Información más inteligente, consumidores más inteligentes
Resumen.
Reimpresión: R1301B
Una potente combinación de tecnología moderna y nueva política gubernamental está a punto de transformar la divulgación, y con ella el funcionamiento de muchas partes de la economía, dicen Richard Thaler de la Universidad de Chicago y Will Tucker de ideas42. Cada vez más, los datos de propiedad del gobierno y las divulgaciones de empresas privadas estarán disponibles en formatos legibles por máquina, lo que estimulará el crecimiento de los nuevos servicios que los autores denominan «motores de elección», tecnologías que interpretan estos datos.
Los motores de elección ya han realizado avances significativos en la revolución de los mercados. Tenga en cuenta la industria de viajes y los sitios web como Expedia y Travelocity que permiten a los clientes eludir a los agentes de viajes y buscar y comprar vuelos y hoteles rápidamente. Y los sitios de viajes son solo el principio. ¿No estás seguro de si deberías comprar un portátil ahora o esperar hasta que los precios bajen? Vaya a Decide.com. ¿Le preocupa que una suscripción no deseada se renueve automáticamente? Regístrate en BillGuard, un servicio que supervisa los extractos bancarios y de tu tarjeta de crédito y te envía alertas sobre los cargos recurrentes. ¿Desea reducir el consumo energético de su hogar? Consulte sus patrones de uso personal a través de la iniciativa Green Button liderada por la industria. ¿Tiene algún familiar alérgico al gluten? Obtenga un motor de elección para utilizar su historial de compras para analizar las compras de alimentos y resaltar los artículos que debe evitar.
Si esto suena demasiado bien, o aterrador, para ser verdad, mira la historia del GPS, el ahora omnipresente sistema de posicionamiento global. Cuando el gobierno estadounidense ordenó a los militares que dejaran de codificar datos selectos de los satélites del Departamento de Defensa, en 2000, poniendo los datos a disposición del público libremente, los empresarios se hicieron cargo rápidamente. La innovación GPS ha sido un desastre para las empresas que venden mapas en papel, pero para los consumidores y para la economía en su conjunto, ha sido una bendición. Según estimaciones recientes, GPS añadió 90.000 millones de dólares en valor a la economía estadounidense en 2011. El auge de los motores de elección, dicen los autores, tendrá un efecto aún mayor y más transformador en la economía y en la vida de los consumidores.
El año pasado, ambos ayudamos a organizar una cumbre de la Casa Blanca sobre política de divulgación de información. El material preparatorio que enviamos antes de la cumbre a los más de 300 inscritos de más de 60 agencias federales comenzó con dos frases de recordatorios de eventos y luego informó a los asistentes de que recibirían la opción de almuerzo saludable a menos que solicitaran una alternativa.
Solo 10 líneas más tarde explicamos: «Las opciones saludables para el almuerzo pueden incluir, pero no se limitan a, un sándwich de brotes de soja y queso de soja sobre pan de soda sin gluten». En la última frase del paquete de información, ofrecemos una «recompensa especial» a cualquiera que nos enviara un correo electrónico con el asunto Divulgación completa.
El 80% de los asistentes olvidó optar por no participar en la opción de almuerzo poco atractiva, y solo el 1% obtuvo su recompensa. Cuando informamos al grupo en la mañana de la cumbre de que la mayoría de la gente había «seleccionado» un sándwich de queso de soja para el almuerzo, hubo un gemido audible. Para su alivio, estábamos bromeando, y el almuerzo consistía en sándwiches de pavo y atún moderadamente sabrosos. Pero el experimento dio a conocer nuestra predicción de que muchos miembros de la audiencia, expertos en políticas altamente educados y funcionarios gubernamentales, no absorberían toda la información que les habíamos enviado y, por lo tanto, no lograrían tomar decisiones que maximizaran su interés propio. Al inscribirse involuntariamente en el sándwich de queso de soja y perdiendo recompensas, los asistentes a la cumbre no eran inusualmente descuidados, poco inteligentes o autodestructivos. Solo estaban siendo humanos.
Las divulgaciones mucho más complicadas y complejas que nuestra advertencia de queso de soja son una parte cotidiana de la vida de los ciudadanos y consumidores de los países más ricos del mundo, especialmente en los Estados Unidos, estrangulados por la impresión fina. Nos enfrentamos constantemente a información que es muy importante pero extremadamente difícil de navegar o entender. Los repetidos intentos de mejorar la divulgación, incluidos los esfuerzos para traducir contratos complejos en «inglés sencillo», han tenido un modesto éxito. Esto no refleja el talento o el esfuerzo de quienes intentan implementar tales cambios. En cambio, indica la dificultad fundamental de explicar cualquier cosa compleja en términos sencillos. A la mayoría de la gente le resulta difícil escribir instrucciones explicando cómo atar un par de cordones. Pruébalo tú mismo y mira.
