Identifique su propuesta de valor con este concepto matemático

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Un restaurante griego, lo llamaré «Atenas», ha estado luchando por sobrevivir. Este negocio familiar ha existido durante muchos años, con el mismo menú, precio medio, decoración y ubicación. George, el propietario y gerente, se había quedado sin ideas para aumentar las ventas. Me preguntó si podía ayudar con sugerencias para el resurgimiento del restaurante. Al no estar en el negocio de restaurantes, le advertí a George que solo podía tomar el punto de vista de un cliente al explorar opciones. «Eso es exactamente lo que necesito», dijo.

Nos sentamos a considerar cómo cambiar la posición del restaurante. ¿Por dónde empezar?

Combinatoria en el menú

Le pregunté a George si había oído hablar de combinatoria. Su respuesta, no es sorprendente, fue no. «Déjame ilustrar», dije.

«Combinatoria es la rama de las matemáticas involucrado con la combinación de cosas. Digamos que deseo fabricar pequeñas figuras de plástico que involucren tres tipos de cabeza diferentes, cuatro tipos de cuerpo diferentes y tres tipos de piernas diferentes. Sólo necesito fabricar 10 productos diferentes (3 + 4 + 3). ¿Verdad? Pero si estas partes son intercambiables, puedo producir 36 juguetes diferentes (3 x 4 x 3) — 36 productos de 10 entradas. Genial. Agregue colores a esas formas, obtendrá la imagen. Así es como funciona la fabricación modular de juguetes».

George entendió esto y me mudé a restaurantes.

Muchos caminos hacia el éxito

«¿Alguna vez te has preguntado por qué hay tantos restaurantes exitosos en la industria? ¿No sólo uno?» Le pregunté a George. «¿Qué pasó con la competencia?»

George parecía desconcertado, así que expliqué: la ventaja competitiva se logra haciendo mejor que la competencia en una combinación de factores estratégicos. Para los clientes, estos son los pocos criterios de decisión que utilizan para decidir elegir un restaurante sobre otro. A mi modo de ver, estos son tipo de comida (tailandés versus italiano versus griego), rango de menú (estrecho, grande), calidad de la comida, presentación del restaurante (tradicional versus moderno), servicio al cliente (educado y alegre versus amargo), ubicación (buenas opciones de aparcamiento, cerca del transporte), horas de funcionamiento y precio. Los clientes toman sus decisiones basándose en una combinación de estos factores que produce más valor para ellos.

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Dejando de lado el tipo de comida por el momento, hay siete factores estratégicos relevantes para el éxito de un restaurante. Hay aproximadamente tres posiciones que cualquier restaurante puede tomar en cada uno. Por ejemplo, el servicio al cliente puede calificarse: pobre, promedio o bueno. El precio se puede clasificar: barato, promedio, caro. La presentación del restaurante se puede clasificar: poco atractivo, promedio, atractivo.

En conjunto, esto produce una gran cantidad de resultados para un cliente y un aterrador conjunto de opciones para un restauranteur dedicado al diseño de estrategias a través del posicionamiento. El número es 3 multiplicado juntos 7 veces lo que produce 2,187 posiciones únicas. Agregue, digamos, 10 tipos de alimentos (griegos, tailandeses, etc.) y el número salta a 21.870.

«Con tantas posiciones, tiene que haber espacio para el éxito aquí, George», concluí.

Cliente objetivo

«En la actualidad, George, tu restaurante está luchando por una simple razón. No está proporcionando valor para el cliente, derivado de la combinación del precio y los otros siete factores estratégicos. Pero, ¿quién es su cliente? Un punto de partida importante para hacer que su negocio vuelva a tener éxito, es identificar su cliente objetivo.”

George no estaba claro acerca de su cliente objetivo ya que las cosas habían ido a la deriva a lo largo de los años. Tengo la impresión de que fue quien entró por la puerta. El problema de este enfoque no estratégico, como he señalado, es que una empresa se deteriora al mismo ritmo que la salud de sus clientes. Ambos envejecen y se debilitan juntos. Esto es lo que había pasado con Atenas.

Sugerí que Atenas necesitaba volver a enfocarse en una población diferente y nueva, tal vez, milenarios. Una vez que conozca a su cliente objetivo, puede estudiarlos en profundidad y dar forma a su restaurante en torno a lo que quieren. Sugieren la combinación que mejor les convenga.

Expliqué que esto podría requerir que Atenas mantenga su posición en el precio, sino para modernizar el aspecto y la sensación del restaurante, para enfocar la gama del menú, y así sucesivamente. Pude ver que George ahora entendía que no había sido estratégico en su enfoque. En cambio, había sido abrumado por la rutina diaria de dirigir el negocio. La combinatoria le dio esperanza.

***

El negocio de George, como muchos otros, está encerrado en la actualidad. Puede que no se vuelva a abrir. ¿Quién lo sabe? Pero si lo hace, espero que haga los números. No los financieros, sino los que están en torno a factores estratégicos del cliente que definen el nicho futuro del restaurante. Podrías considerar hacer esos números también. A continuación se explica cómo:

• Reconocer que el éxito en cualquier industria viene en una variedad de formas, si la forma elegida tiene sentido para el cliente objetivo.
• Apreciar que después del coronavirus las necesidades de su cliente objetivo pueden haber cambiado, por ejemplo, la demanda de cruceros, la entrega de educación en línea.
• Comprometerse a identificar y permanecer enfocado en su cliente objetivo: estudiarlo a él, a ella o a ella (si es un negocio) en detalle.
• Investigue la factores estratégicos relevantes para su cliente objetivo y cómo los definen. Las entrevistas son geniales para esto. Construya su estrategia en torno a esos factores.

Del otro lado de esta crisis del coronavirus las cosas no volverán exactamente como normales. Las características de la industria han cambiado, y surgirán nuevos nichos. Al igual que las piezas de un rompecabezas, el perfil de su empresa debe ajustarse al de su cliente objetivo, que puede surgir con requisitos ligeramente diferentes en el otro extremo de este virus. Habrá un lugar para ti y tu negocio. ¿Por qué no usar combinatoria para encontrarlo?

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— Graham Kenny Via HBR.org