Integrar los datos en los productos o quedarse atrás

Durante los últimos años, interés y entusiasmo por La analítica, el big data y la minería de datos han crecido exponencialmente. Cuente conmigo entre sus mayores entusiastas, ya que creo firmemente que el potencial de los descubrimientos de «esto lo cambia todo» es real.

Estoy igual de entusiasmado con la «informalización», un concepto que ha sido alrededor de un tiempo pero ha ido ganando velocidad en los últimos años. La idea básica es simple: hacer que los productos y servicios existentes sean más valiosos para sus clientes incorporando más datos e información.

Cada empresa debe tener una estrategia de informalización. En un sentido relativo, es más fácil que el big data, parece bastante rentable y puede ser una necesidad competitiva.

Prácticamente todos los productos y servicios pueden hacerse más valiosos mediante la informalización. Un ejemplo muy conocido es el GPS instalado en los vehículos nuevos. Las indicaciones paso a paso hacen que el coche sea más valioso. Ayudan al conductor a mantener la vista en la carretera y, por lo tanto, mejoran la seguridad. El GPS lleva a las personas a sus destinos más rápido, lo que les ahorra tiempo y combustible. Impide las peleas. De hecho, es posible que la próxima generación de parejas nunca conozca la agonía de la lucha que se produce cuando una lee mal el mapa y envía al otro en la dirección equivocada.

Tomemos otro ejemplo. Una vez le pedí a mi hijo menor, Greg (que entonces estudiaba ingeniería en Princeton), que investigara ejemplos para mí mientras escribía Impulsado por datos. Inmediatamente señaló que Coors había informalizado la lata de cerveza. Las montañas se ponen azules cuando la cerveza está lo suficientemente fría como para beberla. ¡Estaba muy orgulloso!

Por supuesto, la lista puede seguir y seguir. De hecho, cuando me siento con gente de una industria tras otra, tienen muchas ideas para mejorar los productos y servicios de esta manera.

Si bien no conozco ningún estudio formal, me parece que se gana mucho dinero en la informalización. Como ejemplo, hace una docena de años, Stewart Taggart predijo que para 2010 la mitad del valor de la entrega de un contenedor de transporte desde el otro lado del mundo estaría en los datos asociados al contenedor. Probé la predicción de Taggart con mis amigos del negocio del transporte marítimo. La mayoría piensa que Taggart se equivocó, unos cinco años. Su predicción se hizo realidad en 2005.

Las empresas que no informalizan pueden quedarse atrás. La informalización se encuentra en la confluencia de dos necesidades ancestrales:

1. La necesidad de mejorar constantemente los productos y servicios.
2. La necesidad de que todos, tanto en nuestra vida personal como profesional, dispongamos de datos más relevantes, oportunos, precisos, fáciles de leer, detallados e integrados.

En muchos casos, hay una prima en la información. El incidente que me convenció de ello ocurrió en mi casa hace un par de Acción de Gracias. Me senté en la cocina y escuché a mi hija Jenn, que entonces tenía 10 meses, y a mi nuera Liz, de seis y tres años, hablar sobre las ventajas de los alimentos orgánicos: qué productos no orgánicos eran mejores, los niveles de sodio y azúcares en productos específicos y cómo entraba en escena «lo que les gusta comer a Hudson, Jackson y Nate». La conversación se prolongó durante 20 minutos. No entendí ni una palabra. Pero está bastante claro que cada vez es más difícil vender comida para bebés a una madre primeriza sin decirle exactamente lo que contienen.

Por supuesto, elaborar una estrategia de informalización resultará más difícil que simplemente responder: «¿Cómo podemos incorporar más?» Están las preguntas de marketing habituales (¿Cómo posicionamos el producto recién informalizado? ¿Cuánto más cobramos?) , pero las cuestiones relacionadas con los datos son las que dominan. Los clientes, tanto personas como empresas, ya tienen una sobrecarga de información. El simple hecho de dar más agrava su problema y no ganará ningún amigo.

En primer lugar, una estrategia de talle único no servirá. Los diferentes clientes quieren cosas diferentes. Puede que mi hijo necesite saber cuando su cerveza está fría, pero yo no. Por otro lado, me gustaría que me avisaran cuando la nevera se está agotando y es hora de comprar otra funda.

En segundo lugar, proporcionar información incorrecta puede tener graves consecuencias. Los amigos me dicen que, de vez en cuando, su GPS los envía en sentido contrario. No solo están enfadados con el GPS. Están enfadados (¡y con razón!) en la empresa automotriz.

Por último, como explicaré en un próximo post, todas las empresas tienen algunos datos que son exclusivamente suyos, sus datos de propiedad. Exponerlos a la competencia mediante la informalización puede no ser la mejor manera de explotarlos.

La mayoría de las empresas apenas están empezando a darse cuenta del poder de los datos, por lo que estos temas son exigentes. No existe un modelo de negocio estándar para la informalización ni una lista comprobada de preguntas básicas. Esto, por supuesto, es el verdadero trabajo y la diversión de la revolución de los datos que se está desarrollando.