Investigación etnográfica: clave de la estrategia

Resumen.

Reimpresión: F0903C

A diferencia de los investigadores de mercado tradicionales, que utilizan preguntas muy específicas para extraer información de los clientes, los etnógrafos corporativos observan y escuchan de forma no dirigida. Su método puede parecer ineficiente, pero puede generar datos valiosos sobre el uso del producto.

La etnografía corporativa ya no es solo para innovar. Es fundamental para obtener una comprensión completa de sus clientes y del negocio en sí. El trabajo etnográfico de mi empresa, Intel y otras firmas ahora informa funciones como la estrategia y la planificación a largo plazo.

La etnografía es la rama de la antropología que implica tratar de entender cómo vive la gente su vida. A diferencia de los investigadores de mercado tradicionales, que hacen preguntas específicas y muy prácticas, los investigadores antropológicos visitan a los consumidores en sus hogares u oficinas para observar y escuchar de forma no dirigida. Nuestro objetivo es ver el comportamiento de las personas en sus propios términos, no en los nuestros. Si bien este método de observación puede parecer ineficiente, nos ilumina sobre el contexto en el que los clientes utilizarían un nuevo producto y el significado que ese producto podría tener en sus vidas.

La etnografía de Intel se centró inicialmente en nuevos mercados. La empresa había suministrado productos únicamente para el lugar de trabajo, pero en 1995 los directivos se preguntaron si los usuarios domésticos se convertirían en un mercado distinto. La investigación etnográfica mostró tanto potencial que Intel creó una unidad de negocio para concentrarse en procesadores y plataformas para uso doméstico.

Recientemente, los etnógrafos de Intel han girado hacia cuestiones estratégicas. Al igual que muchas empresas de alta tecnología, Intel apuesta a largo plazo sobre cómo se desempeñarán los mercados. ¿Convergerán la tecnología de televisión y PC? ¿Los baby boomers conservan sus hábitos de PC y TV a medida que envejecen, o se sienten cómodos cambiando a los nuevos medios? ¿Los smartphones se harán cargo de la mayoría de las funciones de los ordenadores personales?

Intel puede analizar los patrones de compra y las encuestas de clientes más recientes para obtener datos útiles. Sin embargo, las personas a menudo no pueden expresar lo que buscan en los productos o servicios. Al comprender cómo viven las personas, los investigadores descubren tendencias que de otro modo serían esquivas que informan las estrategias futuras de la empresa. Con los teléfonos inteligentes, por ejemplo, podemos contrastar las perspectivas tecnológicas de los adolescentes, que han usado teléfonos celulares desde que estaban en la escuela primaria, con las de generaciones mayores, que acudieron a ellos solo después de dominar los ordenadores. Nuestro trabajo como antropólogos es comprender la perspectiva de una tribu, de los consumidores, y comunicarla a otra, la gente de Intel. Nuestras experiencias en ambos mundos hacen posible esta traducción. La etnografía ha demostrado ser tan valiosa en Intel que la empresa emplea ahora a dos docenas de antropólogos y otros etnógrafos capacitados, probablemente el mayor personal corporativo del mundo.

Hasta la fecha, las empresas de alta tecnología han empleado la mayor parte de los etnógrafos corporativos. Pero creo que la etnografía es tan beneficiosa que se difundirá ampliamente, ayudando a las empresas de todos los sectores a comprender realmente a los clientes y a adaptarse a mercados que cambian rápidamente.

— Escrito por Ken Anderson