramos el tiempo con nuestras familias, y nuestra empresa también. Por eso el 85% de sus compañeros utilizan todos sus días de vacaciones al final de cada año». Por encima de todo, nuestros resultados nos recuerdan que cada vez que intentamos cambiar el comportamiento humano, debemos ir un paso más allá de intentar cambiar lo que cree una persona y, en cambio, también prestar atención a lo que cree que creen los demás. Somos seres sociales y nos importa profundamente no solo lo que hacen nuestros vecinos y compañeros de trabajo, sino también lo que piensan.