Investigación: cuando elogiar la competencia beneficia a su marca

Cuando se trata de interactuar con la competencia, la mayoría de las marcas adoptan un enfoque antagónico: piense en la antigua rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi, o en los memorables anuncios «Mac contra PC». Sin embargo, una nueva investigación sugiere que elogiar a la competencia puede impulsar la imagen y la rentabilidad de una marca. Por ejemplo, en un estudio, los consumidores que vieron un tuit en el que KitKat elogiaba a Twix tenían un 34% más de probabilidades de comprar un KitKat en las próximas dos semanas. Este efecto está impulsado por las percepciones de los consumidores sobre la calidez de una marca: elogiar a la competencia hace que las marcas parezcan más reflexivas, amables y confiables, lo que en última instancia hace que los consumidores sean más propensos a comprar sus productos. Por supuesto, este enfoque no funcionará para todas las marcas en todos los contextos, pero la investigación sugiere que elogiar a la competencia puede beneficiar sustancialmente a las marcas, tanto en términos de las percepciones de los consumidores como de las ventas finales (sin mencionar el beneficio secundario de agregar un poco de positividad a un mundo plagado de conflicto y negatividad).

¿Cuál es la mejor manera de que una marca interactúe con su competencia? Muchas marcas centran sus esfuerzos de marketing exclusivamente en sus propias fortalezas en lugar de reconocer a la competencia, y cuando hablan públicamente de las marcas de la competencia, normalmente es para criticarlas. Considérese, por ejemplo, el» Mac contra PC«Anuncios de televisión que enfrentaban a un usuario de PC aburrido y con traje con un usuario de Mac más joven y con capucha; las décadas de duración» Guerras de cola» entre Pepsi y Coca Cola; y las batallas actuales entre cervezas ligeras.

Este enfoque es comprensible, pero no es la única opción. Por ejemplo, PlayStation y Xbox abiertamente felicitó a Nintendo en el lanzamiento de su nuevo sistema de juegos Switch, Oreo compartió un divertido mensaje en Twitter que sugería que los KitKats eran irresistibles, y el New York Times incluso usó un anuncio a página completa para alentar a los lectores a consultar otras fuentes de noticias confiables. En un mundo en el que los consumidores están cada vez más hartos de mensajes divisivos y vitriólicos, no sorprende que los consumidores aprecien este tono más amable y positivo. Pero, por supuesto, la pregunta sigue siendo: ¿Elogiar a tus rivales perjudica tu propia rentabilidad o las marcas pueden adoptar este enfoque y seguir superando a la competencia?

Realizamos un serie de 11 experimentos con casi 4,000 consumidores para explorar esta pregunta, y descubrió que cuando una marca elogiaba a un competidor, los consumidores desarrollaban una actitud más positiva hacia la marca, y ese cambio de actitud se reflejaba directamente en la voluntad de los consumidores de comprar los productos de la marca.

En un estudio, mostramos a un grupo de consumidores un tuit (ficticio) en el que KitKat elogió a Twix: «@twix, competidor o no, ¡felicidades por sus 54 años en el negocio! Incluso podemos admitir que las Twix son deliciosas». También mostramos un tuit a un grupo de control de consumidores en el que KitKat simplemente se refería a sus propios productos: «¡Comience el día con un delicioso manjar!» Once días después, contactamos a todos los participantes y les preguntamos qué tipo de dulces habían comprado en los últimos 11 días. Aquellos a quienes se les había mostrado el tuit en el que KitKat elogiaba a Twix tenían un 34% más de probabilidades de haber comprado un KitKat que los del grupo de control. Es importante destacar que los consumidores tenían la misma probabilidad de haber comprado un Twix independientemente del tweet que vieran, lo que sugiere que Twix no se benefició en términos de ventas al recibir los elogios de KitKat.

Luego, replicamos este estudio con marcas de las industrias de alimentos, viajes compartidos, accesorios, medios y tecnología, y descubrimos constantemente que los consumidores mostraban un mayor interés en comprar a marcas que elogiaban a sus competidores. Además, descubrimos que este efecto se debió en gran medida a las percepciones de los consumidores sobre la calidez de una marca. Cuando una marca elogió a sus competidores, los consumidores informaron que sentían que la marca era más cálida, es decir, más reflexiva, amable y confiable. Como resultado, los consumidores interactuaron más con estas marcas en las redes sociales, hicieron clic en más anuncios, informaron de actitudes más positivas y un sentido más fuerte de conexión con estas marcas y, en última instancia, compraron más productos de estas marcas.

Por supuesto, esta estrategia funcionará mejor para algunas marcas que para otras. Por ejemplo, probamos el impacto de elogiar a un rival tanto con marcas con fines de lucro como sin fines de lucro, y descubrimos que, si bien ambos tipos de organizaciones recibieron una visión más positiva después de compartir elogios, las marcas con fines de lucro se beneficiaron más. Esto probablemente se deba a que, en promedio, las marcas con fines de lucro se perciben menos cálido que las marcas sin fines de lucro, por lo que los consumidores se sorprendieron particularmente y, por lo tanto, reaccionaron con más fuerza a las muestras de calidez de Además, descubrimos que este enfoque solo funcionaba si la marca elogiaba a un rival; elogiar una marca no relacionada no tenía ningún efecto. En un estudio, por ejemplo, mostramos a los consumidores una campaña de marketing en la que una empresa de gafas elogió a una marca de hamburguesas. Como el destinatario de los elogios no era un competidor, el elogio no logró impulsar la imagen o las ventas de la marca de gafas.

También descubrimos que los consumidores que más escéptico sobre la publicidad en general mostró el mayor aumento de positividad sobre una marca cuando elogió a sus competidores. Esto probablemente se deba a que estos consumidores tienden a tener sentimientos básicos menos positivos hacia las marcas, por lo que cuando ven que una marca demuestra calidez al elogiar a un competidor, tiene un impacto más sustancial en su impresión de la marca.

En última instancia, no hay talle único, y cada organización tendrá que determinar el enfoque que será más efectivo (y se sentirá más auténtico) para su marca y clientes únicos. Sin embargo, nuestra investigación sugiere que elogiar a la competencia puede beneficiar sustancialmente a las marcas, tanto en términos de las percepciones de los consumidores como de las ventas finales. Además, en un mundo que cada vez es más cínico y plagado de conflictos, no podría hacer daño a las marcas añadir un poco de positividad a la mezcla.

Keisha M. Cutright, Lingrui Zhou Keisha M. Cutright, Katherine M. Du, Lingrui Zhou