Cinco reglas para innovar en una economía inestable

Cuando los mercados bursátiles giran y las perspectivas de crecimiento se oscurecen, es tentador frenar los programas de innovación y acumular dinero. El S&P 500 hizo exactamente eso durante la Gran Recesión, aumentando sus niveles de caja en más de un 50% hasta alcanzar casi 1 billón de dólares en la actualidad. Como parecía que las nubes de tormenta económica se estaban disipando (ah, en los buenos tiempos…), las perspectivas de crecimiento de las empresas parecían estériles, que es lo que ocurrirá después de que las empresas hayan guardado su dinero. Asistimos a una ola de fusiones y recompras de acciones, ya que las empresas descubrieron que tenían pocos programas internos que pudieran absorber todo ese dinero rápidamente y de forma rentable. En lugar de regar con cuidado un conjunto de cultivos en crecimiento, las empresas tenían una manguera de incendios llena de dinero que apagaban y encendían. Esta no es forma de fomentar las perspectivas de crecimiento del mañana.

Si bien las empresas no deberían reaccionar ante la incertidumbre económica de manera precipitada, no se puede ignorar la reciente caída de las cotizaciones bursátiles. Las empresas pueden hacer cinco cosas para cubrir sus apuestas en tiempos turbulentos y, al mismo tiempo, abrir opciones para el futuro:

1. Vuelva a visitar proyectos grandes e inflexibles — La regla del 80/20 se aplica a menudo a las carteras de innovación empresarial; algunos proyectos consumen la mayor parte del dinero. Si esos proyectos pueden adaptarse a las posibles consecuencias de otra caída económica, entonces no hay razón para cambiar esta asignación. Sin embargo, muchos grandes proyectos se vuelven inflexibles al viajar en tren hasta un destino fijo. La dirección ha hecho promesas a los altos ejecutivos sobre lo que logrará un proyecto y los costes fijos se han acumulado porque se mostraron prudentes en comparación con los ingresos planificados. Para estos proyectos, considere cómo mejorar la adaptabilidad ralentizando el desarrollo, convirtiendo los costes fijos en variables (por ejemplo, mediante el uso de contratistas externos) o eliminando funciones costosas que podrían añadirse a las sucesivas generaciones de productos.

2. Comprar vocales — En el programa de televisión Wheel of Fortune, los concursantes tienen la opción de resolver un acertijo de palabras (un movimiento potencialmente arriesgado que puede generar ganancias rápidas) o comprar una vocal (gastar un poco de su dinero para mejorar sus conocimientos sobre lo que dice el rompecabezas). Los tiempos económicos inciertos ofrecen una excelente oportunidad para comprar vocales. Al obtener más información sobre las necesidades de los consumidores, invertir pequeñas cantidades en tecnologías emergentes del mundo académico o probar nuevas ideas en mercados de prueba modestos, las empresas pueden desarrollar su comprensión de las opciones de crecimiento y posicionarse para tomar medidas más audaces y arriesgadas a medida que la economía se recupere.

3. Añadir servicios — Una de las marcas de consumo más cacareadas de Procter & Gamble es Mr. Clean. La empresa ha invertido en la innovación de esta marca de muchas maneras. Algunos productos nuevos bajo este paraguas, como la goma de borrar mágica Mr. Clean, tuvieron un gran éxito, pero probablemente su desarrollo cueste mucho. Por otro lado, la empresa tiene probó poner el nombre de Mr. Clean en un puñado de lavados de coches. Este movimiento aumenta la visibilidad y la imagen de la marca, genera nuevas fuentes de ingresos potenciales y probablemente fuera bastante barato de ejecutar. El desarrollo de los servicios puede costar mucho menos que los productos, pueden hacer que las empresas tomen nuevas direcciones y pueden combinarse bien con la oferta de productos para crear una combinación atractiva.

4. Experimente con nuevos modelos de negocio — Cuando estalló la Gran Recesión, muchas compañías aéreas respondieron reduciendo las frecuencias de los vuelos, introduciendo nuevos cargos por servicio y, en general, descubriendo nuevas formas de irritar a los pasajeros en apuros. JetBlue optó por probar un nuevo modelo de negocio, un Pase «All You Can Jet» que permiten a los viajeros pagar una tarifa fija por el uso ilimitado de la aerolínea desde un aeropuerto importante durante un período de tiempo determinado. La empresa creó un número fijo de estos pases para limitar el riesgo que corría en caso de que la gente se entusiasmara demasiado con sus viajes. Las innovaciones en los modelos de negocio pueden costar muy poco y pueden informar mucho a las empresas sobre las posibles vías de crecimiento. Muchas empresas, especialmente las que producen bienes físicos, tendrán procesos de innovación de productos. Muy pocos tienen un proceso de innovación de modelos de negocio, o incluso una sola persona dedicada a esta función.

5. Elaborar un plan de cartera — Para las inversiones personales, las caídas del mercado de valores son momentos para demostrar la valía de los planes de cartera. Quizás las acciones hayan caído, pero la apreciación de la pequeña tenencia de oro de la cartera ha ayudado a equilibrar el impacto. Los buenos planes de cartera equilibrarán los tipos de riesgos a los que están expuestos los activos y es posible que tengan participaciones con diferentes niveles de liquidez. Es extraño que las personas sigan estos planes con cuidado y, luego, vengan a trabajar y no tengan un plan de este tipo para las inversiones en innovación de su empresa. En cambio, estas inversiones pueden acumularse mediante una serie de decisiones puntuales, ya que las ideas se han vendido en la cadena alimentaria. Un plan sólido tendría en cuenta los factores subyacentes del éxito o el fracaso del programa y diversificaría los riesgos, equilibraría los plazos en los que se espera la rentabilidad y garantizaría un equilibrio adecuado entre las inversiones prudentes y las empresas más arriesgadas.

En conjunto, estos cinco pasos son simples, baratos y tienen pocos inconvenientes. ¡Si tan solo las acciones pudieran presumir de eso!