Investigación: Cómo influyen los cambios de precios en las decisiones de compra de los consumidores

por Ioannis Evangelidis

Resumen:

Ya sea en las propias plataformas de los minoristas o a través de servicios de seguimiento de precios de terceros, los consumidores actuales suelen tener acceso a información detallada sobre los cambios en el precio de un producto a lo largo del tiempo. Pero, ¿cómo influye esta visibilidad en sus decisiones de compra? Mediante una serie de estudios, los autores descubrieron que los compradores tienen más probabilidades de comprar ahora si ven una sola bajada de precio importante o una serie de subidas de precios más pequeñas, ya que asumirán que el precio subirá si esperan. Por el contrario, es más probable que pospongan la compra si ven una sola subida de precio grande o una serie de bajadas más pequeñas, ya que asumirán que el precio bajará. Como tal, sostienen que los vendedores deben tener en cuenta este efecto a la hora de fijar el precio de sus productos, mientras que los compradores deben reconocer y cuestionar esta tendencia natural (esperar que las rachas de precios continúen y que los cambios importantes se inviertan) antes de actuar en consecuencia.

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Ya sea que quiera comprar un billete de avión o un par de calcetines, cada vez son más las plataformas de compra en línea que ofrecen a los consumidores una visión detallada de los precios históricos de los productos. Pero, ¿cómo influye esta información en las decisiones de compra?

Para analizar esta cuestión, realizamos un serie de experimentos con un total de más de 5000 estudiantes de escuelas de negocios y adultos que trabajan en EE. UU. y Europa. Medimos el impacto de diferentes tipos de cambios de precios en el interés de la gente por comprar productos como billetes de avión, un televisor nuevo, altavoces Bluetooth o una botella de agua reutilizable. En cada estudio, mostramos a los participantes información idéntica sobre el producto, pero variamos tanto la dirección (es decir, si el precio subió o bajó) como la frecuencia (es decir, el número de subidas o bajadas) de los datos de precios anteriores que se les mostraban. Luego les preguntamos si querían comprar el producto e identificamos varias tendencias consistentes:

En primer lugar, cuando los consumidores vieron que el precio actual era más bajo que en el pasado, tenían más probabilidades de comprar ahora, porque el precio actual parecía una buena oferta. Del mismo modo, cuando los consumidores vieron que el precio actual era más alto que en el pasado, tenían menos probabilidades de comprar ahora, porque el precio actual parecía una mala oferta. Por ejemplo, en igualdad de condiciones, si un consumidor ve que un producto con un precio actual de 100 dólares costaba 200 dólares la semana pasada, es probable que lo compre ahora, ya que el precio actual es mucho más atractivo que el precio anterior. Por el contrario, si ven que el mismo producto costó 50 dólares la semana pasada, es probable que pospongan la compra, ya que el precio actual es menos atractivo que el precio anterior.

Sin embargo, el panorama se complica más si se tiene en cuenta la frecuencia de los cambios históricos de precios: en nuestros estudios, descubrimos que si a los consumidores se les mostraban al menos tres cambios en la misma dirección, probablemente darían por sentado que el precio seguiría moviéndose en la misma dirección, mientras que si solo se les mostraban uno o dos cambios en la misma dirección, esperaban que el precio cambiara en la dirección opuesta. En otras palabras, si un producto que tiene un precio actual de 100 dólares costaba 200 dólares hace dos semanas, 150 la semana pasada y 125$ ayer, los consumidores esperarán que el precio siga bajando, por lo que es probable que pospongan la compra. Pero si solo ven que el precio actual es de 100 dólares y el precio de hace dos semanas era de 200$ —o si ven que eran 200$ hace dos semanas, 50 la semana pasada y 200$ ayer—, es más probable que los consumidores esperen que el precio vuelva a subir, lo que los obligará a comprar ahora.

Entonces, ¿qué significa esto para los vendedores? Si su objetivo es animar a los consumidores a comprar ahora, nuestro estudio sugiere que lo más eficaz será una sola bajada de precios importante o una serie de subidas de precios más pequeñas. Puede resultar tentador bajar el precio poco a poco con el tiempo, pero nuestros datos muestran que esto puede llevar a los consumidores a suponer que el precio seguirá bajando y hacer que duden en comprar. Pero si solo ven una caída de precio, es más probable que esperen una reversión (es decir, una gran subida) en un futuro próximo, lo que los lleve a comprar el producto ahora. Del mismo modo, si sube el precio una vez, los consumidores pueden esperar que vuelva a caer, pero si sube el precio repetidamente en incrementos más pequeños (suponiendo que pueda hacerlo sin descontar por completo a los compradores), es probable que los consumidores esperen que el precio siga subiendo y, por lo tanto, será más probable que compren antes que lo haga.

Por otro lado, nuestros hallazgos también pueden ayudar a los compradores a tomar decisiones más informadas sobre si desean realizar una compra y cuándo. Como ocurre con cualquier sesgo irracional, conocer la tendencia natural a esperar que las rachas continúen y los grandes cambios individuales que se inviertan pueden ayudar a los consumidores a cuestionar esta suposición antes de actuar en consecuencia. En lugar de dejar que esta expectativa arbitraria guíe las decisiones de compra, los consumidores podrían beneficiarse de investigar un poco más sobre los factores subyacentes que impulsan los cambios de precios. Por ejemplo, es probable que un hecho predecible y puntual, como el Black Friday, afecte a los precios de forma diferente que un acontecimiento geopolítico, como la invasión rusa de Ucrania el invierno pasado, o a una tendencia macroeconómica, como el aumento de la inflación. Los compradores también podrían beneficiarse de obtener más información sobre el historial de precios a largo plazo de un producto, las fluctuaciones y los rangos de precios típicos del sector, para evitar dejarse influir de manera desproporcionada por los cambios de precios a corto plazo. También es siempre una buena idea pensar tanto en lo urgente que es necesitar un producto determinado como en su propia tolerancia al riesgo ante una posible subida de precio, ya que esto puede afectar a si vale la pena esperar a ver si el precio baja.

Por supuesto, hay innumerables factores que influyen tanto en las decisiones de los consumidores en cuanto a si comprar y cuándo, como en las decisiones de los vendedores en cuanto a cómo fijar el precio de sus productos. Pero es importante que ambas partes reconozcan el papel clave que desempeñan las expectativas a la hora de influir en estas decisiones. A medida que los datos históricos de precios estén disponibles cada vez más en las propias plataformas de los minoristas y en los servicios de seguimiento de precios de terceros, tanto los gerentes como los consumidores se beneficiarán de reconocer cómo tanto la dirección como la frecuencia de los cambios históricos de precios influyen en nuestras suposiciones sobre la forma en que es probable que el precio cambie en el futuro y sobre si vale la pena comprar ahora o no.