«Vacune» a los compradores contra la decepción

Prácticamente todas las empresas consideran que las disculpas, los descuentos y otras formas de «recuperación» son la única manera de mantener la satisfacción de los clientes ante las interrupciones del servicio. Pero investigadores de Alemania e Inglaterra descubrieron un enfoque diferente: Administrar una vacuna psicológica.

El equipo de investigación envió a los clientes de una aerolínea europea correos electrónicos redactados cuidadosamente antes de sus vuelos. La primera contenía elogios para la aerolínea («su compromiso con la calidad del servicio le ha valido varios premios»); la segunda refutaba con suavidad una posible queja («no se pueden eliminar los largos tiempos de espera en la recogida de equipaje»).

La intención de la campaña de mensajes individuales era inculcar sentimientos positivos sobre la aerolínea y, luego, inducir a los clientes a retener esos sentimientos en caso de un problema técnico. Investigaciones anteriores han demostrado que cuando una creencia establecida (una visión favorable de los alimentos modificados genéticamente, por ejemplo) es cuestionada levemente («quienes se oponen a los alimentos transgénicos presentan argumentos persuasivos sobre la insuficiencia de las pruebas, pero los riesgos son mínimos»), las personas hacen una pausa, revisan su impresión inicial y, a continuación, desarrollan defensas mentales que refuerzan esa impresión. El desafío sirve de vacuna.

Al experimentar con un grupo de 1254 clientes en dos condiciones (esperas habituales frente a largas esperas en la recogida de equipaje), los investigadores descubrieron que, tras largas esperas, los clientes que habían recibido los correos electrónicos se mostraron más satisfechos que sus compañeros de viaje. Esto no fue el resultado de la «gestión de las expectativas», la arriesgada táctica de condicionar a los clientes a esperar menos, un enfoque que puede reducir la satisfacción aunque nada salga mal. La evidencia de que el efecto se debió a la inoculación es que los correos electrónicos no disminuyeron la satisfacción de los clientes que no tenían que esperar.

La mejora fue sutil pero significativa: la satisfacción de los clientes inoculados se situó en una media de 3,80 en una escala de siete puntos, frente a 3,45 de la satisfacción de los clientes no inoculados.

La estrategia es rápida, sencilla y económica. Los investigadores recomiendan combinarlo con las estrategias de recuperación tradicionales para obtener los mejores resultados.

También señalan que los efectos de una vacuna se pueden mejorar si les dice a los clientes que la interrupción del servicio se debió a fuerzas externas, como un proveedor o un socio de servicio. Pero tenga cuidado: culpar a la pareja puede dañar eso relación, lo que le causa otros problemas a largo plazo.

Acerca de la investigación: «No se esfuerce más: utilizar la inoculación de los clientes para crear resistencia contra los fallos del servicio», de Sven Mikolon, Benjamin Quaiser y Jan Wieseke