Sin embargo, creemos que una potente combinación de tecnología moderna y nueva política gubernamental está a punto de transformar la divulgación, y con ella el funcionamiento de muchas partes de la economía. Cada vez más, los datos de propiedad del gobierno y las divulgaciones de empresas privadas estarán disponibles en formatos legibles por máquina, lo que estimulará el crecimiento de nuevos servicios que llamamos «motores de elección», tecnologías que interpretan estos datos.
Para las empresas, esto puede ser a la vez una amenaza y una gran oportunidad. Las empresas que ganan cuota de mercado a través del engaño y la ofuscación, o simplemente aprovechando la pereza de los consumidores, pueden perder a medida que una mejor divulgación hace que los mercados sean más eficientes. Las empresas que suministran productos de alto valor a precios razonables deberían prosperar. Los mayores ganadores serán aquellos que crean productos y servicios utilizando los vastos recursos de datos nuevos, en particular, motores de elección que ayudan a los consumidores a tomar mejores decisiones.
Si esto suena demasiado bien —o aterrador— para ser verdad, considere la historia del GPS, el sistema ahora omnipresente que nos ayuda a encontrar el camino. Aunque ahora damos por sentado la tecnología, no comenzó a despegar hasta 2000, cuando el gobierno estadounidense ordenó a los militares que dejaran de codificar datos selectos de los satélites del Departamento de Defensa. El cambio hizo que los datos estén disponibles gratuitamente para el público, y los empresarios los tomaron desde allí. Ahora el smartphone de un comprador puede acceder a cupones para tiendas cercanas, y un reloj de golfista puede medir la distancia hasta el siguiente verde. La innovación GPS ha sido un desastre para las empresas que venden mapas impresos, pero para los consumidores y para la economía en su conjunto ha sido una gran ayuda. Todd Park, el director de tecnología de Estados Unidos, estimó recientemente que el GPS añadió 90.000 millones de dólares en valor a la economía estadounidense solo en 2011. Creemos que el auge de los motores de elección tendrá un efecto aún mayor y más transformador en la economía y en la vida de los consumidores.
La innovación GPS despegó cuando el gobierno estadounidense ordenó a los militares que dejaran de codificar datos de los satélites del Departamento de Defensa. Los emprendedores lo tomaron a partir de ahí.
Gobierno abierto
El enfoque de compartir los datos en el centro del éxito del GPS es ahora una política oficial en todo el gobierno estadounidense. En 2009, en su primer día completo en el cargo, el presidente Obama emitió un memorándum sobre Transparencia y Gobierno Abierto, afirmando que la información recopilada y mantenida por el gobierno es un activo nacional y ordena a las agencias a «divulgar información rápidamente en formas que el público pueda encontrar y utilizar fácilmente». Tras iniciativas iniciales como data.gov (un centro de intercambio de información basado en la web para conjuntos de datos gubernamentales legibles por máquina), la administración comenzó a establecer un marco de políticas sobre cómo los consumidores y las empresas interactúan y divulgan información sobre productos y servicios. En el Reino Unido, el gobierno de coalición dirigido por David Cameron se ha embarcado en un esfuerzo similar.
En su segundo mandato, es probable que la administración Obama acelere estos esfuerzos. Pero los republicanos también deberían acogerlos y los gobiernos de todas partes. Al combinar un acceso sin precedentes a los datos y los avances tecnológicos, los responsables políticos y los líderes empresariales tienen la oportunidad de dar rienda suelta a un círculo virtuoso raro que beneficia a los consumidores, las empresas titulares y los empresarios. Ninguna economía moderna puede permitirse dejar ese valor sobre la mesa.
Un éxito empresarial temprano ilustra qué tan rápido puede dar sus frutos este nuevo enfoque de gobierno abierto a la divulgación. En 2008, dos hermanos de San Diego, Mike y Ryan Alfred, lanzaron un negocio llamado BrightScope, con el objetivo de calificar los planes de jubilación de contribuciones definidas patrocinados por el empleador, conocidos en Estados Unidos como 401 (k). El Departamento de Trabajo, que regula estos planes, exige que los empleadores presenten un formulario cada año proporcionando información detallada del plan. Solo había un problema: los formularios cumplimentados se almacenaron en un edificio de Washington, DC, y BrightScope solo podía recuperarlos presentando una solicitud de Ley de Libertad de Información para el formulario de cada empresa y luego esperando a que los paquetes en papel llegaran a su oficina por correo. La creación de una base de datos de empresas de esta manera fue lenta. Sin embargo, seis meses después de la orden ejecutiva de Open Government, BrightScope recibió un CD que contenía los datos de todos esos formularios. Los hermanos Alfred contrataron rápidamente a 15 personas más y comenzaron a calificar los planes 401 (k) de cada empleador con más de 100 empleados (un tamaño que BrightScope podría alcanzar pronto).
