«Inocular» a los compradores contra la decepción
Prácticamente todas las empresas consideran que las disculpas, los descuentos y otras formas de «recuperación» son la única forma de mantener la satisfacción del cliente ante las averías del servicio. Pero los investigadores de Alemania e Inglaterra descubrieron un enfoque diferente: Administración de una vacunación psicológica.
El equipo de investigación envió a los clientes de una aerolínea europea correos electrónicos cuidadosamente redactados antes de sus vuelos. El primero contenía elogios para la aerolínea (su «compromiso con la calidad del servicio le ha valido varios premios»); el segundo ofreció una leve refutación a una posible reclamación («los largos tiempos de espera en la reclamación de equipaje no se pueden eliminar»).
La intención de la campaña de mensajería uno-dos era inculcar sentimientos positivos sobre la aerolínea y luego inducir a los clientes a conservar esos sentimientos en caso de fallo. Investigaciones anteriores han demostrado que cuando se cuestiona levemente una creencia establecida (una visión favorable de los alimentos modificados genéticamente) («Los opositores a los alimentos modificados genéticamente formulan argumentos persuasivos sobre pruebas inadecuadas, pero los riesgos son mínimos»), las personas hacen una pausa, revisan su impresión inicial y luego desarrollan defensas mentales que refuerzan esa impresión. El desafío sirve de inoculación.
Experimentando con un grupo de 1.254 clientes en dos condiciones (normalmente frente a largas esperas en la reclamación de equipaje), los investigadores descubrieron que, después de largas esperas, los clientes que habían recibido los correos electrónicos informaron una mayor satisfacción que sus compañeros enfermos. Esto no fue el resultado de la «gestión de expectativas», la táctica arriesgada de condicionar a los clientes a esperar menos, un enfoque que puede disminuir la satisfacción incluso si nada sale mal. La evidencia de que el efecto surgió de la inoculación es que los correos electrónicos no disminuyen la satisfacción de los clientes que no tuvieron que esperar.
La mejora fue sutil pero significativa: la satisfacción de los clientes inoculados alcanza un promedio de 3,80 en una escala de siete puntos, frente a 3,45 para la satisfacción de los clientes no inoculados.
La estrategia es rápida, sencilla y económica. Los investigadores recomiendan combinarlo con estrategias de recuperación tradicionales para obtener los mejores resultados.
También señalan que los efectos de una inoculación pueden mejorarse si se indica a los clientes que la avería del servicio fue causada por fuerzas externas, como un proveedor o un socio de servicio. Pero ten cuidado: Culpar a un compañero puede dañar que relación, causándole otros problemas a largo plazo.
Acerca de la investigación: «No se esfuerce más: Uso de la inoculación del cliente para aumentar la resistencia contra fallos de servicio», de Sven Mikolon, Benjamin Quaiser y Jan Wieseke
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