Investigación: La opinión pública no es suficiente para hacer que las empresas rindan cuentas

por Matthew Amengual, , Rita Mota,

Resumen.   

Si bien el tribunal de opinión pública puede ser una herramienta eficaz para presionar a las empresas a evitar verse implicadas en violaciones de los derechos humanos, una nueva investigación sugiere que, en determinadas situaciones, este mecanismo puede ser insuficiente para alinear los incentivos de manera efectiva. En particular, los autores descubrieron que es menos probable que el público estadounidense juzgue negativamente a las empresas cuando están involucradas en ciertos tipos de abusos o cuando están más relacionados con los perpetradores, lo que significa que, en determinadas situaciones, puede no impulsar a las empresas a adherirse a las normas internacionales directrices. Como tal, aunque las empresas deberían prestar atención al público, los autores sostienen que no deben confiar únicamente en la opinión pública para guiar su toma de decisiones. Después de todo, defender los derechos humanos a veces puede conllevar una ventaja en la reputación o recompensas financieras, pero no siempre. Es responsabilidad de los líderes hacer lo correcto de cualquier manera.

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A pesar de lo conocido moral y práctico deficiencias de confiar en un «caso empresarial» para justificar hacer lo correcto, muchas organizaciones siguen actuando como si las ganancias finales, en lugar de las preocupaciones éticas, fueran las que impulsaran todas las decisiones empresariales. En particular, algunos líderes tienen argumentó que el tribunal de la opinión pública genera un coste de reputación (y, por lo tanto, financiero) por trabajar con gobiernos o socios comerciales que pueden haber cometido abusos de los derechos humanos. A veces, estas motivaciones financieras se tratan implícitamente como sustitutos de otros mecanismos, como los requisitos legales, para garantizar que las empresas respeten los derechos humanos.

Este argumento depende de la idea de que los clientes y otras partes interesadas castigarán a las empresas asociadas con escándalos de derechos humanos y, por lo tanto, se incentivará naturalmente a las empresas a persuadir a sus socios para que dejen de cometer violaciones y remedien cualquier daño causado, o para evitar entrar o cesar relaciones con parejas que cometen abusos. Y esto puede parecer plausible, pero nuestro investigaciones recientes sugiere que, cuando se trata de proteger los derechos humanos, el tribunal de la opinión pública puede no ser siempre un mecanismo eficaz para alinear la toma de decisiones con las normas legales y éticas.

Para explorar cómo el público juzga los diferentes tipos de participación en violaciones de los derechos humanos, pedimos a 2.420 adultos estadounidenses que reaccionaran ante una serie de situaciones hipotéticas, lo que arrojó un total de más de 12.000 respuestas (por supuesto, aunque las opiniones estadounidenses no son necesariamente representativas del sentimiento global, esto el análisis todavía ofrece una visión sustancial de uno de los mercados más grandes del mundo). Todos los escenarios que utilizamos se considerarían inaceptables según el ampliamente reconocido de las Naciones Unidas Principios rectores sobre empresas y derechos humanos y, sin embargo, descubrimos que el 40% de las veces, los participantes de nuestro estudio consideraban que la empresa no había participado en ninguna violación de los derechos humanos. ¿Qué impulsa esta desconexión sustancial entre si la gente ve una empresa implicada en violaciones de los derechos humanos y el comportamiento real de esa empresa?

Diseñamos los escenarios hipotéticos para incluir una serie de factores contextuales diferentes que podrían afectar a las percepciones del público, incluido el tipo de relación que la empresa tiene con el autor, los tipos de violaciones de los derechos humanos implicadas, si la empresa llevó a cabo la diligencia debida, el tamaño de la empresa y la industria, y si la comunidad local condena la actividad. Al investigar el grado en que estos factores influyeron en las respuestas de los participantes, pudimos explorar cómo funciona el tribunal de la opinión pública y dónde puede quedarse corto.

La gente reacciona con más fuerza cuando las empresas mantienen relaciones más estrechas con los perpetradores.

En primer lugar, era mucho menos probable que nuestros participantes sintieran que una empresa estaba implicada en una infracción si su relación con la entidad que la había cometido parecía algo distante. Por ejemplo, las personas tenían 7 puntos porcentuales menos de probabilidades de juzgar a una empresa como implicada en una violación de los derechos humanos si el autor era un proveedor que si se trataba de una filial.

Este efecto era aún más pronunciado si el autor era una entidad gubernamental. Nuestros participantes tenían 10 puntos porcentuales menos de probabilidades de sentir que una empresa había hecho algo malo si las fuerzas estatales abusaban de los derechos humanos de una manera que ayudara a la empresa, por ejemplo, reprimiendo violentamente las protestas, que si la filial de una empresa cometía delitos similares, y eran del 19 por ciento apunta a que es menos probable que una empresa esté involucrada en violaciones de los derechos humanos si permanece en silencio mientras ocurrieron abusos no relacionados en el país en el que operaba.

La gente es más indulgente si las empresas han realizado la debida diligencia.

A continuación, descubrimos que las personas eran más propensas a reaccionar positivamente si una empresa había intentado llevar a cabo la diligencia debida, es decir, realizar evaluaciones de impacto, tomar medidas para abordar el impacto negativo y supervisar la eficacia de esas acciones, independientemente de si al final lograron evitar abusos. Cuando una empresa identificó un posible abuso e intentó evitarlo, las personas tenían 15 puntos porcentuales menos de probabilidades de juzgar a la empresa como implicada en una violación de los derechos humanos que en los casos en los que la empresa ni siquiera intentaba identificar posibles abusos (a pesar de que el abuso seguía ocurriendo en ambos casos).

