Investigación: Cómo posicionar una marca de lujo como sostenible

Resumen.

Debido a la creciente demanda de las empresas para producir productos que cumplan con los altos estándares ESG, las empresas de artículos de lujo deben encontrar la forma de presentar sus productos como algo distinto de marcadores de riqueza y estatus social, y preservar estos cachets. Este artículo sostiene que es mejor que pueden cuadrar este círculo centrándose en la autenticidad a través de su compromiso con la artesanía y el arte de sus empleados en su compromiso con el cliente. Los autores presentan a la empresa francesa de artículos de lujo Hermès como ejemplo.

Una encuesta global de 2018 de Accenture Strategy, de 30.000 consumidores de 35 países, indicó que casi dos tercios de ellos (62%) encuentran atractivas marcas con valores éticos elevados. Esto es potencialmente un problema para las empresas del sector del lujo, porque la gente suele ver los artículos de lujo como un despilfarro propio y potencialmente perjudicial para el medio ambiente, especialmente si están altamente diseñados o decorativos.

Los enfoques tradicionales para mejorar el posicionamiento ético de una empresa, por ejemplo, mediante la adopción de prácticas laborales justas y el uso de materiales reciclados u orgánicos, pueden no funcionar bien para las marcas de lujo. Para empezar, los especialistas en marketing deben tener cuidado de enviar las señales correctas sobre ser respetuosos con el medio ambiente para evitar que los clientes interpreten los mensajes de sostenibilidad como lavado verde. Además, investigaciones anteriores sugiere que los consumidores pueden evaluar negativamente las marcas de lujo que participan en la responsabilidad social corporativa (RSE). Otros estudios argumentan que los consumidores pueden incluso percibir que los productos de lujo ecológicos tienen menos capital social que aumenta el estatus que los productos de lujo no sostenibles. Además, centrarse en el medio ambiente no da a las marcas de lujo mucho margen para diferenciarse de las marcas que no son de lujo, que llevan mucho tiempo activas en la sostenibilidad.

Sugerimos una estrategia más interesante: centrarse en la autenticidad. Construimos nuestra recomendación a partir de nuestras recientes investigación, realizado entre más de 1.900 clientes de diferentes categorías de productos de alta gama (relojes, perfumes y muebles de diseño), que ofrece información sobre cómo y por qué las marcas de lujo pueden utilizar la autenticidad para comunicar su ética.

Comencemos por ver cómo las marcas pueden indicar autenticidad antes de profundizar en los resultados de nuestra estudios.

Los dos tipos de autenticidad

Los consumidores perciben la autenticidad de la marca y del producto de dos maneras: es auténtica si puede afirmar que es lo «real original» o si corresponde a un «ideal genuino». Esto da dos conjuntos de señales que los especialistas en marketing pueden utilizar para indicar autenticidad: indexica e icónica.

Pautas indexicas de autenticidad.

Aquí, los especialistas en marketing señalan la autenticidad de un producto estableciendo conexiones directas con sus orígenes y fabricantes. El hecho de que un mueble de lujo haya sido diseñado por un artista italiano, producido por artesanos locales en un pueblo italiano y hecho de madera y seda italianas indica que es un auténtico producto italiano. En este caso, la percepción de autenticidad se basa en información objetiva (como los certificados de origen o la nacionalidad del diseñador).

Pautas icónicas de autenticidad.

De esta forma, el producto es una reproducción o una versión reeditada de un producto anterior, un nuevo producto cuyo diseño se basa en la percepción subjetiva del fabricante de las características definitorias del original. En otras palabras, si su fabricante italiano de muebles abre una sucursal en Francia, con diseñadores y productores inspirados en la visión creativa del equipo italiano, los productos de esta rama podrían percibirse como auténticos si los elementos clave de la mezcla de marketing evocan el producto original, por ejemplo, si la forma, color o materiales de los productos de Francia se asemejaban a los de los productos italianos originales.

