Imagine It Forward

Descubre cómo aceptar el cambio radical.

Afrontar el cambio siempre es difícil, tanto en los negocios como en nuestra vida personal. Sin embargo, el mundo moderno exige un cambio y una innovación constantes a quienes se toman en serio la consecución de sus objetivos. Es más, el ritmo del cambio no hará sino acelerarse en el futuro, así que será mejor que nos acostumbremos a este constante estado de cambio.

Pero el cambio no tiene por qué dar miedo. Emprendamos un viaje con Beth Comstock, ex vicepresidenta de General Electric. Examinaremos de cerca la carrera de Comstock y descubriremos cómo ha dirigido con éxito el cambio y sorteado los escollos en una de las empresas más prolíficas de Estados Unidos. Aprenderemos cómo esta introvertida mujer publicista conquistó una empresa dominada por los hombres que había funcionado de la misma manera durante más de 125 años y la arrastró al mundo digital moderno.

En estos resúmenes, podrás ver de cerca la carrera de Comstock.

En este resumen, aprenderás

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  • qué enorme cambio de vida hizo Comstock para triunfar;
  • cómo la introversión puede ayudarte a conquistar el mundo de los negocios; y
  • por qué el conflicto impulsa una mejor innovación
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• Beth Comstock fue la primera mujer vicepresidenta de General Electric (GE), una de las mayores empresas de Estados Unidos. Pero la vida profesional de Comstock no siempre fue tan prometedora. Cuando tenía poco más de veinte años, su vida se encaminaba por una senda totalmente distinta.
• Fue entonces cuando asumió grandes riesgos para cambiar su vida y dar un vuelco a su carrera profesional.
• Aunque hacía tiempo que ambicionaba convertirse en periodista científica, a los veintitantos años su carrera estaba estancada. Mantenía dos trabajos como camarera a tiempo parcial y reportera de noticias de poca importancia en su ciudad natal, pero no conseguía ninguno de los empleos más prometedores a los que se presentaba. Desilusionada, hizo lo que sus padres y la sociedad de su pueblo esperaban de ella. Se estableció con su novio de la universidad, se casó y se quedó embarazada.
• En pocos meses se sintió atrapada. Sabía que le esperaba una vida mejor si tenía el valor de alcanzarla. Tirando la cautela al viento, le dijo a su marido que quería el divorcio y se trasladó con su hija a Washington DC.
• Aunque había elegido ser madre soltera, con todos los retos que ello conllevaba, tenía claro que sólo aceptando la imperfección, las complicaciones y los errores podría conseguir la vida plena que deseaba desesperadamente.
• Pronto, su apuesta dio resultado, y consiguió un trabajo en publicidad en la oficina de noticias de la NBC en Washington. En poco tiempo, la ascendieron y la pusieron al frente de todo el departamento.
• Es significativo que atribuya en gran medida su éxito a su capacidad de acción.
• Cree que la mayoría de la gente tiene la idea de que sólo los que tienen un poder considerable -los que ya somos "líderes" de alguna manera- tienen la capacidad de actuar. La mayoría de las veces, los que no nos consideramos poderosos nos conformamos con aceptar que no podemos efectuar cambios, ni en nuestra vida personal ni en la profesional.
• Pero Comstock no es de los que se consideran poderosos.
• Pero Comstock siempre ha tendido a emprender acciones decisivas. Tanto si se trata de divorciarse de su marido y empezar una nueva vida como de poner en práctica audazmente nuevas ideas en el trabajo, se enorgullece de decir que nunca se ha puesto excusas a sí misma sobre por qué no puede hacer lo que tiene que hacer y dar el siguiente paso en el camino hacia un futuro mejor.
• En 1998, la carrera de Comstock en los medios de comunicación estaba floreciendo. A sus 38 años, era vicepresidenta de NBC News y había contribuido a transformar la cadena en uno de los principales actores de los medios de comunicación.
• Pero, una vez más, la introversión natural de Comstock le ayudó a superar el sexismo en el lugar de trabajo.
• Pero, una vez más, el riesgo y el cambio llamaron a su puerta cuando el director general de GE -el famoso Jack Welch- le pidió que se uniera a su empresa como vicepresidenta de comunicaciones corporativas. Aceptó de buen grado, sin saber que sería su tarea más difícil hasta entonces.
• Cuando se incorporó a GE, previó que pasar del mundo de los medios de comunicación al de la industria sería un gran reto. Pero lo que no esperaba era el intenso sexismo al que se enfrentaría por parte de sus nuevos compañeros.
• A finales de los 90, GE era un entorno extremadamente dominado por los hombres. Tanto es así, que en el hotel que la empresa utilizaba para su conferencia anual de ejecutivos, las mujeres ejecutivas tenían que utilizar un aseo improvisado junto a la cocina del hotel, ya que el verdadero aseo de mujeres de la sala de conferencias se había convertido en un aseo de hombres.
