Investigación de marketing consciente de los costos

Muchas pequeñas empresas y organizaciones sin fines de lucro evitan asiduamente más que un simple coqueteo con la investigación de marketing porque malinterpretan qué es y qué puede lograr. Cinco conceptos erróneos a menudo dominan el pensamiento de los gerentes al respecto:

1. El mito de la «gran decisión». Solo recurres a la investigación de marketing cuando tienes que tomar una decisión importante; de lo contrario, poco tiene que ver con los detalles de la toma de decisiones cotidiana.

2. El mito de la «miopía de la encuesta». Con sus muestras aleatorias, cuestionarios, impresiones por computadora y análisis estadísticos, la investigación de marketing es sinónimo de investigación de campo.

3. El mito del «gran dinero». La investigación de mercado es tan costosa que solo puede ser utilizada por las organizaciones más ricas, y luego solo para sus decisiones importantes.

4. El mito del «investigador sofisticado». Dado que la investigación implica tecnología compleja y avanzada, solo los expertos capacitados pueden y deben procurarla.

5. El mito de «la mayoría de las investigaciones no se leen». Una proporción muy elevada de la investigación de marketing es irrelevante para los directivos o simplemente confirma lo que ya saben. A menudo, la investigación está tan mal diseñada y redactada o tan esotérica que simplemente termina en el cajón inferior.

En este artículo considero cada uno de los mitos y demuestro por qué son engañosos. A continuación, sugiero varios enfoques para la investigación de bajo costo.

El mito de la «gran decisión»

Con demasiada frecuencia, la investigación de marketing se considera necesaria solo para las decisiones que implican grandes riesgos financieros y, en tales casos, siempre debe llevarse a cabo. Sin embargo, la investigación debe considerarse desde una perspectiva de costo-beneficio. Sus costos suelen ser de dos tipos: los gastos de la investigación en sí y la cantidad de ventas perdidas y la pérdida de ventaja competitiva causada por retrasar una decisión hasta que se obtienen los resultados. Los beneficios se derivan de la mejora de la calidad de las decisiones que se están considerando. Cualquier mejora, a su vez, depende de lo que está en juego y de lo incierto que está sobre la corrección de su curso de acción. Tenga en cuenta que los beneficios de la investigación son proporcionales a la incertidumbre del gestor sobre qué camino tomar, no a la incertidumbre sobre el futuro.

La relación costo-beneficio a menudo puede ir en contra de la investigación, incluso cuando hay mucho en juego. Tomemos el caso del gerente del restaurante que piensa añadir una línea de platos mexicanos al menú e invertir en una serie de anuncios para promover esta innovación. Llamó a un profesional de la investigación para que diseñara un estudio de las preferencias alimentarias locales que mostrara cuán probable sería la aceptación de la estrategia de reposicionamiento. Aunque tal estudio podría costar varios miles de dólares, el investigador determinó en extensas conversaciones con el gerente que, a menos que la encuesta no encontrara prácticamente ningún interés en la comida mexicana en la zona, el gerente seguía adelante con la decisión de agregar la línea.

El directivo estaba muy incierto sobre el mercado, pero estaba seguro de que esta decisión era la mejor. El investigador convenció al gestor de que el gasto en investigación era innecesario y que el dinero podía utilizarse de forma más productiva para garantizar que la nueva línea recibiera la publicidad necesaria para tener las mejores posibilidades de éxito.

Por otro lado, la investigación puede estar justificada incluso cuando la cantidad en juego no es muy grande. Este es el caso cuando la investigación se puede hacer de forma económica, no tardará mucho en completarse y ayudará a aclarar qué acciones tomar.

Estas condiciones suelen acompañar a las decisiones de los textos publicitarios. Si bien los gastos totales son pequeños, los gerentes suelen tener dos o tres anuncios candidatos, cada uno de los cuales parece tener valor potencial. Mostrar los anuncios a un grupo pequeño pero representativo de posibles clientes objetivo (una investigación muy modesta) suele revelar un candidato superior o, al menos, al señalar defectos graves en uno o dos anuncios candidatos, permite reducir las opciones. Este proceso tiene una ventaja marginal, ya que de vez en cuando produce sugerencias extremadamente buenas para anuncios completamente diferentes.

