Investigación: En realidad, los consumidores compran productos sostenibles

Durante años, los gerentes de marca han dicho que mientras los consumidores dicen que tienen la intención de comprar productos sostenibles, en la tienda no los compran. Esta sabiduría convencional ha sido utilizada por muchas marcas como justificación para no hacer que sus productos sean más sostenibles.

El Centro de Negocios Sostenibles de NYU Stern acaba de completar una extensa investigación sobre la compra real de bienes envasados de consumo (CPG) por parte de los consumidores estadounidenses, utilizando datos aportados por IRI, y encontró que El 50% del crecimiento de las CPG entre 2013 y 2018 provino de productos comercializados de sostenibilidad. Los datos de IRI provienen de códigos de escaneo de barras en la caja minorista en alimentos, medicamentos, dólares y mercaderes masivos. Examinamos más de 36 categorías y más de 71.000 SKU, que representaron el 40% de las ventas en dólares de CPG durante el período de cinco años.

Los productos que tenían un reclamo de sostenibilidad en paquete representaron el 16,6% del mercado en 2018, frente al 14,3% en 2013, y entregaron cerca de $114 mil millones en ventas, un 29% más que 2013. Lo más importante es que los productos comercializados como sostenibles crecieron 5,6 veces más rápido que los que no lo eran. En más del 90% de las categorías de CPG, los productos comercializados con sostenibilidad crecieron más rápido que sus homólogos convencionales.

También revisamos qué categorías tenían la mayor proporción de productos comercializados con sostenibilidad. El papel higiénico, el tejido facial, la leche, el yogur, el café, los refrigerios salados y los jugos embotellados se encontraban entre los que tenían mayor participación en su categoría (más del 18%), mientras que el cuidado de la ropa, el limpiador de pisos y los dulces de chocolate tenían menos del 5%.

Metodología

Nuestro análisis analizó la comunicación de los productos en paquete sobre su sostenibilidad. Evaluamos la certificación de terceros, como USDA orgánica y Comercio Justo, y las afirmaciones de los envases sobre rasgos indeseables (como genéticamente modificados, BPA, parabenos, antibióticos, hormonas de crecimiento) y características positivas (locales, alimentados con pasto, compostables, libres de crueldad animal).

Dado que los problemas de sostenibilidad varían según la categoría, también evaluamos si una reclamación se refería a un problema ambiental o social material para esa categoría. Por ejemplo, «a base de plantas» no es una cuestión material en los cereales, ya que la mayoría son de origen vegetal; es en detergentes, donde significa que no se utilizan productos químicos tóxicos. Nuestro análisis no incluyó el término «natural» (que es omnipresente pero no significa nada) ni reclamaciones de marketing relacionadas con causas sociales o organizaciones benéficas.

Los productos que consideramos comercializados en 2018 también se consideraron comercializados en 2013, ya que no pudimos examinar el embalaje de 2013 para todos los productos. Esto probablemente deprimió los números de crecimiento, ya que muchas marcas se han vuelto más sostenibles con el tiempo. No intentamos evaluar si los productos comercializados como sostenibles eran, de hecho, sostenibles. En cambio, nos centramos en si la marketing de un producto como sostenible impulsaría las compras.

Hasta cierto punto, los productos que necesitan tener un mayor grado de eficacia (como el cuidado de la ropa y las servilletas sanitarias) tenían más probabilidades de tener una menor proporción de productos comercializados con sostenibilidad, tal vez porque los consumidores están preocupados por las compensaciones de rendimiento. Dicho esto, algunas de esas categorías registraron un alto crecimiento en los productos comercializados con sostenibilidad: las servilletas sanitarias y el cuidado de la ropa se encontraban entre las más altas, con un 150%. Por lo tanto, parece que algunas categorías que están atrasadas en la cuota de productos comercializados en materia de sostenibilidad están compensando el tiempo perdido.

¿Qué significan estos hallazgos para los gestores corporativos y los inversores?

Los consumidores están votando con sus dólares, en contra de marcas insostenibles. Las empresas heredadas que prosperarán son las que aceptan este cambio y están dispuestas a pivotar, como PepsiCo y Unilever. En particular, esas dos empresas lo están haciendo a pesar de las objeciones estridentes de los inversores que criticó a Indra Nooyi y Paul Polman, ex CEO de PepsiCo y Unilever, respectivamente, por alejarse de sus marcas tradicionales. Los CPG que no están haciendo el pivote perderán — Kraft Heinz, cuyos inversores han alentado a una enfoque de reducción de costos que es contraproducente, es un ejemplo de ello. Dada la evidencia de que los gustos de los consumidores están cambiando, una actitud de «¿Por qué meterse con una receta que ha funcionado bien en los últimos 40 años?» es el equivocado para tomar.

Parte de la transformación necesaria se puede lograr reinventando productos heredados, como ha demostrado Unilever con sus marcas de «vida sostenible», ahora con un crecimiento del 70% de su rotación. Estas marcas hablan del interés de los consumidores en alinear sus compras con sus valores: Hellmann's utiliza huevos 100% libres de jaulas en sus productos estadounidenses, por ejemplo. Las pequeñas marcas en este espacio también están atrayendo la atención de los jugadores más grandes: Unilever ha comprado marcas con seguidores leales como Séptima generación, marcas de relojes de sol y hierbas Pukka.

El liderazgo corporativo ya no debería dar un pase a los gerentes de marca cuando afirman que no hay demanda de productos sostenibles. Y los inversores deben apoyar a las empresas en la realización de las inversiones necesarias para el pivote. El futuro para los CPG, y cada vez más para otras categorías como la ropa, es sostenible.

— Tensie Whelan Randi Kronthal-Sacco Via HBR.org