En nuestros dos primeros estudios, con casi 500 consumidores en los EE. UU., mostramos cómo los dos tipos de señales afectaban a la percepción de si el producto se consideraba ético. Los encuestados se enfrentaron a una silla de diseño o un perfume de alta gama que se describió como la primera edición original y que venía con un certificado de origen oficial (taco indexical) o descrito como una segunda edición por la misma marca que rindió homenaje, se inspiró en la primera versión original, y viene con un folleto oficial de la marca (taco icónico).

Los comentarios mostraron que cuando una marca comunica un mensaje sobre su autenticidad con señales indexicas, los consumidores perciben que la marca es más ética que cuando se basaba en señales icónicas. Esta diferencia no se puede atribuir a la «intensidad» de la autenticidad percibida porque también descubrimos que los dos mensajes no difieren en el nivel de autenticidad que evocaban: los productos icónicos se consideraban tan auténticos como los indicios indexamente. Entonces, ¿por qué los productos que utilizan señales indexicas se consideran más éticos?

Todo se trata de pasión

Para responder a esa pregunta, realizamos estudios adicionales para nuestro investigación, con más de 700 consumidores, en el contexto del perfume de alta gama una vez más. Descubrimos que los encuestados percibían que los productos con señales indexicas de autenticidad (versiones originales) se fabrican con más esfuerzo y cuidado que los productos utilizando señales icónicas (reproducción auténtica). Esto se debió a que las versiones originales, por definición, son nuevas y diferentes, lo que significa que las inversiones más creativas deben haberse realizado en ellas. Sospechamos que esta percepción, de poner más esfuerzos y amor, contribuyó a la sensación de que estos productos eran más éticos que los productos icónicamente auténticos.

Para confirmar esta hipótesis, realizamos otro estudio, de nuevo con más de 700 consumidores, en el que incluimos señales sólidas de que nuestro icónico producto había requerido tanto cuidado a través de la creatividad, el diseño y la artesanía como su contraparte indexica, destacando, por ejemplo, el número de años que pasaron desarrollar el icónico producto y el número de ideas de diseño presentadas y revisadas incluso para la segunda serie. Cuando se incluyeron estas señales, las percepciones éticas de los productos icónicamente auténticos resultaron ser casi las mismas que para los productos indexamente auténticos. Por lo tanto, había un claro vínculo entre cuánto esfuerzo y amor se veía que el fabricante había puesto en el producto y la probabilidad de que los consumidores lo percibieran como ético.

Entonces, ¿qué deberían hacer los especialistas en marketing?

Giorgio Armani observó una vez que las marcas de lujo deberían volver al valor de la autenticidad. Nuestros hallazgos parecen confirmar su perspicacia. Un ejemplo de ello es la marca de lujo Hermès, una de las cuantas que han mejorado las percepciones éticas de la marca de las personas. Lo hicieron cambiando de los enfoques clásicos de marketing para adoptar una estrategia centrada en la autenticidad. La clave es que personas reales hagan el vínculo entre el pasado y el presente, con un ojo artístico.

El toque humano.

Muchas marcas de lujo ya están vinculadas a sus orígenes, ya que su fabricación suele basarse cerca de su procedencia. También conservan procesos de fabricación artesanales, con productos elaborados a mano por artesanos artísticos expertos y dedicados, motivados por un deseo intrínseco de crear el mejor producto. Pero Hermès va más allá que la mayoría. Cada año, por ejemplo, organiza un evento público», Hermès más allá de los muros,» para celebrar la pasión de los artesanos detrás de sus productos, mostrando tanto sus creaciones originales como las inspiradas en sus clásicos. Durante el evento, los artesanos de Hermès fabrican piezas únicas en tiempo real frente a los visitantes, explicando cómo funcionan y respondiendo preguntas. Esto deja muy claro que hacer cada producto requiere muchos pasos diferentes y horas de precisión manual. El director creativo de Hermès, Pierre-Alexis Dumas, observa que los clientes que asisten al evento tienen una profunda relación con el producto: «[sienten] la presencia de la persona que elaboró el objeto».