La investigación también puede ser justificable cuando lo que está en juego parece inicialmente modesto pero luego se ha infravalorado. En este sentido, en general es útil reflexionar sobre las consecuencias monetarias de tomar una mala decisión. Cuando se consideran los posibles efectos secundarios de una mala decisión sobre aspectos tales como la reputación de la organización, su capacidad para atraer fondos y personal, y sus ventas de productos relacionados, los costos pueden ser muy elevados. Este suele ser el caso cuando las pequeñas empresas u organizaciones sin fines de lucro se aventuran más allá de sus fronteras nacionales y asumen que lo que funciona en sus países de origen funcionará en el extranjero. La comunidad internacional está repleta de historias de terror sobre errores de marketing con consecuencias a largo plazo que podrían haberse evitado con un poco de investigación.

Puede conceder el argumento hasta el momento, pero luego afirmar que no hay investigación de bajo costo para hacer frente a estos desafíos, que las sugerencias para la investigación hechas anteriormente implican el proverbial estudio rápido y sucio que bien puede ser peor que ninguna investigación en absoluto. La única buena investigación, dice usted, es una encuesta realizada cuidadosamente. Esta afirmación me lleva a la segunda idea errónea sobre el uso de la investigación.

El mito de la «miopía de la encuesta»

Cualquier información fiable que mejore las decisiones de marketing puede considerarse investigación de marketing. Si adoptas esta opinión, te vienen a la mente muchas alternativas a la investigación formal de encuestas. Considere al empresario pensando en introducir un nuevo servicio pero sin tener idea de si el mercado objetivo aceptará el servicio o, incluso con la aceptación, de qué tan rápido se puede esperar que llegue al punto de equilibrio. Si tiene éxito, el nuevo servicio aportaría una contribución a los beneficios de solo unos pocos miles de dólares en los primeros años. El empresario podría realizar una encuesta para reducir esta incertidumbre. Sin embargo, para hacer que la investigación 95% seguro de estar dentro de los dos puntos porcentuales de la cuota de mercado del punto de equilibrio de 10%, el empresario debe hacer que el tamaño de la muestra sea 900.

Un investigador experimentado de la encuesta estimaría que, suponiendo que el cuestionario y el plan de muestreo ya están diseñados e ignorando los costos de análisis y preparación de informes, simplemente completar las entrevistas costaría entre$ 3.000 y$ 7.000. (La cantidad dependería de la duración y el tipo de entrevistas realizadas).

Claramente, este tipo de investigación consumiría los beneficios de contribución de los primeros años del empresario. Más importante es la cuestión de si la investigación arrojaría datos válidos en cualquier caso. Es decir, uno debería preguntarse si es razonable esperar que los encuestados sean sinceros o incluso que conozcan su probable comportamiento con respecto a este nuevo servicio, especialmente si muchos consideran que no sería amable decepcionar al entrevistador o al patrocinador de la investigación mostrando poco entusiasmo por la empresa.

¿De qué otra forma, entonces, podrían alcanzarse los objetivos de investigación de la encuesta a un costo menor? La empresa puede probar el marketing de prueba en mercados representativos. Este enfoque tiene la virtud no solo de reducir costos sino de producir datos útiles (es decir, muestra lo que la gente voluntad hacer, no lo que decir lo harán). Las pruebas en varios mercados también permiten evaluar sistemáticamente estrategias de marketing alternativas.

Otro enfoque de bajo costo es la realización de entrevistas en grupos focales de 8 a 12 miembros del público objetivo a la vez. Aunque los resultados no se pueden proyectar estrictamente para el mercado más amplio porque los grupos no se seleccionan aleatoriamente, estos resultados reducen el costo de las entrevistas en un cuarto o a la mitad. A veces, los entrevistadores pueden desarrollar datos más ricos en el formato relajado y hablador del grupo focal.

