Si le encanta su información, libérela

Cada vez son más los clientes que prefieren ir a sitios web que recopilan información sobre los productos que a las páginas individuales de la empresa que generan y presentan los datos sin procesar. Esto se debe a que la agregación de información suele añadirle valor, especialmente cuando un tipo se mezcla con otro, como en sitios inmobiliarios donde se mapean los datos delictivos junto con anuncios de casas o en sitios de viajes que publican el registro de puntualidad de cada vuelo. Pero la agregación presenta un dilema para los altos ejecutivos que creen lo que los expertos y los consultores les han estado diciendo durante décadas: la información es un activo organizacional vital que debe controlarse estrictamente.

Las empresas suelen sorprenderse al descubrir que les beneficia tener su información agrupada. Liberar datos amplía la presencia de la empresa en el mercado y reduce el coste de proporcionar información a los usuarios. También ofrece a los clientes una mejor experiencia (los sitios de viajes, por ejemplo, compiten en función de la facilidad con la que les facilitan a los clientes tomar una buena decisión) y permite a la empresa centrarse en sus competencias principales. Mientras tanto, los agregadores hacen que el negocio vuelva a las empresas de origen.

Así que, en la mayoría de los casos, las empresas no deberían resistirse a la agregación. De hecho, deberían facilitar a los agregadores recopilar y difundir su información. Las compañías aéreas, por ejemplo, proporcionan los datos de sus horarios de forma gratuita a los sitios de viajes. El sector inmobiliario, por el contrario, ha luchado contra la agregación, a pesar de los beneficios para el campo. Propsmart, un sitio inmobiliario, recopila los anuncios de propiedades mediante un engorroso proceso conocido como «raspado». El software analiza los sitios web inmobiliarios disponibles públicamente e intenta averiguar qué parte del texto es un código postal, cuál es un precio y cuál es un número de teléfono. A pesar de que los anuncios de Propsmart ofrecen marketing gratuito de las propiedades disponibles y devuelven a los clientes a los agentes de origen, Propsmart se opone periódicamente a los pedidos de cese y desistimiento de las compañías inmobiliarias.

A largo plazo, la resistencia a los agregadores es inútil. En algún lugar, sin duda, un par de niños están sentados en un dormitorio pensando en cómo agregar y difundir los datos de su empresa. Por lo tanto, los ejecutivos deberían asegurarse de que la agregación redunda en beneficio de su empresa, sus clientes y las demás partes interesadas de la empresa.

La clave es entender que los metadatos (información sobre la información) impulsan la agregación. Piense en la etiqueta que indica a un médico que los 40 de la historia clínica de la paciente corresponden a su edad, no a su pulso ni a su IQ. Los metadatos permiten a los motores de búsqueda ordenar por relevancia, lo que permite, por ejemplo, que los sitios de citas reúnan a las parejas adecuadas. Las empresas pueden facilitar el proceso de agregación proporcionando los metadatos adecuados y haciéndolo en un formato estándar (o al menos predecible). No querrá que un sitio de agregación confunda el número de serie de su producto con el precio.

Sin embargo, incluso si la información se representa con precisión, la agregación puede tener un inconveniente. Cuando los productos se publican junto a las ofertas de otras empresas, es posible que los diferenciadores de la competencia simplemente no aparezcan (el agregador puede mostrar los precios, pero no, por ejemplo, la satisfacción de los clientes con la asistencia de productos). Con el tiempo, los datos agregados se enriquecerán mucho, ya que los agregadores responderán a la competencia ofreciendo todos los diferenciadores relevantes.

Por supuesto, si una empresa ya ha logrado un dominio real en su industria, puede poner barreras técnicas e incluso legales a los agregadores precisamente para no tener que entrar en la lucha competitiva. Estas tácticas pueden funcionar, pero en última instancia sofocarán el mercado y perjudicarán a los clientes.