Suceden cosas interesantes cuando una fuente independiente empieza a calificar el rendimiento de una empresa. Por ejemplo, cuando BrightScope dio mala calificación a un plan de jubilación debido a las altas tarifas, los administradores de activos y administradores de planes competidores apuntaron al plan, ofreciendo alternativas de menor costo y de mayor grado. Después de que un miembro de la junta revisara el puntaje de BrightScope de su compañía, se sintió tan decepcionado que lo sacó a colación en la próxima reunión de la junta directiva. Aquí hay una lección: cuando las empresas tienen que revelar cosas, a veces descubren vulnerabilidades sobre sí mismas que pueden remediarse.
A mediados de 2010, cerca de 30 agencias y departamentos habían presentado o revisado planes de gobierno abierto y comenzaron a publicar «conjuntos de datos de alto valor», como retiros de la Administración de Alimentos y Medicamentos, advertencias de viaje del Departamento de Estado e informes de desempeño puntuales en los aeropuertos. En nuestra cumbre de la Casa Blanca, la sesión de almuerzo (sin queso de soja) se llenó de manifestaciones de start-ups como BrightScope. Después de cada demo, preguntamos a los emprendedores: «¿A qué conjunto de datos querrías tener acceso y qué harías con él?» Sus respuestas pusieron de relieve numerosas oportunidades potenciales en la atención de la salud, las finanzas, la energía, la educación y otros sectores. Esperamos que se inicien muchas empresas nuevas a medida que la era de los motores inteligentes de divulgación y elección se pone en marcha.
Divulgación inteligente en el sector privado
A medida que los responsables políticos dirigen su atención al sector privado, utilizan un enfoque similar a la divulgación, con implicaciones aún mayores, si acaso. Irónicamente, las ganancias potenciales para las empresas y los consumidores se producirán en parte debido a la creciente dificultad de tomar decisiones acertadas sobre productos y servicios cada vez más complicados. La buena noticia es que tenemos smartphones que pueden hacer cosas que apenas podríamos haber imaginado hace una década. La mala noticia es que no podemos entender las facturas mensuales de nuestros teléfonos inteligentes. Al poner los datos necesarios a disposición de los motores de elección, podemos aprovechar al máximo toda la nueva variedad a la que nos enfrentamos, desde hipotecas complejas hasta contadores de electricidad inteligentes. Del mismo modo que Amazon y Netflix pueden ayudarte a decidir qué libro leer o ver, otros motores de elección pueden ayudarte con decisiones que tienen mucho más riesgo.
En los EE. UU., las leyes y reglamentos federales exigen la divulgación de información sobre productos, servicios y otra índole en muchos dominios. A veces, las revelaciones son declaraciones que deben mostrarse en un producto («Advertencia: los cigarrillos causan accidentes cerebrovasculares y enfermedades cardíacas»). En otros casos, las divulgaciones son números, desde el precio (tipos de interés de las hipotecas) hasta las características básicas del producto (calorías) y las calificaciones gubernamentales (puntuaciones de seguridad por accidentes). En otros casos, las divulgaciones son notificaciones enviadas cuando las empresas o instituciones toman ciertas medidas (cobran tarifas por sobregiro o celebran elecciones en empresas que cotizan en bolsa).
A veces, la mera revelación de las características desagradables del producto es suficiente para cambiar el comportamiento de las empresas y las personas físicas. Después de que la Administración de Alimentos y Medicamentos requirió revelación del contenido de grasas trans en las etiquetas de información nutricional, en 2006, un estudio de 229 estadounidenses mostró una disminución del 58% en los niveles de ácidos grasos trans encontrados en las arterias de los participantes, junto con los cambios correspondientes en la forma en que las empresas producían y anunciaban los productos.
Pero incluso los cambios sutiles en la forma en que se presenta la información pueden tener impactos significativos y predecibles en la forma en que las personas procesan y actúan en consecuencia. Etiquetar un alimento 90% libre de grasa puede tener un efecto diferente al llamarlo 10% de grasa. Hay algunas pruebas de que si los estados de los planes de jubilación presentaran ahorros en términos de ingresos mensuales que estarían disponibles en la jubilación en lugar del saldo por cuenta corriente, las personas aumentarían su tasa de cotización. Las investigaciones también muestran que los profesionales financieros otorgan mejores calificaciones a las inversiones con informes anuales estéticamente agradables que a aquellos con informes menos atractivos que contienen exactamente los mismos datos. De hecho, un informe puntiagudo impresiona a los profesionales financieros un aumento del 20% de los ingresos anuales.