Continuidad orientada hacia el futuro.

La mayoría de los fabricantes de artículos de lujo harán hincapié en la tradición: el relojero suizo Patek Philippe, por ejemplo, presenta sus productos como reliquias del mañana. Sin embargo, esta comunicación funciona mejor cuando se centra en cómo el artesano actual forma parte de una larga tradición artesanal. Enfatizar la cercanía de una marca a sus raíces históricas —por ejemplo, el hecho de que pueda emplear a varias generaciones de artesanos de las mismas familias— demuestra el compromiso tanto de los trabajadores actuales como de sus empleadores con las tradiciones de su oficio.

Pero también es importante no quedar atrapado en el pasado. Las mejores empresas de artículos de lujo entienden que no pueden vivir o simplemente volver a hacer sus productos clásicos para siempre; corren el riesgo de perder la conexión con la creación y el amor que se incorporan a esos productos y se verán como explotadores, y al final tal vez menos éticos. En Hermès, las tradiciones se mantienen relevantes y vinculadas a la pasión a través de colaboraciones frecuentes con creadores y diseñadores contemporáneos e incluso con clientes. Por ejemplo, Laurent Goblet, sillín de Hermès durante cuarenta años, trabajó estrechamente con la campeona alemana de doma Jessica von Bredow-Werndl en el diseño del famoso Sillín Arpège. Hermès también aprovechó las habilidades de sus fabricantes de vidrio tradicionales para producir relojes con índices de diamantes incrustados en cristal de zafiro, que parecen flotar por encima del funcionamiento interior. Este fue un movimiento pionero en la relojería e implicaba la aplicación de habilidades tradicionales para lograr un diseño moderno.

Dedicación a la comunidad artística.

Más allá del diseño y fabricación de sus propios productos, las firmas de artículos de lujo pueden mostrar pasión y interés por elevar su perfil ético apoyando el desarrollo de una comunidad más amplia de artistas. Un buen ejemplo lo ofrece la Fundación Corporativa Hermès, que ofrece residencias a artistas. Esto les da la oportunidad de trabajar con los artesanos y diseñadores de Hermès para explorar temas sociales desde múltiples perspectivas y crear obras de arte utilizando los materiales utilizados para los productos Hermès (como madera, seda, papel, cristal y cuero). Por ejemplo, Bianca Argimon, artista belga residente en el holding textil Hermès de la región de Lyon, estaba interesado en imprimir en muselina de seda, un material especialmente delicado. Con el apoyo de la Fundación Hermès, produjo un estampado de seda que describe los excesos de la sociedad de consumo, inspirada en un cuadro famoso de Hieronymus Bosch.

Hermès recibió un alto clasificación sobre las calificaciones ESG de Consenso CSRHUB del 89%, que podrían estar vinculadas a la capacidad de la marca para aprovechar importantes señales de autenticidad. Además, llevamos a cabo un estudio ad hoc adicional en Estados Unidos, en el que se pidió a los encuestados de Mturk que compararan a Hermès y sus principales competidores de alta moda (incluidos Chanel, Dior, Prada, Burberry y Louis Vuitton) sobre medidas de compromiso ético. Los hallazgos muestran que la mayoría de los encuestados percibía a Hermès como una marca claramente más ética que sus rivales.

La conclusión es la siguiente: si los minoristas de lujo quieren ganarse una reputación ética, necesitan hacer algo más que ecologizar sus productos y operaciones. Necesitan comunicar la pasión y el compromiso de su gente con su arte. Los clientes de una empresa deben ser conscientes de cuánto cuidado y sentimiento se han incorporado en el largo y complejo proceso de fabricación que incluye todos y cada uno de los productos o servicios de lujo que suministra la empresa.

— Escrito por Gwarlann de Kerviler, Nico Heuvinck Gwarlann de Kerviler,