• Este ambiente dominado por los hombres era el que se vivía en GE.
• Esta cultura dominada por los hombres era aún más pronunciada en la sede central de GE. Los colegas ejecutivos masculinos de Comstock a menudo no la invitaban a reuniones cruciales y dejaban claro que no podían soportar la idea de que una mujer entrara en sus dominios, y mucho menos que estuviera a cargo de importantes decisiones estratégicas.
• Por suerte, disponía de un arma secreta para hacer frente a esta hostilidad sexista: era introvertida.
• Aunque a menudo no se le daba mucha libertad para contribuir a las reuniones y en general se la hacía sentir como una intrusa, no le importaba demasiado. Como introvertida, ya estaba acostumbrada a ser una intrusa silenciosa en el mundo de los negocios, que suele estar dominado por personas con personalidades más extrovertidas.
• Así que, para enfrentarse a su nuevo entorno, la autora recurrió a las ventajas naturales que poseía como introvertida. Por ejemplo, puede que los introvertidos no hagan oír su voz en las reuniones, pero suelen ser muy buenos oyentes y observadores, capaces de procesar reflexivamente las ideas y los debates que tienen lugar a su alrededor.
• En este nuevo entorno hostil, la autora se vio obligada a abandonar la empresa.
• En este nuevo entorno hostil, supo aprovechar su tendencia introvertida para centrarse más en las ideas expresadas por sus nuevos compañeros que en los propios compañeros, que a menudo se mostraban hostiles con ella. En otras palabras, su introversión le dio la capacidad de distanciarse de sus colegas, centrarse sólo en sus ideas y no convertirlo en algo personal.
• Cuando se producen situaciones aterradoras, a menudo queremos refugiarnos en lo que nos resulta seguro y familiar. Pero lo creas o no, estos momentos de estrés y adversidad también pueden ser oportunidades ocultas para probar algo nuevo.
• El 11 de septiembre de 2001, Comstock se preparaba para otro día normal en GE. Pero entonces el primer avión se estrelló contra el World Trade Center y, de repente, todo Estados Unidos, incluida GE, entró en crisis.
• En los días que siguieron al terrible atentado, muchos de sus compañeros de comunicación intentaron agachar la cabeza y superar la crisis lo mejor que pudieron. Pero Comstock sabía que GE, y el país en general, necesitaban un mensaje inspirador en su hora más oscura.
• Como empresa con muchos intereses comerciales en el sector de la aviación y las líneas aéreas, GE vio sus finanzas especialmente afectadas en los días posteriores al 11-S, cuando los aviones de todo Estados Unidos se quedaron en tierra. Con los empleados de la empresa profundamente conmocionados, Comstock decidió que, como jefa de comunicaciones de la empresa, tenía el deber de tranquilizar a la plantilla.
• Por otra parte, Comstock se sintió muy orgullosa de su trabajo.
• Además, creía que GE, como una de las mayores empresas de Estados Unidos, tenía la responsabilidad de actuar como un faro de esperanza y liderazgo para toda la nación. Decidió que GE tenía que publicar un anuncio especial en los periódicos más importantes de Estados Unidos para demostrar su fortaleza ante la adversidad.
• No es de extrañar que la mayoría de sus colegas pensaran que estaba loca. Era una época de crisis nacional. Sería un suicidio empresarial que la empresa pareciera beneficiarse de esta tragedia.
• Pero en contra de todos los consejos de sus colegas, la autora decidió seguir su instinto y publicar el anuncio: un anuncio impreso a toda página que representaba a la Estatua de la Libertad arremangándose y bajando de su pedestal. El texto que aparecía debajo era un sencillo mensaje que proclamaba que los americanos se mantendrían unidos, seguirían adelante y nunca olvidarían.
• Afortunadamente, la apuesta creativa del autor dio sus frutos.
• En pocos días, el anuncio se había recortado y pegado en las paredes de miles de empresas neoyorquinas, incluida la Bolsa de Nueva York. Sorprendentemente, la propia viñeta se convirtió en un símbolo del desafío de los neoyorquinos ante la adversidad.
• Esto demuestra que no debes recurrir automáticamente a lo que te resulta familiar o cómodo en una crisis. En lugar de eso, el triunfo sobre la adversidad a menudo requiere una innovación audaz: imaginarte a ti mismo avanzando a través de la oscuridad, hacia la luz.
• A principios de la década de 2000, las cadenas de televisión tradicionales de todo el mundo se encontraron compitiendo con un nuevo y extraño actor en el mundo de los medios de comunicación: gatos tocando el piano. Nuevas plataformas digitales como YouTube y MySpace se disputaban de repente la atención de los consumidores. Las cadenas de medios tradicionales tendrían que cambiar para sobrevivir. Pero, como descubrió Comstock, no habría cambio sin conflicto.