«La gente no siempre toma las decisiones sensatas que desearía tomar», nos dijo el premio Nobel y pionero de la economía del comportamiento Daniel Kahneman. «Están influenciados por todo tipo de cosas superficiales, y aplazan y no leen la letra pequeña. Tienes que crear situaciones que les permitan tomar mejores decisiones por sí mismos».
Lamentablemente, las políticas reglamentarias y de divulgación se han redactado generalmente con el supuesto implícito de que mientras los costes de obtención de información sean relativamente bajos, la estructura y el formato de la divulgación no tienen importancia relativamente. La carga de descifrar y comprender la información divulgada se deja a los consumidores.
Y cuando hay que tener en cuenta muchos factores complejos, a los consumidores les resulta especialmente difícil encontrar el producto o servicio que mejor se adapte a sus necesidades. Ninguno de nosotros podría decirle cuál es nuestro uso medio y pico de teléfonos móviles y datos (aunque nuestros proveedores ciertamente podrían hacerlo), mucho menos si otro proveedor nos daría un mejor trato o un mejor servicio (aunque sospechamos que eso es así). Incluso cuando las apuestas son potencialmente mucho más altas, como elegir una hipoteca, la mayoría de la gente recibe la primera oferta que reciben, aunque un poco de compra podría ahorrarles miles de dólares. Así pues, las empresas tienen incentivos reales para invertir tiempo, energía y talento en competir a través de la ofuscación. Cuando las empresas pueden ganar cuota de mercado de esa manera, ocultando las características del producto a la vista de la letra pequeña, por ejemplo, la eficiencia del mercado, otras empresas y los consumidores sufren.
El objetivo de un buen régimen de divulgación electrónica debería ser garantizar que los consumidores sepan lo que obtienen y puedan comparar productos.
El objetivo de un buen régimen de divulgación electrónica debería ser garantizar que los consumidores sepan lo que obtienen y puedan comparar productos. Cuanto mejor puedan los consumidores comprender las características y los precios de los productos y servicios que compran, menos deben interferir los reguladores. En el libro de 2008 Empujar, uno de nosotros (Thaler) y el académico jurídico Cass Sunstein presentamos el marco Record, Evaluate and Compare Precios Alternativos (RECAP). Tanto la administración Obama como el gobierno de Cameron han adoptado versiones de esta idea y han tenido el sentido de pensar en nombres más ágil. EE. UU. lo llama Divulgación inteligente: definida como la «publicación oportuna de información y datos complejos en formatos estandarizados y legibles por máquina de manera que los consumidores puedan tomar decisiones informadas». El esfuerzo británico, que por ahora se centra en los datos de uso de banca individual, energía y teléfonos móviles, se denomina «midata».
Qué aspecto tiene la divulgación inteligente
Al fomentar la publicación de información gubernamental, divulgaciones corporativas y datos de uso de clientes en forma legible por máquina, los responsables políticos están permitiendo el surgimiento de nuevos «motores de elección» que ayudan a los consumidores y a las empresas a tomar decisiones mejor informadas.
Alcance brillante
Fundada 2008
San Diego, CA
Más de 50 empleados
BrightScope utiliza los datos que los empleadores deben presentar al Departamento de Trabajo de los Estados Unidos para los planes de jubilación de grado 401 (k). La compañía ahora revisa y analiza más de 45.000 planes, calculando y publicando una única puntuación numérica para cada uno. También publica clasificaciones de distribución de fondos, lo que permite a los gestores de activos, empresas y particulares ver cómo se comparan sus planes con otras opciones.
www.brightscope.com
Tesco
Fundada en 1919
Cheshunt, Reino Unido
Más de 500.000 empleados
Tesco, uno de los mayores minoristas del mundo, planea implementar un servicio que proporcione a los clientes que utilizan sus tarjetas de fidelización acceso sencillo a su propio historial de compras; el servicio también incluirá funciones de planificación y fijación de objetivos. Lo más probable es que Tesco ofrezca estos datos a través de aplicaciones de smartphone patentadas, al menos al principio. El minorista se está moviendo para proporcionar a los clientes acceso a los datos personales antes de que el gobierno británico lo requiera.
www.tesco.com
Primer combustible
Fundada 2010
Boston, MA
40 empleados
FirstFuel analiza los datos de consumo de energía proporcionados por las empresas de servicios públicos estadounidenses como parte de la iniciativa Green Button para ayudar a los propietarios de negocios a mejorar la eficiencia energética. En lo que denomina auditoría energética de «toque cero», la compañía analiza un año de datos de consumo energético por hora y proporciona puntos de referencia y recomendaciones de adaptación personalizadas. FirstFuel fue seleccionado recientemente por el Departamento de Defensa para comparar y recomendar ahorros para hasta 300.000 edificios.
www.firstfuel.com
En 2011, el Declaración de derechos de privacidad del consumidor estableció el derecho de los consumidores a acceder a sus datos personales. Y la idea se está extendiendo. Un informe reciente del Foro Económico Mundial titulado «Replanteamiento de los datos personales» sostiene que la información personal representa una nueva clase de activos, que impulsará y aumentará el impacto económico de Internet en todo el mundo estimado de 4,1 billones de dólares. Los regímenes de divulgación inteligente estadounidense y de midata del Reino Unido, que vinculan la propiedad y el acceso a los datos personales con la estructura regulatoria de divulgación existente, pueden servir de modelo para las políticas de datos en todo el mundo.