Además, los grupos pueden al menos alertar a la gerencia de los problemas con el nuevo servicio que sabotearían su introducción, como lo harían en los mercados extranjeros. Cuando una empresa utiliza varias sesiones de grupos focales que cubren el rango de personas que probablemente serán miembros del mercado objetivo de la nueva empresa, los funcionarios pueden detectar problemas graves mencionados por un número modesto de participantes y abortar el lanzamiento de un servicio o producto. Los diseños de muestreo probabilístico elaborados simplemente no son necesarios para cumplir este objetivo.

El mito de los «grandes dólares»

La investigación de mercado es mucho más diversa de lo que el observador inexperto podría pensar. Existen muchas alternativas económicas a las encuestas:

1. Observación sistemática. Los gerentes pueden obtener muchos tipos de datos de marketing simplemente observando cuidadosamente el comportamiento. Los minoristas han encontrado que el recuento del tráfico de peatones y vehículos es muy valioso para evaluar el éxito de los nuevos productos o servicios de la competencia y para evaluar nuevas ubicaciones de puntos de venta. Para medir la eficacia de los expositores o paquetes en la tienda, un miembro del personal puede registrar las reacciones de los clientes. Las cámaras de vídeo que ahora se instalan comúnmente por motivos de seguridad también se pueden utilizar para este fin.

Los gerentes pueden determinar la importancia relativa de las características del outlet o del producto registrando las preguntas y comentarios de los clientes en los propios puntos de venta. Los concesionarios de automóviles y los gerentes de estaciones de servicio han estudiado las preferencias de las emisoras de radio de sus clientes simplemente observando los ajustes del dial de los automóviles que se traen para su servicio. Los vendedores que visitan regularmente a los clientes pueden registrar sus reacciones a las nuevas ofertas y sus planes de compra futuros, así como aprovechar sus conocimientos sobre los planes de la competencia.

Tenga en cuenta que lo que distingue a la investigación de marketing de la observación casual o una «sensación» para el mercado es la especificación cuidadosa de las observaciones necesarias, la observación sistemática, la observación en momentos y lugares aleatorios (cuando sea posible, por una variedad de observadores) y un registro y análisis cuidadosos de los resultados.

2. Fuentes secundarias. Los informes y documentos de la industria, el gobierno y los estudios a menudo arrojan datos sobre empresas similares probadas en otros lugares. Los informes de estudios de casos pueden alertar a los administradores de defectos mortales.

Un museo de arte de tamaño mediano, por ejemplo, aprendió el valor de investigar la experiencia de otros cuando estaba planeando un programa para exponer a los niños de bajos ingresos al mundo del arte. Para lanzar este programa, el director del museo intentó matar dos pájaros de un tiro invitando a simpatizantes del gobierno, patrocinadores privados y ciudadanos influyentes a observar el «encuentro con la cultura» de la primera noche y ver de primera mano la noble empresa con la que estaban asociados. Sin embargo, antes de continuar, el director realizó una encuesta telefónica informal de museos de otras ciudades para determinar si habían organizado eventos similares. Lo que aprendió hizo que cambiara drásticamente sus planes.

Otro museo que intentó el mismo enfoque reportó resultados desastrosos. Descubrió que sus partidarios estaban horrorizados al observar a los niños de familias de bajos ingresos gritando y llorando en los sagrados pasillos de los museos —un comportamiento bastante natural para los niños— y tocando las estatuas y otras obras de arte. Sr. y Sra. Uppercrust, que habían dado$ 500.000 para la escultura cinética de Jean Tinguely no estaban nada contentos de ver a jóvenes entusiastas del gueto ayudando un poco a la cinética de Tinguely. Las donaciones cayeron bruscamente (aunque nadie dijo nada), y se necesitaron muchos meses y un contramercialización cuidadosa para superar el daño.