• Para garantizar que la cadena de televisión de GE, la NBC, se adaptara a los nuevos tiempos, la empresa asignó a Comstock el cargo de nueva directora de digital de la NBC. Su trabajo consistía en supervisar la inversión de GE en nuevos contenidos digitales para su red de medios de comunicación. Por desgracia, algunos de sus colegas no estaban contentos con esta nueva asignación de recursos, y no tuvieron miedo de demostrarlo.
• En sus esfuerzos por lograr un cambio muy necesario en la NBC, se enfrentó a la hostilidad del jefe del grupo de TV de la NBC, Jeff Zucker.
• Zucker había experimentado un ascenso meteórico en las filas de la NBC tras transformar con éxito The Today Show de la NBC en el programa matinal más visto de Estados Unidos. Por desgracia, Jeff no podía ver más allá de la televisión. Cuando el autor intentó arrastrar a la NBC hacia un futuro digital, su conflicto estalló. Zucker empezó a gritar a Comstock en las reuniones, menospreciándola en presencia de toda la división.
• Cuando la autora sugirió hacer recortes en su departamento para liberar dinero para lo digital, las cosas se volvieron físicas. Zucker la agarró por el cuello y la sacó físicamente de su despacho tras una discusión especialmente acalorada. Cuando se dio cuenta de que no podía detener el ataque digital de esta forma, probó otra táctica: publicar en el New York Post que Comstock era una persona terrible con la que trabajar.
• Como era de esperar, Comstock se sintió profundamente conmocionada por estos ataques cada vez más personales. No obstante, comprende la decisión de la empresa de permitir que ella y Zucker se enfrenten. ¿Por qué? Porque el conflicto es una parte indispensable del cambio y el progreso.
• Los grandes líderes aceptan que la tensión no sólo es inevitable, sino que también puede impulsar la innovación.
• El conflicto suele mejorar los productos y las ideas porque el innovador suele verse obligado a considerar puntos de vista divergentes en el proceso de creación, y a menudo la idea evoluciona hacia algo mejor como resultado. En el caso de Comstock, acabó supervisando la exitosa adquisición de la importante plataforma digital iVillage en una operación valorada en 600 millones de dólares.
• El cambio, como todos sabemos, es inevitable. Pero en la economía moderna, con su flujo constante de nuevas tecnologías, Startups e interrupciones de los sectores tradicionales, el cambio se produce cada vez más rápidamente. Los economistas incluso han acuñado un acrónimo para ello: VUCA: volátil, incierto, complejo y ambiguo.
• Desgraciadamente, durante su permanencia en GE, Comstock ha sido testigo de cómo la empresa ha tenido que aprender esta incertidumbre por las malas.
• A principios de la década de 2000, las cosas pintaban de color de rosa para GE, y las acciones de la empresa subieron hasta unos increíbles 60 $. Sin embargo, en 2007, el departamento financiero de la empresa empezó a informar de casos de acuerdos empresariales en los que los números no cuadraban. Preocupada, GE contrató a la consultora estratégica McKinsey para que analizara las finanzas de la organización. ¿Los resultados del análisis? Todo iba bien, dijo McKinsey.
• Pero no todo iba bien. Apenas un año después, estalló la crisis de las hipotecas de alto riesgo. La unidad de capital de GE había invertido en estas hipotecas, y las consecuencias de la crisis llevaron a la empresa al borde de la ruina financiera. El precio de las acciones de GE se desplomó hasta un mínimo de sólo 6,66 $, y el gobierno federal se vio obligado a rescatar a la empresa de una quiebra inminente.
• Interesantemente, Comstock aprendió una valiosa lección durante estos tiempos tumultuosos: cada incertidumbre encierra la promesa de un futuro nuevo y mejor. Pero para alcanzar este futuro mejor, tienes que ser capaz de dar sentido a la incertidumbre y construir una historia coherente en torno a ella.
• Demasiado a menudo, una historia o narración es algo que las empresas añaden al final de su estrategia como adorno final. Pero en un mundo incierto, las historias no deben ser una ocurrencia tardía, sino que deben estar en primer plano.
• Después de un acontecimiento angustioso o inesperado, ya sea a nivel personal u organizativo, las personas y las organizaciones tienden a perder todo sentido y propósito. Tras el casi colapso humillante de GE, muchos de sus empleados sintieron que su trabajo ya no importaba.
• Aquí es donde entra en juego la narración de historias. Al crear y difundir historias coherentes sobre por qué se había producido el colapso y hacia dónde se dirigía la empresa, la autora descubrió que sus empleados por fin podían empezar a dar algún sentido a este angustioso acontecimiento. Y una vez que pudieron hacerlo, pudieron seguir adelante con la reconstrucción de la empresa.