Motores Choice
Como sea que decida llamarlo, la divulgación inteligente se divide en cuatro grandes categorías: (1) divulgación gubernamental de datos que recopila sobre productos y servicios; (2) divulgación gubernamental a personas físicas de sus datos personales (como las contribuciones del Seguro Social y las declaraciones de impuestos); (3) electrónica facilitada por el gobierno divulgación por parte de las empresas del sector privado de datos de precios o atributos sobre productos y servicios; y (4) divulgación facilitada por el gobierno a los consumidores de datos personales en poder de las empresas que proporcionan los productos y servicios.
Si los motores de elección tienen éxito, los consumidores podrán buscar tarjetas de crédito, planes de teléfonos celulares o incluso hipotecas con la misma facilidad y eficacia que buscan hoy los billetes de avión.
Hasta el momento, los éxitos han llegado en las dos primeras categorías. A veces todo lo que hace falta es que una agencia gubernamental encuentre una mejor manera de obtener información a los ciudadanos a los que sirve. Por ejemplo, la iniciativa Blue Button de la Administración de Veteranos permite a los veteranos descargar sus registros hospitalarios de VA en un smartphone o computadora utilizando una aplicación sencilla que se puede descargar desde el sitio web del VA. Más a menudo, al igual que con el GPS, los verdaderos avances se producen cuando los emprendedores encuentran formas innovadoras de empaquetar y utilizar datos gubernamentales. Cuando las ciudades comenzaron a poner a disposición la ubicación de los trenes y autobuses en tiempo real, los desarrolladores de aplicaciones lanzaron rápidamente productos para los que viajaban. Los siguientes pasos incluirán la creación de aplicaciones de los empresarios que utilizan datos divulgados por empresas privadas (en las etiquetas de los frascos de pastillas, en las ofertas de tarjetas de crédito enviadas por caracol o en listas de ingredientes de cajas de cereales, por ejemplo) para revolucionar la forma en que los consumidores y las empresas toman decisiones.
Sin duda, los estadounidenses ya hacen gran parte de sus investigaciones de consumidores y compran en línea. Considere la industria de los viajes. Las agencias de viajes han sido reemplazadas en gran medida por sitios web, como Expedia y Travelocity, que permiten a los clientes buscar y comprar vuelos y hoteles rápidamente. Estos servicios se complementan con agregadores, como Kayak, que buscan sitios web de aerolíneas y motores de elección para encontrar el mejor precio y, por lo tanto, ayudan a mantener el mercado de sitios web de viajes altamente competitivo.
Los motores de elección pueden tener diferentes modelos de negocio: Los que venden entradas suelen ganar dinero con comisiones, mientras que los agregadores, que no venden directamente nada, generan ingresos de la publicidad. Aunque estos servicios no son perfectos, por ejemplo, puede ser difícil averiguar cuál será la tarifa por llevar una maleta pesada en un viaje en avión o estacionar su automóvil en un hotel, la mayoría estaría de acuerdo en que han facilitado mucho las compras en el mercado de viajes online para los consumidores. La plena implementación de la divulgación inteligente mejoraría aún más este mercado, al hacer que todas las tarifas sean tan transparentes como el precio de un vuelo o una habitación de hotel.
Y los sitios de viajes son solo el principio. ¿No está seguro de si debería comprar una computadora portátil nueva ahora o esperar hasta que el precio baje? Vaya a Decide.com. ¿Le preocupa que una suscripción que ya no desea se renueve automáticamente? Regístrate en BillGuard, un servicio que supervisa los extractos bancarios y de tu tarjeta de crédito y te envía alertas sobre los cargos recurrentes. ¿Quieres asegurarte de que tus compras cumplan ciertos estándares de conciencia ambiental y social? Utiliza GoodGuide para ayudarte a elegir productos que van desde protector solar hasta mantequilla de cacahuete. Intermediarios externos como estos compiten entre sí para presentar a los consumidores información relevante de forma fácil de usar. Si tienen éxito, los consumidores podrán buscar tarjetas de crédito, cuentas de cheques o incluso hipotecas tan fácil y eficazmente como buscan hoy billetes de avión.
