Investigación: La escritura simple vale la pena (literalmente)

por Bill Birchard

La redacción financiera está llena de jerga y complejidad. Pero una serie de investigaciones sugieren que los inversores se sienten atraídos por una escritura sencilla y clara con frases cortas. La sencilla razón es que la escritura compleja es desalentadora: la gente se desconecta y la encuentra aburrida, un hecho confirmado por la investigación neurocientífica. El autor reseña una serie de estudios sobre el valor financiero de una buena escritura y ofrece algunos consejos a las empresas que quieren comunicarse más claramente con los inversores o con cualquier otra persona.

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Cuando el presidente de la SEC, Arthur Levitt, defendió la escritura «en inglés sencillo» en la década de 1990, argumentó que una divulgación financiera más sencilla ayudaría a los inversores a tomar decisiones más informadas. Desde entonces, también hemos aprendido que puede ayudar a las empresas a ganar más dinero.  Los investigadores han confirmado que si escribe de forma sencilla y directa en divulgaciones como las 10-K, puede atraer a más inversores, reducir el coste de la deuda y el capital e incluso ahorrar dinero y tiempo en auditorías.  UN experimento histórico de Kristina Rennekamp, profesor de contabilidad en Cornell, documentó algunas de las consecuencias de una mala redacción corporativa. Trabajando con lectores de comunicados de prensa corporativos, demostró que las empresas pueden perder lectores debido a la pésima «fluidez en el procesamiento» de sus documentos. La «fluidez de procesamiento» es una medida de legibilidad utilizada por los psicólogos y los neurocientíficos.  Rennekamp pidió a la gente en un experimento que evaluara dos versiones de comunicados de prensa financieros. Uno fue el lanzamiento real, de una empresa de refrescos. La otra era una edición con un lenguaje sencillo defendida por la SEC Manual en inglés sencillo. El manual, que básicamente es una guía para mejorar la fluidez, contiene principios que ahora sirven de estándar para que los investigadores midan la legibilidad.  Publicado bajo la dirección de Levitt, el manual aclaraba los requisitos de Regla 421, que, a partir de 1998, exigía que todos los prospectos (y en 2008 todos los prospectos resumidos de los fondos de inversión) cumplieran con los principios del manual. Entre ellas: utilice frases cortas. Limítese a la voz activa. Busque palabras concretas. Shun repetitivo. Minimice la jerga. Y evite varios negativos.  El experimento de Rennekamp, que utilizó el llamado índice de niebla, una medida de legibilidad basada en los estándares de los manuales, proporcionó pruebas de que las empresas harían mejor en atraer a los lectores si simplemente facilitaran la lectura de su escritura. «Procesar la fluidez a partir de una divulgación más legible», escribió en 2012 tras medir la mayor confianza que los lectores depositan en los comunicados bien escritos, «actúa como una señal heurística y aumenta la creencia de los inversores de que pueden confiar en la información de la divulgación...»  Los estudios posteriores se han realizado fuera del laboratorio para cuantificar el daño asociado con una escritura demasiado complicada en los mercados del mundo real. En 2017 Byoung-Hyoun Hwang en Cornell y Hugh Hoikwang Kim de la Universidad de Carolina del Sur comparó el valor de mercado con el valor liquidativo de los fondos de inversión de capital fijo (CEF). Descubrieron que los fondos con informes anuales agobiados por una caída de la legibilidad por una sola desviación estándar (un velo de niebla más espeso) mostraron una reducción del 2,5% en el valor de mercado.   «Nuestro análisis», escribieron los profesores, «sugiere que un aumento de 10 puntos porcentuales en el número de defectos de escritura por frase [según las normas de la SEC], de media, hace que los CEF se negocien con un descuento de 2,7 puntos porcentuales más».   Hongkang Xu en la Universidad de Massachusetts y sus colegas de la Universidad de Illinois y la Universidad de Toledo examinaron la relación entre la capacidad de las empresas para obtener crédito comercial o retrasar las condiciones de pago y la legibilidad de su formulario 10-K de la SEC. Al examinar 4754 empresas entre 2004 y 2016, el equipo de Xu descubrió que los proveedores con 10-K menos legibles normalmente reciben menos crédito.  Un equipo dirigido por Hatem Rijba en la Escuela de Negocios de Parísdescubrió en 2021 que los informes menos legibles del formulario 10-K de la SEC estaban asociados con costes de capital más altos. El coste del capital era aún mayor cuando las revelaciones tenían un tono negativo o ambiguo. El equipo analizó las empresas durante el período de 1995 a 2017. Sus datos sugieren que el coste añadido medio del capital social para las empresas con puntuaciones de legibilidad altas (malas) es de 57 puntos básicos.  Los estudios de este tipo se siguen acumulando. Se sugiere que cuando escribe documentos complejos, aumentar el coste del capital de la deudaen 77 puntos básicos. Otro encuentra que forma una complejidad de 10 000 aumenta los honorarios y la duración de las auditorías. Un tercero sugiere esa complejidad reduce las primas de oferta de las empresas adquiridas durante las fusiones y adquisiciones. Un cuarto indica que las empresas incurren en disminución de los «rendimientos anormales acumulados» cuando anuncien una alianza con firmas con 10 K difíciles de leer.  El coste de la mala escritura proviene de la forma en que funciona el cerebro. Programas de ciencia que si no le da a la mente un estímulo que sea atractivo (una buena escritura en este caso), no responde con neuroquímicos agradables que motiven a la gente a seguir leyendo. Si lo hace, desencadena una liberación de dopamina y otras sustancias químicas que enganchan a los lectores y los hace leer.  Sin duda, los científicos no conocen todos los secretos para motivar mejor a los lectores. La mayoría de las investigaciones sobre la fluidez se basan en la correlación. La correlación entre la legibilidad y el beneficio financiero puede sugerir una relación de causa y efecto, pero no la confirma. La actual serie de estudios tenía una ventaja en este sentido. Tres de ellos estudiaron la actualización interanual de las divulgaciones cuando la norma de la SEC entró en vigor en 1998. Este evento único tendía a aislar la legibilidad como factor y los datos de este período hizosugerir que la fluidez provoca beneficios financieros.  Por desgracia, las empresas ignoran el poder de la escritura clara.Jeremiah Bentley de la Universidad de Massachusetts y sus colegasinformó que las divulgaciones para el período 2003 a 2019, según la Regla 421, pasaron a más complicado.  Si quiere mejorar la legibilidad de sus propias divulgaciones, no puede encontrar una guía mejor para empezar que la Sugerencias del manual de la SEC. Los consejos del manual son una ayuda perenne para motivar a los lectores (e inversores) a consumir su idioma. También puede prestar atención a otras tácticas que se derivan de lo que estamos aprendiendo rápidamente sobre el procesamiento del lenguaje en el cerebro. Estas son algunas de las que destaco en mi próximo libro. 