Los datos secundarios también pueden proporcionar información sobre el tiempo necesario para obtener la aceptación. En la mayoría de los casos, los empresarios que buscan en fuentes secundarias a menudo pueden hacer un uso eficaz de los sistemas informáticos de recuperación de información basados en bibliotecas.

3. Investigación archivística. Muchas organizaciones ya disponen de valiosos datos de investigación de marketing y están a la espera de ser analizados por el emprendedor emprendedor. Por ejemplo, los propietarios pueden obtener información muy buena sobre las estrategias publicitarias de la competencia o las prácticas de precios de un viaje al periódico local y escanear números anteriores del periódico seleccionado al azar. Los datos de código postal de los clientes de cargo existentes pueden aportar mucho sobre la dispersión geográfica y los patrones de viaje de los clientes de una tienda o un teatro y, cuando se complementan con datos del censo, pueden indicar los ingresos, la educación y otras características del hogar de estos clientes.

4. Experimentación sistemática. Muchos esfuerzos de marketing regulares de pequeñas empresas y organizaciones sin fines de lucro son susceptibles de manipulación experimental. Por ejemplo, al variar los temas en los envíos rutinarios de recaudación de fondos, un gestor de una organización sin fines de lucro puede acumular una gran cantidad de información validada científicamente sobre qué estrategias de marketing funcionan y cuáles no. Además, los anuncios en los periódicos pueden variar para que los gerentes aprendan los efectos del tamaño del anuncio, la proporción de espacios en blanco para copiar y el uso de fotografías.

Incluso si es necesario realizar una encuesta, los gerentes pueden reducir los costos de investigación con estos enfoques:

• Muestras convenientes que implican consultas sistemáticas de los contactos de los clientes, por ejemplo. Estas muestras suelen ser adecuadas para muchos fines de investigación exploratoria para identificar posibles problemas de marketing o para desarrollar publicidad o nuevas ideas de productos. De hecho, muchas organizaciones pierden importantes oportunidades para recopilar datos de aquellos con quienes entran en contacto regularmente. Los vendedores pueden consultar fácilmente a los clientes que acuden a un punto de venta, los funcionarios del hospital pueden entrevistar a los pacientes y cualquiera puede hacer preguntas a los líderes de opinión que se hayan reunido en reuniones o cócteles sobre las inquietudes gerenciales actuales.

El éxito de estas encuestas depende de la formulación cuidadosa de las preguntas por adelantado, el reconocimiento de los sesgos, la minuciosidad en la realización del cuestionamiento y el registro y análisis sistemáticos de los resultados.

• Muestreo de bola de nieve, que es la ampliación de una muestra de conveniencia de clientes actuales por parte de un gerente que pide a los encuestados que sugieran a otros que hagan una consulta. Aunque obviamente es un procedimiento sesgado, el muestreo de bolas de nieve tiene varias ventajas. Si utilizas los nombres de los encuestados originales en una introducción al segundo grupo de entrevistados, puedes mejorar significativamente las posibilidades de que cooperen en tu investigación. Además, es probable que las características demográficas y de estilo de vida de la segunda muestra se asemejen a las de los encuestados originales. La nueva muestra será diferente en un solo aspecto: los encuestados no serán clientes habituales ni contactos de la organización encuestadora.

El muestreo de bolas de nieve también es una forma única de encontrar poblaciones raras. Los clientes de determinados productos y servicios de bajo volumen a menudo pueden señalar el camino a otros que podrían ser encuestados, es decir, otros que ya tienen estos artículos y servicios o están pensando en obtenerlos de la competencia.

• Encuestas ómnibus, que los proveedores de investigación comercial realizan regularmente. A menudo pueden incluir algunas preguntas clave de interés para un director de marketing. Los costos por pregunta pueden mantenerse bajos ya que varios clientes los comparten. Y, si usted pertenece a una organización sin fines de lucro legítima, algunos proveedores de investigación pueden incluir, a poco o sin costo, algunas preguntas en una encuesta general como servicio público.

