Dentro de la encuesta anual de directores ejecutivos de PricewaterhouseCoopers

PricewaterhouseCoopers dio a conocer su encuesta anual a los directores ejecutivos en la reunión de este año del Foro Económico Mundial en Davos. La encuesta ofrece una amplia muestra de opiniones de más de 1300 directores ejecutivos de 68 países. El informe está disponible en línea, al igual que una herramienta interactiva muy completa que le permite dividir los datos y ver cómo su empresa se compara con parte de la opinión mundial. Hablamos con el presidente y socio principal de PwC en EE. UU., Bob Moritz, en Davos para saber qué le pareció sorprendente del informe y entender cómo su empresa utiliza los datos de manera diferente en sí misma. A continuación aparece una versión editada de la transcripción de la entrevista.

¿Cuál cree que es el ambiente en Davos de este año?

Un poco de optimismo, pero no cabe duda de que es un optimismo cauteloso. Somos muchísimo mejores en este evento que en los últimos tres o cuatro años, y probablemente se deba a que no hay ningún tema catastrófico o inminente sobre la mesa.

Eso se correlaciona con lo que arroja su encuesta.

Definitivamente. De los directores ejecutivos encuestados, más del 50% dijeron que las cosas seguirán igual para sus empresas. El año pasado, el 50% dijo que las cosas empeorarían. Así que año tras año, eso es bueno. Lo realmente interesante es que la confianza del CEO en aumentar los ingresos año tras año ha bajado. ¿Por qué, cuando tiene una visión más estable? Hay dos razones para ello, según nuestra hipótesis y algunos de los comentarios que hemos recibido aquí. Una es que tenemos algunos problemas de resaca: los problemas europeos, el tema del precipicio fiscal que se lanzó en el futuro. La verdad es que no hemos abordado algunos de los temas en punto de mira que requieren nuestra atención. La segunda es que en un entorno de bajo crecimiento sostenido, el pastel no crece más, por lo que todo el mundo compite por una porción más pequeña de ese pastel. Así que hay que innovar, hacer las cosas mejor y el servicio de atención al cliente cobrará más importancia. El 82% de los directores ejecutivos de la encuesta dijeron que iban a dedicar tiempo a cambiar sus estrategias de clientes en 2013.

Parte de ese enfoque en la estrategia del cliente en la encuesta se traduce en un uso cada vez mayor de la analítica y los macrodatos.

Cuando los directores ejecutivos hablan de la estrategia de los clientes, tiene que averiguar lo que quieren decir realmente. Una cosa es identificar al cliente y la oferta de productos que quiere ofrecer; ahí, la innovación es muy importante. En segundo lugar, ¿cómo interactúa con los clientes de forma más eficaz para conseguir una mayor retención y una relación a largo plazo con ellos? Y en tercer lugar, ¿cómo interactúa con los clientes tanto a nivel personal como gracias a la tecnología?

Un ejemplo de un cliente que utiliza los datos para cambiar la naturaleza de su relación con el cliente es el de una gran aseguradora hipotecaria. Utilizaban sus agentes solo para vender seguros y, por lo general, los clientes se ponían en contacto con esos agentes cuando ya habían seleccionado una casa y tenían que comprar un seguro hipotecario. Trabajamos con la aseguradora para proporcionar a los agentes más datos para que pudieran contactar con los clientes con más antelación, por ejemplo, tres meses antes de la compra. Entonces podrían proporcionar información sobre el seguro, obviamente, pero también sobre la demografía de la zona, viviendas comparables con información sobre seguros, datos sobre las escuelas, ese tipo de cosas. Los datos convirtieron lo que había sido una transacción en un servicio y una experiencia.

¿Cómo utiliza los datos de nuevas formas en PwC?

Una cosa interesante que estamos haciendo ahora para aumentar el acceso a los datos es contratar diferentes tipos de personas. Contratamos a personas ajenas más que nunca. Como he mencionado, los directores ejecutivos de hoy necesitan ayuda con el servicio de atención al cliente y estamos contratando para ello. También vamos a contratar más médicos. Si quiere perseguir el sistema de salud, tiene que entender qué información se necesita en el momento del diagnóstico, cómo recorre la cadena de suministro, etc. Son análisis, macrodatos, datos predictivos y ahí estamos haciendo muchas contrataciones.

Volvamos a la encuesta un segundo. ¿Qué es lo que más le sorprendió del informe?

La falta de actividad de fusiones y adquisiciones fue sorprendente, especialmente si nos fijamos en el efectivo de los balances. Tras analizar el tema, esperamos que la gente busque ofertas en 2013, pero serán más pequeñas. Y cualquier actividad de fusiones y adquisiciones que se produzca probablemente tendrá lugar hacia finales de 2013, dadas las incertidumbres. Otra gran sorpresa fue la variabilidad de los niveles de confianza por país. Lo último que me sorprendió fue hasta qué punto la gente sigue centrada en las iniciativas de gestión de costes. El año pasado fue del 80 y pico por ciento. Este año todavía estamos en los 70.

¿Y cuáles son las incertidumbres —los temas en la mira que ha mencionado— que no cree que la gente esté abordando?

Si nos fijamos en las agendas políticas, hay una creciente incertidumbre en Europa con lo que dijo Cameron acerca de someter a votación la pertenencia a la UE. Si nos fijamos en cómo vamos a abordar el problema de la salud en todo el mundo, ¿realmente nos centramos en ello a largo plazo con un plan a largo plazo? No, no lo estamos. La realidad es que necesita todos los partidos (políticos, comunidades locales y empresas) y necesita más liderazgo. No puede permitir que la gente se las arregle según las cifras, los datos demográficos y las redes sociales para ver cuáles son las próximas grandes ideas que debemos seguir. No cabe duda de que es importante analizar esa información, pero es más importante tomarla, dar un paso atrás y luego decir que esto es lo que estamos haciendo y explicárselo a esas circunscripciones y hacer avanzar la pelota.