No es una falta de tecnología lo que ha impedido que muchos motores de elección den el salto desde las pruebas beta hasta la interrupción del mercado.(Cuatro de cada cinco estadounidenses) utilizar Internet, y la mitad tiene smartphones; en todo el mundo, hay más de mil millones de teléfonos inteligentes en uso, un número que se espera duplique en tres años.) Tampoco falta de demanda de información, ni de ideas innovadoras o emprendedores trabajadores para implementarlas. No es el precio del almacenamiento y la capacidad de procesamiento de datos; eso sigue bajando, los algoritmos siguen volviendo más potentes e Internet llega a más personas cada día. El ingrediente que falta es un fácil acceso a los datos.
En muchos contextos, como elegir el plan de llamadas correcto, un motor de selección necesita dos tipos de datos. El primero son los términos de la venta: precios, multas, tiempo de pago,. El segundo son los datos de uso. No es posible elegir un plan de llamadas sin conocer todas las formas en que usa el smartphone y cómo es probable que cambie su comportamiento cuando actualiza a un teléfono que ofrece más formas de consumir datos. Sin duda, los emprendedores han creado motores de elección, como BillShrink, que analizan los datos de uso de su teléfono móvil y proporcionan una recomendación de ahorro de costes para su próximo contrato. Pero hoy en día, debe dar a BillShrink su nombre de usuario y contraseña en el sitio web de su empresa de servicios inalámbricos, algo que muchos clientes se muestran reacios a hacer. Incluso entonces, BillShrink puede tener que «extraer» los datos de precios de los sitios web de los proveedores de servicios competidores. Generar recomendaciones personalizadas puede ser difícil si los precios cambian a menudo o si varían, como en el caso de las tarjetas de crédito, según el puntaje crediticio de los clientes. Aquí es donde un enfoque moderno de la regulación basado en el mercado puede impulsar la industria de los motores de elección.
El siguiente paso lógico es que las páginas de letra pequeña que ahora llamamos divulgación se sustituyan por archivos legibles por máquina en formatos estandarizados. En lugar de proporcionar gobbledygook microscópico, los vendedores deben tener que informar los detalles de sus precios y términos contractuales de manera que los motores de elección puedan digerir, traducir y analizar. La SEC inició este camino en 2009 exigiendo a las corporaciones, los fondos mutuos y las agencias de calificación crediticia que informaran información en eXtensible Business Reporting Language (XBRL), medida que redujo simultáneamente los costos de cumplimiento para las empresas y redujo los costes de acceso a la información para analistas, auditores, inversores y reguladores. Los datos de formato estándar también se utilizan para mejorar la toma de decisiones de inversión. Otros reguladores deben exigir el mismo tipo de divulgación en sus dominios, desde planes de llamadas hasta tarjetas de crédito y hipotecas.
En cuanto a la divulgación de datos personales, un principio útil es que si una empresa recopila datos de uso de una persona, esa persona tiene derecho a acceder a los datos. Esto es coherente con los esfuerzos actuales para garantizar la privacidad de los consumidores en los Estados Unidos, el Reino Unido y otros lugares. En Gran Bretaña, los consumidores ya tienen derecho a recibir sus datos en un formato «inteligible». Lamentablemente, las empresas han optado en su mayor parte por interpretar «inteligible» como «en un gran documento impreso que no sirve para nadie». El Parlamento está considerando ahora una ley que sustituiría «inteligible» por «legible por máquina y cargable». Este cambio mejoraría en gran medida la eficacia regulatoria y crearía nuevas oportunidades de negocio.
Considere un ejemplo: clubes de compradores de tiendas de comestibles. Muchas tiendas ofrecen descuentos a los clientes en determinados artículos como incentivo para unirse. Las tiendas se benefician al aprender sobre los hábitos de compra de los clientes, conocimientos que pueden utilizar, por ejemplo, para dirigir cupones. Sin embargo, estos datos también podrían tener multitud de usos para los clientes. ¿Tiene algún familiar alérgico al gluten? Consigue un motor de elección para analizar tus compras de alimentos y resaltar los artículos que debes evitar. ¿Quieres perder peso? Obtenga un motor de elección para sugerir qué alimentos dejar caer y con qué reemplazarlos. Tesco, la cadena de supermercados más grande de Gran Bretaña, anunció recientemente un programa que permite a los miembros de su club de compradores hacer uso de sus propios datos.
Las empresas que se mueven temprano estarán mejor posicionadas para beneficiarse, porque tendrán la oportunidad de dar forma a los estándares de datos.