A veces, los voluntarios y las universidades están dispuestos a ayudar a llevar a cabo dicha investigación. Muchas organizaciones sin fines de lucro suelen tener acceso a grupos de voluntarios, por ejemplo, a través de clubes de servicio locales. Puede asignar a algunos voluntarios a las responsabilidades rutinarias de las encuestas, comprobar que están capacitados en técnicas de encuesta y supervisar de cerca su trabajo. Los voluntarios deben ser tratados como profesionales, no como ayudantes no remunerados. Como se señaló anteriormente, una mala investigación suele ser mucho peor que no realizar ninguna investigación.

Muchas universidades que tienen cursos de investigación de marketing buscan empresas que sirvan como casos de investigación de campo para proyectos a término. De nuevo, la clave es asegurarse de que estos investigadores inexpertos estén cuidadosamente capacitados y supervisados.

El mito del «investigador sofisticado»

Del mismo modo que la investigación de marketing no tiene por qué implicar muestreos complejos ni diseños elaborados, y de hecho a menudo carece de aleatorización intencionada, no es esencial un alto nivel de sofisticación en las técnicas de muestreo, las estadísticas y el análisis informático. Por supuesto, los ejecutivos de pequeñas empresas y organizaciones sin fines de lucro que planean emprender programas de investigación deben familiarizarse al menos con los principios rudimentarios del muestreo aleatorio, el diseño de cuestionarios y la presentación gráfica de los resultados.

Incluso cuando los gerentes necesitan altos niveles de sofisticación, por ejemplo, si se están planificando experimentos elaborados o proyectos de estudio de campo cuidadosos, pueden obtener asistencia de bajo costo según las necesidades. Los profesores de las universidades locales son un recurso. Una alternativa particularmente apropiada para las organizaciones sin fines de lucro es la ayuda voluntaria de investigadores profesionales locales. Las empresas más pequeñas y las organizaciones sin fines de lucro que contemplan programas de investigación extendidos pueden pedir a los profesionales de la investigación de marketing que formen parte de sus juntas directivas.

El mito de «la mayoría de las investigaciones no se leen»

Desafortunadamente, los ejecutivos que prefieren no preocuparse por la investigación o que temen inconscientemente los resultados utilizan esta justificación para su inacción. Ciertamente, la investigación es deficiente, pero cuando lo hace suele ser un testimonio de una mala planificación. Según mi experiencia, ninguna investigación bien planificada ha sido rechazada por ser inútil, aunque puede ser ignorada por otros motivos, a menudo políticos.

¿Cómo se puede garantizar que la investigación no se desperdicie esfuerzo? La respuesta recae tanto en el gestor que solicita la investigación como en el investigador que la realiza. La investigación será más valiosa cuando:

1. Se lleva a cabo después de que el gerente haya dejado claro al investigador cuáles son las alternativas de decisión y qué tienen esas decisiones que requieren información adicional.

2. La relación entre los resultados y la decisión se entiende claramente. Para el gerente, el investigador debe preparar tablas hipotéticas de resultados que indiquen los resultados probables para el esfuerzo propuesto. Dependiendo de las reacciones del mánager a las tablas, se pueden hacer revisiones para que la investigación se acerque al objetivo.

3. Los resultados se comunican bien. Si se presentan resultados hipotéticos, el gerente debe familiarizarse con las complejidades del diseño de la investigación y ser capaz de apreciar los matices de los hallazgos cuando finalmente se produzcan.

La investigación no tiene por qué ser intimidante. Puede desempeñar un papel importante en una gestión eficaz. Si bien la investigación no es apropiada para todas las decisiones empresariales, no debe descuidarse solo porque los gerentes de pequeñas empresas y organizaciones sin fines de lucro tienen mitos sobre el proceso. Por el contrario, los ejecutivos deben estar preparados para analizar detenidamente las condiciones particulares en las que se justifica la investigación de diversos tipos y considerar la amplia gama de posibles diseños de bajo costo. Los beneficios de un enfoque menos miope de la función de investigación de marketing pueden ser sustanciales.

— Escrito por Alan R. Andreasen