Invierta en datos privados para obtener una ventaja competitiva

Hace casi 30 años, Stephen Brand hizo una de las observaciones más proféticas sobre el desarrollo de la revolución de los datos: «Por un lado, la información quiere ser cara, porque es muy valiosa. La información correcta en el lugar correcto le cambia la vida. Por otro lado, la información quiere ser gratuita, porque el coste de divulgarla es cada vez más bajo. Así que tiene a estos dos luchando uno contra el otro».

Esta valoración es acertada. Los datos prometen mucho valor nuevo, desde información que conduce a una publicidad mejor segmentada hasta ideas para nuevos productos y descubrimientos de «esto lo cambia todo», la mitad «cara» de las observaciones de Brand. Pero los realistas aprecian mucho la mitad «gratis». Traducir esos conocimientos en servicios nuevos y mejorados rentables y en una ventaja competitiva sostenida es otra cuestión completamente diferente.

Entonces, ¿cómo puede una empresa dedicar más tiempo al lado valioso y caro y menos al lado gratuito? La clave está en desarrollar y explotar los «datos privados», datos que solo usted posee. Sin esos datos, es simplemente demasiado fácil para la competencia dejar que haga el arduo trabajo de la innovación y, luego, copiar sus ideas y erosionar su ventaja competitiva.

Utilizo el término «datos privados» en honor al clásico de la HBR de 2003, «No importa», de Nicholas Carr. Allí, introdujo las nociones contrastantes de tecnología «infraestructura» y «patentada». Una tecnología de infraestructura se difunde por toda la economía en apoyo de numerosos sectores y, con el tiempo, pasa a estar disponible para todos. Es difícil mantener una ventaja competitiva a través de las tecnologías de infraestructura.

Las tecnologías patentadas, por otro lado, se pueden proteger, al menos durante un tiempo significativo. Como están protegidos, sus propietarios pueden obtener y mantener una ventaja estratégica. Esta lógica se aplica directamente a los datos. A menos que pueda crear y proteger una medida de «datos privados», su camino hacia la riqueza será difícil. Probablemente no necesite muchos datos privados. Lo suficiente como para distanciarse del otro tío.

Los datos adquieren el estatus de propiedad de dos maneras distintas: a través de la estructura y el contenido. Piense en un calendario de reuniones en blanco como una estructura. Divide el tiempo en días y horas y pide detalles como el lugar de la reunión, la duración y los asistentes. Una estructura útil, pero sin reuniones reales. Día tras día, las transacciones llenan el calendario. Una llamada telefónica puede decir: «Martes 20 de marzo a mediodía: comida con Pete en Olive Garden», contenido real.

Todos los datos poseen ambos componentes y ofrecen a las empresas enormes oportunidades de captar (y aprovechar) las sutilezas de sus entornos. Para apreciar la importancia de este punto, tenga en cuenta las muchas formas en que lo conocen quienes hacen negocios con usted. Su médico piensa en usted como un paciente, en su banquero como una cuenta, en su abogado como un cliente y en los grandes almacenes como un comprador. Es la misma persona, pero cada uno emplea una estructura diferente porque les interesa información diferente.

Las empresas deberían tratar de crear ventajas mediante estructuras de datos patentadas. Por ejemplo, Facebook y LinkedIn han encontrado formas de recopilar datos interesantes sobre las personas a través de sus «amigos» y «conexiones», respectivamente, y se han asegurado una ventaja. Otros no tienen acceso a estos datos. Y bloqueo de red puede ayudarlos a mantener esa ventaja durante algún tiempo. Otro ejemplo es la COJÍN, un medio de identificar los valores y procesar las operaciones de manera eficiente. Es propiedad de la Asociación de Banqueros de los Estados Unidos y está administrada por Standard & Poors, y ha supuesto una ventaja a largo plazo a S&P.

Incluso sin una estructura de datos propia, las empresas deberían seguir intentando crear ventajas a través de su contenido. Solo usted tiene la transacción específica, «John Smith compró nehi de guisantes, pan y uvas a las 9:27 de la mañana del 11 de marzo de 2013», ¡y a las decenas de miles les gusta cada día! Los minoristas, como Amazon, Kroger y Target, utilizan estos datos para adaptar su publicidad a John Smith. Además, pueden combinar la transacción de John Smith con otras para entender mejor los patrones de compra, mejorar sus cadenas de suministro, distribuir las tiendas de forma más eficaz, etc.

Es más fácil para la competencia copiar sus éxitos con datos transaccionales. Un minorista desarrolla una visión del comportamiento de los clientes y otros siguen su ejemplo. Pero no evite esta vía solo en ese sentido. Al fin y al cabo, realiza transacciones todos los días, lo que enriquece la base de «cosas que la competencia no sabe» cada vez. Y en ello puede haber una gran ventaja. Por ejemplo, las farmacias crean el historial de recetas del paciente para identificar mejor las posibles interacciones farmacológicas, sugerir medicamentos genéricos más baratos y hacer que los clientes vayan a sus tiendas. ¡No es casualidad que los pacientes tengan que caminar hasta la parte de atrás para llegar a la farmacia!

La clave para explotar los datos privados está en identificar qué datos ofrecen el mayor potencial de beneficio y una ventaja sostenida. No todos los datos se crean de la misma manera; algunos son mucho, mucho más importantes, especialmente en el futuro. Es vital desarrollar una comprensión profunda de lo que es esencial para el futuro. Por lo tanto, los innovadores pueden buscar una ventaja competitiva en los datos de sus productos y servicios; los proveedores de bajo coste en los datos de operaciones y procesos; y aquellos que buscan la intimidad de los clientes con los datos de los clientes.

Por último, debe prestar especial atención a los datos sobre la intersección de lo patentado y lo importante. Asegúrese de que son del la más alta calidad, enriquezca los modelos asociados a los datos y manténgalos a salvo de las miradas indiscretas de la competencia y los piratas. Estos datos deben captar la mayor parte de los dólares que dedica a los datos. Y, más que cualquier otra cosa, debe buscar constantemente nuevas formas que puedan ayudarlo a diferenciarse de la competencia.

Los que aprecian la historia encontrarán algo antiguo en las recomendaciones anteriores. Al fin y al cabo, desde tiempos inmemoriales, el general que sabía algo que el enemigo no tenía más posibilidades en la batalla; al igual que hoy todos los vendedores saben que gana ventaja cuando se entera de que un pinot noir especial durante la comida ayuda a cerrar el trato. Los datos privados no garantizan el éxito. Pero quienes encuentran pepitas tan patentadas a gran escala tienen una enorme ventaja.