¿Insultar a los partidarios de tu rival es alguna vez una buena idea?

En un serie de conversaciones antes de las elecciones presidenciales de los Estados Unidos en noviembre, Christopher Graves, recientemente honrado residente de la Fundación Rockefeller Bellagio en ciencias del comportamiento, presidente global de Ogilvy Public Relations y presidente del Consejo de Relaciones RR.PP., y Steve Simpson, director creativo de Ogilvy & Mather North America, se diseccionar y debatir las estrategias y técnicas de comunicación y marketing de los candidatos.

- ¡Hola! Hillary Clinton desencadenó una avalancha de críticas al decir «podrías poner a la mitad de los partidarios de Trump en lo que llamo la canasta de deplorables». Su comentario tenía un poder de permanencia; provocó una corriente de contraataques de la campaña de Donald Trump y apareció una vez más en el debate vice presidencial. La pregunta que me interesa es, ¿cuándo debería tu estrategia competitiva involucrar atacar no solo a tu rival sino también a sus seguidores? ¿Puede esa táctica alguna vez tener éxito, ya sea en política o en negocios?

Tumbas: La categorización de Clinton de los partidarios de Trump como deplorable es un ejemplo de lo que los científicos de comportamiento llaman excepción fuera de grupo. Puede ser una poderosa fuerza movilizadora y polarizadora. Todos los humanos tienen sus grupos y sus grupos externos. Este bagaje evolutivo define con qué tribu estamos seguros viviendo, y cuál representa una amenaza. Con qué tribu esperamos ser identificados, y con la que no quisiéramos ser atrapados muertos.

Esta charla de basura fuera de grupo ha tenido un lugar durante mucho tiempo en el marketing, aunque a veces en formas más sutiles. Y en política, no es nada nuevo. En las elecciones de 1828, los partidarios de John Quincy Adams difundieron panfletos decorados con ataúdes, retratando a Andrew Jackson como un asesino despiadado, mientras que los partidarios de Jackson llamaron a Adams, un ex diplomático de Rusia, un proxeneta del Zar.

- ¡Hola! El uso de la palabra deplorables es un acto de separación lingüística. Es una palabra que Adams podría haber usado para describir a los seguidores de Jackson. Adams y Clinton representan una élite de larga data que es menos penetrable que una «élite del dinero»; es intelectual, cultural y verbal. Hoy en día es una especie de élite de TED Talk: un grupo de Ivy Leaguers, presentadores suaves y habladores fluidos.

Esta distinción hace que sea menos desconcertante que millones de partidarios de Trump económicamente ansiosos crean que un multimillonario puede expresar sus resentimientos y defender sus intereses. Mientras que Trump es el símbolo con letras doradas de la «élite del dinero», la división del dinero no parece increíblemente amplia. Según las reglas del Sueño Americano, cualquiera de nosotros, a través del trabajo duro o la serendipia, puede llegar a ser rico. Pero cuando tú, Jed Clampett, o yo ganemos la lotería o hallemos un chorro de petróleo, podemos mudarnos a Beverly Hills, pero no a Yale.

Es esta división que la campaña de Trump fue rápida en explotar, crear un anuncio en torno a los deplorables comentarios de Clinton. Las imágenes del comercial hacen que la etiqueta parezca aún más injusta. Vemos una serie de escenas de partidarios de Trump recién estigmatizados. Son entusiastas, diversos, esperanzadores, participantes ansiosos en nuestra democracia. Pero en estas escenas escuchamos las palabras de Clinton: «... racista... sexista... homofóbico... xenófobo... islamofóbico...» El anuncio se asegura, para cada palabra, de seleccionar un objeto visual que socava la acusación. El locutor lleva el punto a casa: «Gente como tú... tú... y tú». Al principio, el locutor establece el elitismo de Clinton: «Hablar a los donantes ricos...» Pero la invocación de una «élite del dinero» es menos dañina que su lenguaje arcano («canasta de deplorables») y su etiquetado desdeñoso.

El anuncio termina con un fuerte contraste en el idioma, una muestra típica de la lengua trompeta en el título de cierre. Dice lo siguiente:

HILLARY CLINTON
DEMONIZANDO VICIOSAMENTE A LA GENTE TRABAJADORA
COMO TÚ

En contraste con el lenguaje preciso, si arcano, del despido de Clinton, el lenguaje de este título refleja los discursos y tuits de Trump: nervioso, hiperbólico y simplemente extraño. «Viciously» es una palabra extrema para enfrentarse al carácter y comportamiento de un rival. «Demonizar» es más que una opción de Tesauro, invocando deliberadamente al pecado y a Satanás. Trump nos ha llevado —aquí y en otras partes— a una tierra retórica sin retorno.

Tumbas: Hay todo un campo de estudio relacionado con cómo interactuamos en base a si pensamos que estamos tratando con alguien de un grupo ingrupo o un grupo externo. Jugamos a los favoritos con miembros del grupo ingroup e ignoramos o descartamos grupos externos con lenguaje peryorativo. Pero no todos los grupos externos son iguales, especialmente faltamos al respeto a los grupos externos que creemos que son los más diferentes a nosotros. Los científicos los llaman grupos «disociativos». Los vendedores tratan de eliminar a una marca rival de su pedestal por forzando una conexión entre él y un grupo disociativo (poco cool u odiado). Esto puede hacer que una marca rival de su factor fresco.