Creemos que el acceso así es la ola del futuro y las posibilidades son ilimitadas. Cuando los consumidores tengan acceso a sus datos personales y controlan sus datos personales, las empresas comenzarán a responder a las demandas de las personas en lugar de los mercados agregados, tema del libro de Doc Searls. La economía de la intención, donde sostiene que la demanda del consumidor impulsará cada vez más la oferta
Por supuesto, cualquier mención a la divulgación de datos de los usuarios plantea problemas importantes de privacidad y seguridad de los datos. Las empresas que proporcionan datos a sus clientes ya están obligadas a hacerlo de forma segura, por lo que dar a los consumidores acceso a sus propios datos de uso no debería suponer una amenaza para su privacidad. En muchos casos, tener acceso a dicha información permite a los consumidores verificar su exactitud. Esto no quiere decir que no haya preocupaciones importantes de seguridad que las empresas y los gobiernos deban abordar. Por ejemplo, si varios miembros de la familia hacen uso de la misma tarjeta club de compradores, el vendedor debería dar a los compradores individuales la posibilidad de optar por no realizar el seguimiento de compras específicas, y todos deberían poder excluirse por completo.
Los esfuerzos para incorporar datos personales en los nuevos motores de elección ya están en marcha. En los Estados Unidos, la iniciativa Green Button es un esfuerzo dirigido por la industria en respuesta a un desafío de la Casa Blanca de dar a los consumidores acceso en línea a los datos personales de consumo de energía. Por último, 35 empresas de servicios públicos que atienden a 36 millones de hogares y empresas se han comprometido o están implementando Green Button, y más de 30 empresas están desarrollando herramientas para aprovechar sus datos. Los datos podrían convertirse en la moneda de una red inteligente: tecnología para ayudar a la industria de servicios públicos de 1,2 billones de dólares a predecir y reaccionar ante los aumentos de la demanda de energía. Esto generaría nuevos puestos de trabajo en desarrolladores externos y ayudaría a las empresas y hogares a reducir sus costos energéticos.
Las empresas que se mueven temprano para prepararse y formar parte de estas iniciativas estarán mejor posicionadas para beneficiarse, porque tendrán la oportunidad de dar forma a los estándares de datos. Las empresas de servicios públicos que participan en Green Button, junto con tiendas de comestibles como Tesco, ya están estableciendo protecciones de interoperabilidad, seguridad y privacidad de datos, lo que proporcionará excelentes oportunidades para probar dichas divulgaciones en entornos del mundo real.
Normativa
El desafío para los responsables políticos será desarrollar medidas que mejoren la divulgación inteligente sin imponer costos significativos a las empresas. Tiene sentido, por ejemplo, empezar con grandes empresas tecnológicamente sofisticadas. Los costes directos de cumplimiento para ellos deben ser mínimos en la mayoría de los casos.
Por el lado positivo de la industria, la divulgación de información más clara y funcional podría reducir o eliminar la necesidad de ciclos de regulación interminables y ayudar a nivelar las condiciones de juego. Como regla general, las quejas de los consumidores sobre tarifas específicas y las exigencias políticas de que se prohíban dichas tarifas son más estriantes cuando la divulgación de las mismas ha sido enterrada en letra pequeña. Al hacer transparentes todas las tarifas, un regulador puede gastar menos recursos para decirle a las empresas qué comisiones están permitidas y cuáles no, y concentrarse en los problemas más amplios de hacer que los mercados sean abiertos y competitivos y estimular el crecimiento del empleo.
También es importante considerar cómo la regulación de los motores de elección puede promover la divulgación inteligente. Un mal resultado sería si simplemente cambiásemos la fuente de la ofuscación de vendedor a motor de elección. Un principio fundamental de regulación debe ser garantizar que los modelos de negocio de los motores de elección sean transparentes. Por ejemplo, se debe informar a los consumidores si un motor de selección recibe comisiones de los proveedores de servicios. Además, los reguladores deben reservarse el derecho de supervisar y auditar las recomendaciones. Idealmente, este mercado sería autorregulable, ya que tanto los consumidores como los agregadores mantuvieran honestos los motores de elección.
En los mercados donde los consumidores experimentan de primera mano la calidad del producto o servicio que compran (como hoteles y restaurantes), los motores de elección tienen fuertes incentivos para evitar que los vendedores manipulen las reseñas publicadas y, de hecho, ya dedican recursos significativos a hacer precisamente eso (piense en la operaciones de picadura). En otros mercados, como los de planes de llamadas o hipotecas, es poco probable que los consumidores tengan una forma directa de determinar si se les ha dado el mejor trato posible. En este caso, las organizaciones del sector privado, ya sean agregadores con fines de lucro o sin fines de lucro como Consumer Reports, podrían utilizar tácticas como los compradores secretos para ver qué tipo de asesoramiento ofrecen los motores de elección. Sin embargo, las agencias de consumo necesitarían la autoridad para auditar el asesoramiento si hay motivos para sospechar que está sesgado. Por último, los reguladores de los motores de elección no deben impedir la innovación. La divulgación electrónica es, por su naturaleza, flexible y adaptable. Esas propiedades deben explotarse para alojar nuevos productos y servicios, como cuando la introducción del iPhone permitió a los usuarios de teléfonos celulares comprar canciones en sus teléfonos.
