Lecciones de innovación de los coches eléctricos

¿Qué esperarán los clientes de los vehículos eléctricos? Es una pregunta crítica que las empresas automovilísticas están debatiendo en estos momentos. Y la forma en que las empresas responden a la pregunta conlleva importantes lecciones para los innovadores.

Nissan cree que los clientes utilizarán los vehículos eléctricos principalmente para trayectos cortos por la ciudad, lo que refleja el uso actual del coche por parte de la mayoría de la gente. El Leaf totalmente eléctrico de la empresa tiene una autonomía relativamente limitada y tarda ocho horas en recargarse.

General Motors cree que los clientes esperarán un rendimiento que refleje el de los coches de gasolina tradicionales. Su Volt tiene un motor de reserva para impulsar el coche cuando se agota la electricidad.

A medida que las empresas se acercan a los lanzamientos al mercado de masas, las opiniones vuelan con rapidez y furia. Por ejemplo, en un artículo publicado el lunes en el Wall Street Journal, “Rough Road Ahead for Electric Cars”, un representante de Johnson Control afirmaba que los coches eléctricos tendrían sentido para aproximadamente el 3% de los conductores estadounidenses. Un representante de Honda se hizo eco de ese sentimiento y señaló que los clientes que descubran que sus coches carecen de la potencia necesaria para “recoger a su hijo enfermo” “volverán al concesionario y entregarán las llaves”.

Por supuesto, el plural de la opinión no es un hecho. La historia está plagada de proclamas igual de audaces que acabaron siendo salvajemente erróneas. Muchos grandes innovadores tuvieron serias dudas sobre sus ideas finalmente exitosas.

Entonces, ¿cuál es el enfoque de un innovador cuando nadie sabe con certeza qué harán los clientes con una innovación porque no la han visto antes?

El enfoque más rápido es fijarse en lo que hacen actualmente los clientes, o buscar en estudios de casos históricos que guarden cierta similitud con su idea. Esto puede proporcionar una idea general de lo que podría ocurrir, pero no debe tomarse demasiado en serio. Al fin y al cabo, el objetivo de una innovación es cambiar algo de una forma lo suficientemente significativa como para que los patrones del pasado dejen de tener sentido.

Un enfoque popular, por supuesto, es realizar estudios de mercado. Seguro que a los ejecutivos les encanta el barniz de sofisticación y seguridad que aportan las encuestas y los números de grandes muestras. Por desgracia, aunque los estudios de mercado pueden ser útiles, los clientes son notoriamente malos a la hora de informar con precisión sobre lo que harán con algo que no han utilizado antes. Retroceda 10 años. ¿Qué cree que habría dicho si alguien le hubiera preguntado qué haría con Facebook, Twitter o incluso con los mensajes de texto de su teléfono móvil? Lo más probable es que le costara responder a la pregunta. Las empresas que innovan de verdad deben utilizar los estudios de mercado con cierta cautela.

La verdad es que sólo sabrá lo que los clientes harán con una innovación una vez que la hayan hecho. Y lo han hecho en entornos reales y naturales, no en entornos artificiales como una prueba de uso supervisada. Esta realidad somete a tensión a las empresas que necesitan hacer grandes apuestas sin un conocimiento completo del resultado. Y pone un gran énfasis en acercarse lo más posible a las condiciones del mercado lo antes posible para averiguar qué ocurre realmente cuando la gente empieza a utilizar su producto.

Considere cómo BMW está abordando el mercado de los vehículos eléctricos. The Economist describió recientemente cómo la empresa alquiló 600 Mini ES eléctricos a conductores de Inglaterra, Alemania y Estados Unidos. Antes de conducir el Mini ES, los conductores dijeron a BMW que la autonomía de 150 sería problemática. Pero la autonomía resultó ser un problema para muy pocos clientes. El artículo señala que BMW llegó a la conclusión de que “los coches eléctricos son adecuados para la mayoría de la gente y que la ansiedad por la autonomía desaparece a medida que los conductores se acostumbran a ellos”.

No tome decisiones simplemente porque mucha gente diga que cree algo, o muchos clientes digan que harán algo. Esté dispuesto a poner un poco a prueba sus instintos y trabaje para que su idea llegue a manos de gente real. Le sorprenderá lo que aprenda.