Piense en el Campaña publicitaria de Apple (Mac vs PC) enfrentando al chico fresco y con capucha joven contra la comadreja del cubículo. Se establece una clara elección de ingroup (cool) y outgroup (schlump).

Entonces Samsung escaló el factor de refrigeración ingroup con un campaña que retrató a los fanáticos de Apple como lemmings de culto que se había quedado atrás. El golpe final fue ver al tipo usurpador de cool (Samsung) dar su lugar en la interminable cola de tiendas de Apple a sus padres (el último grupo outgroup).

En 2007 Pepsi posicionó a Coca-Cola como una aburrida forastera en su Punto «Shady Acres» Retratando una confusión: Una casa de retiro recibe un cargamento de Pepsi y todos comenzaron a bailar salvajemente, mientras que una fraternidad universitaria recibe erróneamente la Coca-Cola y termina dormitando sobre su juego de bingo.

En el caso «deplorable», muchos partidarios de Trump exhibieron rápidamente lo que los científicos de comportamiento llaman reapropiación. Es decir, en lugar de ser avergonzados o expulsados por un término derogratorio, abrazarlo y llevarlo como una insignia de honor.

Sólo busca «deplorables» debajo de la pestaña de compras en Google, y encontrarás docenas de nuevas prendas que orgullosamente llevan la palabra, todo hecho a raíz de los comentarios de Clinton.

- ¡Hola! Estos son grandes ejemplos, pero Apple todavía está en el negocio, y también lo son Clinton y Trump. Los anuncios no son tan importantes como el producto. Pero pueden reformular negativamente al competidor y erosionar constantemente la marca. Trump parece saber esto; se quejó varias veces durante el primer debate sobre los anuncios negativos de Clinton. Clinton, dijo, «gastó cientos de millones de dólares en anuncios negativos en mí, muchos de los cuales son absolutamente falsos». Agregó: «Son falsas, y son tergiversaciones... no es agradable, y no me lo merezco, pero ciertamente no es algo agradable que haya hecho».

Tal vez Trump estaba tan agitado porque ve el esquema de una estrategia de outgrouping más amplia. En serie, los anuncios de Clinton presentan a Trump como un no veterano que falta al respeto a los veteranos y un hombre que falta el respeto a las mujeres.

La forma en que se graban y editan los dos anuncios sigue el mismo patrón. Vemos a las víctimas de la falta de respeto de Trump —un prisionero de guerra de la Segunda Guerra Mundial, niñas en el espejo— con gran intimidad. La cámara los muestra de cerca, para que podamos sentir sus dudas, ansiedades y vulnerabilidades. En estas escenas, escuchamos la voz de Trump: fuerte, dura, broniente. Cortamos para ver a Trump hablando en las pantallas de televisión; la imagen es borrosa y desigual. En ambos comerciales Trump viola estos espacios privados tranquilos y humildes. Los spots se ciñen con un simple y conmovedor título: «Nuestros veteranos merecen algo mejor» y «¿Es este el presidente que queremos para nuestras hijas?» En conjunto, los anuncios comienzan a superar a Trump no solo en relación con los veteranos y las mujeres, sino con todas las «personas decentes».

Estos anuncios y el deplorable comentario de Clinton son ataques directos al modelo mental que los partidarios de Trump han formado para sí mismos como el gente decente: los que juegan por las reglas y respetan la ley y el orden. Los anuncios pueden causar daños duraderos a la marca Trump porque para muchos de sus seguidores, Trump es aspiracional. Incluso si los partidarios de Trump rechazan la letanía de Clinton — racista, sexista, homofóbica, xenófoba, islamófoba — la mancha permanece, y puede hacerlos miembros menos entusiastas del grupo de Trump.

Aunque la caracterización de Samsung de los fanáticos de Apple puede no haber cambiado muchos usuarios de iPhone a Android, puede haber debilitado su ardor y amortiguado su entusiasmo por hacer cola para cada actualización de iPhone. Del mismo modo, los partidarios de Trump nunca votarán por Clinton, pero las asociaciones con la marca Trump podrían hacerlos menos propensos a votar por Trump (o admitirlo) o a votar en absoluto.

Tumbas: ¿Entonces estás diciendo que mostrar a Trump en una luz tan tenue puede hacer que sus partidarios de parte de su energía? Aquí hay un hallazgo de psicología social que puede sugerir lo contrario. Investigación encontrada que cuando dos grupos rivales sienten que la competencia se calienta, sienten una «mayor necesidad de diferenciación entre grupos», y por eso prefieren que sus líderes sean más extremos.

Entonces, Steve, esto indica que los partidarios de Trump pueden querer que siga yendo más extremo. Golpea aún más fuerte. Y tal vez los partidarios de Clinton también se sienten así por ella.

Pero como estrategia de marca para ganar a los fans de un rival, la derogación fuera de grupo hardcore presenta muchos riesgos. Los casos que vemos, ya sea Mac vs PC, Pepsi vs Coke, o Samsung vs Apple, todos usan humor y un guiño en lugar de una maldición y una porra.

— Christopher Graves Steve Simpson Via HBR.org