Identifique las métricas de marketing que realmente importan

El Internet de las cosas recopilará y transmitirá cantidades de datos sin precedentes. Esto plantea un gran problema para los vendedores, que pueden acabar metidos en una madriguera de información infructuosa. Ahora, más que nunca, los vendedores tienen que medir las cosas correctas. Sin embargo, demasiados ejecutivos se basan en métricas que se ven bien en un informe, pero que en realidad no afectan a los objetivos de la organización.

Las métricas, o indicadores clave de rendimiento (KPI), deben configurarse por adelantado para que el equipo de marketing sepa qué objetivos se esfuerza por alcanzar. Hay tres reglas fundamentales a la hora de elegir las métricas correctas para medir el éxito del marketing, y se aplican a todas las organizaciones, independientemente del sector, el tamaño o el grado de madurez:

1. Las métricas deberían ser fáciles de entender y usar. Las variables que mide tienen que tener sentido para las personas que recopilan los datos, así como para quienes las utilizan para tomar decisiones. Si las métricas son demasiado complicadas o intrincadas, probablemente no sean tan útiles. Del mismo modo, si varían demasiado de un departamento a otro (un equipo mide los anuncios netos y otro mide los anuncios brutos, por ejemplo), pueden incluso generar un comportamiento incoherente.
2. Las métricas deberían replicarse fácilmente. Los vendedores deberían analizar los datos disponibles de forma regular para poder revisar la información comparable de un período a otro. Por ejemplo, el comportamiento de compra de los clientes es algo de lo que querrá hacer un seguimiento cada mes. Parece simple, pero suele ser la pieza más difícil de implementar, especialmente en organizaciones con varios orígenes de datos. En algunas grandes empresas, los datos de los puntos de venta no están totalmente integrados con los sistemas de CRM y automatización del marketing, ni siquiera con las bases de datos de atención al cliente. Por lo tanto, los datos pueden ser incoherentes de un mes a otro.
3. Las métricas deberían proporcionar información útil y procesable que afecte a la empresa. Ver que uno de sus indicadores ha subido o bajado 2,3 puntos indica que algo ha cambiado. Sin embargo, lo que es más importante es ver cómo ese cambio está relacionado con acciones y comportamientos específicos de los empleados y los clientes. Por ejemplo, los clientes que participan más en un foro o una comunidad en línea tienen más probabilidades no solo de comprar un producto, sino también de promocionarlo y de seguir interactuando con la empresa. Por lo tanto, este tipo de datos de referencia sobre el cliente son una métrica útil que afecta directamente a la empresa.

No es que los vendedores no quieran medir las cosas correctas. Con una amplia variedad de análisis avanzados y fáciles de implementar, es fácil desviarse del camino y caer presa de algunos escollos. La principal es medir lo que es fácil de rastrear. El hecho de que se pueda rastrear gran parte del comportamiento en la web y las redes sociales no significa que deba rastrearlo. Gran parte de estos datos (por ejemplo, los clics en un enlace web) son demasiado detallados para utilizarlos en decisiones de nivel superior. El mismo principio se aplica a copiar lo que otros miden: que un competidor mida X no significa necesariamente que sea una buena razón para que mida X también. Para algunas organizaciones, un cambio en el tamaño medio de los pedidos puede significar algo importante para la salud de la empresa. Sin embargo, para otros, lo más significativo no es el tamaño de la compra, sino la frecuencia con la que los clientes compran. Todo depende de los objetivos empresariales más amplios que intente alcanzar.

Los vendedores también suelen sentirse presionados por medir demasiadas cosas a la vez, lo que dificulta determinar dónde centrarse. En lugar de perder tiempo recopilando «número de» métricas (número de seguidores en Twitter, número de clics, número de «me gusta» en Facebook), empiece a analizar el panorama general. Esto significa vincular las campañas y actividades de marketing a los objetivos clave de la organización, como aumentar los ingresos mediante la adquisición de clientes o el aumento de la cuota de cartera de los clientes actuales. Un nuevo seguidor o algo así no le dirá mucho sobre el comportamiento de compra de las personas, pero si descarga un vídeo o solicita una prueba gratuita sí. Estas son las métricas a las que querrá prestar más atención para evaluar si las iniciativas de marketing están haciendo que la empresa vaya en la dirección correcta.

Entender qué clientes son los más rentables también ayudará a centrar las iniciativas de marketing específicas. Cuanto más claramente los vendedores puedan identificar las personas y los viajes de los clientes, más fácil será hacer un seguimiento de la eficacia de su segmentación. Los indicadores correctos, como el cálculo del valor potencial de vida de varios clientes, pueden ayudarle a diferenciar quién tiene más probabilidades de ser rentable a largo plazo.

Centrarse en las métricas basadas en el valor (las que se basan en la definición de los valores y el propósito de la organización) también puede ayudarlo a medir las cosas correctas. Por ejemplo, el propósito de Commune Hotels & Resorts («Nos dedicamos a crear experiencias transformadoras que inspiren el espíritu humano».) impulsa sus esfuerzos de marketing y comunicación. Commune identificó diez valores fundamentales que mide en las interacciones con los clientes, los proveedores y los socios inmobiliarios. La empresa supervisa su progreso analizando diferentes puntuaciones, clasificaciones y reseñas para evaluar su eficacia a la hora de comunicar estos valores y la forma en que las personas responden a ellos.

Si bien la responsabilidad de desarrollar métricas de marketing eficaces recae en el CMO y el equipo de marketing, realmente depende de la alta dirección desafiar a los vendedores con respuestas que no tienen sentido o, lo que es peor, que están vinculadas a preguntas equivocadas. No se limite a preguntar:¿Cómo estamos?? Pregunte: por qué es importante que rastreemos esto? ¿Qué aprendemos de esta métrica?? ¿Qué más deberíamos analizar??