Dicho esto, las personas tenían 7 puntos porcentuales más de probabilidades de juzgar a una empresa como implicada en una infracción si había identificado riesgos pero no actuaba en función de la información que si nunca la hubiera buscado en primer lugar. En otras palabras, la búsqueda proactiva de identificar los riesgos para los derechos humanos mejora la percepción del público, pero solo si la empresa hace un esfuerzo por abordar los abusos, se descubre.

La gente reacciona de manera diferente a los diferentes tipos de violaciones de los derechos humanos.

También descubrimos que el público estadounidense es más sensible a ciertos tipos de abuso. Lo más probable es que nuestros participantes consideraran que las empresas asociadas con el trabajo infantil estaban implicadas en una violación de los derechos humanos, mientras que las asociaciones con socios que no pagaban un salario digno, contaminaban las tierras de una comunidad o participaban en la discriminación tenían menos probabilidades de verse implicadas en una infracción. Curiosamente, la represión violenta de los manifestantes fue uno de los abusos con menos probabilidades de provocar percepciones de participación en una violación de los derechos humanos (a pesar de que claramente violaba los derechos civiles y políticos fundamentales de los ciudadanos), y el abuso por el que los participantes fueron más indulgentes fue la destrucción de un lugar sagrado (de nuevo, a pesar de que se trata de una clara violación de los derechos culturales e indígenas).

El tamaño de la empresa y el sector tienen un impacto mínimo en las percepciones de la gente.

Si bien cabría esperar que el público mantuviera a las empresas más grandes en un nivel más alto, descubrimos que el tamaño de la empresa tenía un impacto mínimo en las reacciones de los participantes: un gran conglomerado y una pequeña start-up eran juzgados solo de forma ligeramente diferente, a pesar de tener recursos y estructuras drásticamente diferentes. Del mismo modo, la gente no diferenciaba en absoluto entre empresas de sectores con mejor o peor reputación en la protección de los derechos humanos. Por ejemplo, se juzgó que las empresas de energías renovables estaban implicadas en abusos de manera similar a las empresas de extracción de petróleo, a pesar de los registros de derechos humanos dramáticamente diferentes de estas industrias.

La gente hace que las empresas cumplan sus propios estándares, no los locales.

Por último, nuestros participantes no eran particularmente sensibles a las opiniones locales sobre lo que constituía un comportamiento aceptable. Incluso si se dijera a los participantes que las comunidades locales pensaban que estaba bien que las empresas emplearan a niños en determinadas situaciones, por ejemplo, sus juicios solo cambiaban modestamente.

El tribunal de la opinión pública se basa más en el razonamiento individual que en la referencia a la ley.

Tras leer y reaccionar ante las situaciones hipotéticas, pedimos a nuestros participantes que explicaran su razonamiento. Sus respuestas indicaron que es mucho más probable que las personas apelen a sus propias brújulas morales o definiciones laicas de los derechos humanos que a cualquier referencia externa de lo que constituye un abuso de los derechos humanos. De hecho, solo el 6% de las veces se mencionaron marcos legales como los proporcionados por la ONU, o incluso la idea de la ley de derechos humanos, basándose en sus sentimientos y razonamientos individuales. Y lo que es más importante, si bien los propios juicios de las personas a menudo se alineaban con definiciones de derechos humanos ampliamente establecidas, no siempre lo hacían.

Por ejemplo, un encuestado consideró que una empresa implicada en la contaminación de las tierras de una comunidad no estaba implicada en una violación de los derechos humanos porque consideró que el incidente «no cruzaba ninguna línea importante». Del mismo modo, otro afirmó que «destruir un lugar sagrado no implica derechos humanos», a pesar de que esto claramente viola normas bien establecidas de derechos culturales e indígenas. E incluso las opiniones que se ajustaban a las normas legales a menudo no se formulaban como tales. Como explicó un participante: «Creo que es moralmente censurable que las empresas utilicen cualquier tipo de trabajo infantil», lo que ilustra el papel de las posiciones morales individuales a la hora de impulsar las opiniones de la gente sobre la participación de las empresas en violaciones de los derechos humanos.

Sin duda, hay un lugar para el razonamiento individual. Especialmente en un área tan compleja como los derechos humanos, en la que los propios expertos siguen debatiendo directrices legales, no es mala idea tener en cuenta la opinión pública junto con los marcos establecidos. De hecho, nuestra investigación demuestra que la opinión pública sobre los derechos humanos a veces puede ser muy exigente con las empresas. Sin embargo, también es importante recordar que el sentimiento público no es un sustituto de las normas aceptadas internacionalmente, y el tribunal de la opinión pública puede ser un agente incoherente de los derechos humanos. En particular, es menos probable que el público estadounidense juzgue negativamente a las empresas cuando están involucradas en ciertos tipos de abusos o cuando están más vinculados a los perpetradores, lo que significa que, en determinadas situaciones, puede no presionar a las empresas para que cumplan con las normas internacionales.

Como tal, los líderes deben considerar detenidamente los factores que pueden influir en la forma en que se juzgará a sus organizaciones en el tribunal de la opinión pública. Si bien deberían prestar atención al público, no deben confiar únicamente en la opinión pública para guiar su toma de decisiones. Después de todo, defender los derechos humanos a veces puede conllevar una ventaja en la reputación o recompensas financieras, pero no siempre. Es responsabilidad de los líderes hacer lo correcto de cualquier manera.