Hay otro problema que puede requerir intervención reglamentaria. ¿Alguna vez has notado que los colchones suelen tener nombres largos y complicados como el «Ultra suave pero firme pero firme apto para una postura de lujo para una reina...»? Esos nombres no son solo exageraciones de marketing. Los fabricantes de colchones han frustrado durante mucho tiempo a los compradores comparativos al ofrecer a los colchones idénticos vendidos por diferentes minoristas nombres únicos y códigos de identificación de productos. Es casi imposible comparar el colchón que ves en Macy's con el que pruebas en Joe's Mattress Warehouse. Además, esto le permite a Joe garantizar que nunca será subvendido, ya que nadie vende el colchón «mismo» a un precio más bajo. Los fabricantes también ofrecen a los principales minoristas este trato amistoso para otros productos, como televisores de pantalla plana.
Para hipotecas, donde el precio es el único atributo que les importa a los consumidores (¿quién quiere una hipoteca de lujo?) —esta forma de ofuscación no es un problema. Sin embargo, en el sector minorista, no cabe duda de que hace que los mercados sean menos eficientes. En principio, la divulgación inteligente podría resolver este problema si los fabricantes tuvieran que identificar qué productos son equivalentes, pero en la práctica cualquier regla de este tipo se puede eludir realizando cambios cosméticos económicos en los modelos vendidos a grandes minoristas, lo que hace que las nuevas versiones sean técnicamente únicas. Creemos que este problema merece más atención y esperamos que la tecnología y los ambiciosos emprendedores de motores de elección puedan resolverlo.
Empoderamiento de los consumidores
Tenemos muchas más opciones que nuestros abuelos. En un momento, todos los teléfonos eran negros y venían con diales, todas las hipotecas (al menos en EE. UU.) eran de la variedad de tipos fijos de 30 años, y usted pagó por cosas en efectivo. Incluso entonces, los consumidores tuvieron dificultades para tomar decisiones. Los teléfonos inteligentes, las hipotecas de tasa ajustable y las tarjetas de crédito nos proporcionan más opciones, pero también hacen que sea mucho más difícil revisar las elecciones y tomar buenas decisiones.
La tecnología ofrece a la sociedad la oportunidad de ayudar a los consumidores a aprovechar al máximo la gran variedad de opciones disponibles para ellos. La clave está en utilizar los datos para capacitar a los consumidores mediante la divulgación inteligente. La divulgación inteligente por sí sola no hará que las personas tomen mejores decisiones, pero hará que las máquinas y las opciones complejas funcionen para los consumidores, del mismo modo que los big data pueden ayudar a las empresas a mejorar la estrategia empresarial. Esta innovación política tiene el potencial de ser beneficiosa para todos: los consumidores pueden ganar obteniendo los productos y planes de precios que mejor se adapten a sus preferencias, reduciendo esencialmente su costo de vida. Las empresas pueden ganar competiendo con productos de alta calidad a buenos precios, sin el riesgo de perder ante empresas menos escrupulosas que compiten por engaño. Y los emprendedores e innovadores pueden ganar ideando nuevas formas de servir a los consumidores.
También hay otro beneficio potencial. Una mejor divulgación y el crecimiento concomitante de los motores de elección ofrecen la perspectiva de revolucionar la forma en que los gobiernos interactúan con los ciudadanos y las empresas. Según estimaciones de la Oficina de Gestión y Presupuesto, el gobierno estadounidense exige que las personas y las empresas dediquen unos nueve mil millones de horas (es decir, unas 38 horas por adulto) rellenando el papeleo cada año. En este momento, gran parte de esa información y divulgación se encuentra en formularios impresos o en un lenguaje informático indescifrable. La tecnología y algunos cambios de política relativamente pequeños pueden reducir sustancialmente la carga del papeleo y aumentar la cantidad de información útil que el gobierno recopila. Por ejemplo, los estudiantes de EE. UU. ahora pueden utilizar una herramienta de recuperación de datos para rellenar previamente las solicitudes de ayuda federal para estudiantes con información de declaración de impuestos proporcionada electrónicamente por el Servicio de Impuestos Internos, lo que simplifica drásticamente una tarea que alguna vez fue onerosa. Esto ahorra a los futuros estudiantes varias horas de tortura y puede eliminar una barrera para los estudiantes de bajos ingresos que desean continuar su educación después de la escuela secundaria. Esperamos ver muchas más innovaciones como esta a largo plazo.
El auge de los motores de elección hará más que crear súper compradores. Hará que los mercados sean más eficientes, creará nuevos negocios y mejorará la forma en que los gobiernos sirven a sus ciudadanos. Cosas grandes.
— Escrito por Richard H. Thaler Richard H. Thaler Will Tucker