1. Menos anuncios: Utilice verbos y sustantivos fuertes. Los adverbios y los adjetivos suelen generar disrupción la claridad, como toser en la ópera.
2. Desglosarlo: Divida los pensamientos y las frases robustas. Como dijo una vez un profesional: «El período nunca llega lo suficientemente pronto».
3. Advertencias de corte: Todos los argumentos tienen excepciones. Cada tema exige contexto. Aun así, a menos que cite específicamente las exenciones de responsabilidad, minimice las hojas de parra de la cobertura.
4. Limpiar los residuos: Con cada nuevo borrador, refinará, reforzará, reiterará y volverá a exponer. Regrese y elimine las palabras superfluas.
5. Sea breve: No escriba más de lo que su público necesita.  

Cuando se siente al lado de escribir, tenga en cuenta un pensamiento ante todo. Es lo que podríamos llamar el principio de Levitt: cuanto más simples sean las palabras, más alta será su paga. 

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• Bill Birchard es un autor de negocios y entrenador de escritura de libros. Su libro Writing for Impact: 8 Secrets from Science That Will Fire Up Your Reader's Brain será publicado por HarperCollins Leadership en abril de 2023. Entre sus libros anteriores se encuentran Mercaderes de la Virtud, Escalera a la Tierra, Guardianes de la Naturaleza, Contando lo que cuenta y otros. Para ver más tácticas de escritura, consulta su sitio web.