• El mantra de la era digital es la apertura. En la economía actual, el acceso abierto y fácil a la información y a las ideas ha provocado un cambio radical en la forma de hacer negocios en el mundo. Las viejas jerarquías han sido sustituidas por redes, y las burocracias empresariales centralizadas han dado paso a nuevas plataformas compartidas y descentralizadas. ¿Qué lugar ocupa GE en este nuevo mundo de intercambio de información y apertura?
• Desde 2007, GE vio lo rentable que estaba resultando esta nueva generación de empresas digitales, como Facebook, Amazon y Google. Pronto, los altos ejecutivos de GE empezaron a querer un trozo de este nuevo pastel digital para ellos. Pero la cuestión era si serían capaces del cambio necesario para conseguirlo.
• Significativamente, GE era una empresa nacida en una época diferente: la era industrial. Era una época en la que se ponía un enorme énfasis en el control vertical, la productividad y la certidumbre. Por tanto, a los altos ejecutivos de GE, el espíritu hipercolaborativo de la era en red del siglo XXI les parecía una locura de inspiración hippie. El poder de GE siempre se había basado, en primer lugar, en desarrollar y poseer el conocimiento y, a continuación, en guardar celosamente este conocimiento y tratarlo como un activo importante.
• Sin embargo, Comstock se dio cuenta de que no era así.
• Pero Comstock sabía que este enfoque no les serviría en la era digital.
• ¿Por qué? Porque los problemas actuales, como el medio ambiente, los retos tecnológicos y la sanidad, son demasiado complejos para que una empresa los resuelva por sí sola, incluso para un gigante como GE.
• Además, el poder en la era digital es abierto, entre iguales y participativo. Basta con considerar la enorme influencia de empresas de medios sociales como Instagram y Twitter, que dependen de la participación y el contenido de millones de usuarios.
• En un intento de marcar el comienzo de esta nueva era de colaboración y participación abierta en GE, introdujo una iniciativa.
• Bajo su dirección, GE creó un evento de alto nivel llamado GE Ecomagination Challenge. Se trataba de un nuevo y emocionante concurso en el que se invitaba a inventores y empresarios de todo el mundo a presentar innovaciones energéticas sostenibles. En colaboración con empresas de capital riesgo, GE seleccionó las mejores ideas y dio a los ganadores una parte de 200 millones de dólares para desarrollar sus innovaciones.
• Al final de su primer paso en el mundo de la colaboración abierta y el intercambio de ideas, GE había invertido un total de 140 millones de dólares en 23 nuevas Startups. Algunas de estas Startups tuvieron mucho éxito, como Opower, un servicio digital que ayuda a los hogares a ahorrar energía. Esto demuestra que incluso las empresas más tradicionales son capaces de cambiar.
• El mensaje clave de este resumen:
• Para hacer cualquier tipo de progreso significativo, ya sea en el trabajo o en tu vida personal, no puedes tener miedo de hacer cambios audaces. Ser un animador del cambio a menudo conlleva conflicto, resistencia e incertidumbre, pero no debes dejar que eso te frene. Normalmente, sólo cuando nos arriesgamos y nos inclinamos hacia lo desconocido se producen cambios valientes y significativos.
• ¡
• Consejos Accionables:
• No te arriesgues!
• No tengas miedo de arriesgarte
• No tengas miedo de arriesgarte
• No tengas miedo de arriesgarte.
• Durante su permanencia en GE, la autora se ha encontrado a menudo con que sus colegas la llamaban "chapoteadora". ¿Por qué? Porque no tenía miedo de probar nuevas ideas e innovaciones, de probarlas, aunque hubiera muchas posibilidades de que no tuvieran éxito.
• Probar es una parte crucial del proceso creativo. Los psicólogos creen que la diferencia entre los creativos excepcionales y sus compañeros más mediocres no es que fracasen menos a menudo, sino que tienen un mayor número de ideas. Así que si alguien te acusa de ser un "aficionado", recuérdale que la ciencia nos dice que las teorías, las ideas y las conexiones nacen de más ideas e innovación, no de menos.
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Conclusiones

La era digital exige que las viejas jerarquías se adapten a las nuevas colaboraciones y a la apertura.

"No podemos hacer que desaparezca la incertidumbre. Pero podemos cambiar nuestra forma de reaccionar ante ella."

Contar historias nos ayuda a afrontar la incertidumbre y a trabajar por un futuro mejor.

"La tensión es el precio de admisión cuando estás innovando.

Un cambio que merezca la pena implica inevitablemente un conflicto.

Comstock triunfó sobre la adversidad gracias a una innovación audaz.

La introversión natural de Comstock le ayudó a sortear el sexismo en el lugar de trabajo.

Una capacidad de acción decisiva puso en marcha la carrera de Beth Comstock.