La muerte de Hummer y las lecciones aprendidas

La venta propuesta de la marca Hummer de GM a una empresa china fracasó esta semana y GM ahora cerrará la empresa. El símbolo supremo del sobreconsumo finalmente ha sido víctima del aumento de los precios de la energía y de las cambiantes demandas de los consumidores. Esto Artículo del New York Times ofrece algunas estadísticas interesantes, como el hecho de que el Hummer vendió solo 9000 vehículos en 2009, incluso cuando los precios de la energía volvieron a caer. Esta es solo otra prueba que respalda lo que he escrito antes aquí, y en mi libro Recuperación ecológica en detalle: que los fabricantes de automóviles de Detroit no vieron la ola verde: el aumento de los precios de la energía, las limitaciones de recursos y la demanda cambiante de productos más eficientes desde el punto de vista energético.

En los primeros ocho meses de 2008, antes de que comenzara la crisis financiera, las ventas de Detroit cayeron entre un 20 y un 25% interanual, mientras que las de la mayoría de los fabricantes de automóviles japoneses subieron. Las empresas con carteras de productos más sostenibles sobrevivieron a la subida del precio del petróleo y se mostraron más resilientes cuando llegó el peor mercado de automóviles de la historia.

El Hummer era un producto que solo tenía sentido en una era pasada de recursos muy baratos. Está claro que no soy un fan, pero no es solo un desagrado personal, sino que también me ofende desde el punto de vista de la estrategia empresarial. Fue una inversión miope y es un buen símbolo de las razones por las que GM quebró.

Aprendamos algunas cosas de la historia del Hummer:

• Los gustos de los consumidores pueden cambiar rápidamente. Siempre ha sido cierto, pero el cambio que se produjo en las preferencias de los coches cuando los precios de la gasolina superaron los 3,50 dólares más o menos provocó un latigazo cervical.
• Los cambios del mercado pueden estar impulsados, y lo harán, por las limitaciones de los recursos y las presiones ambientales. Si asumiera por el momento que en cualquier sector podría producirse un alejamiento de los productos y servicios que más despilfarran recursos, ¿qué haría diferente en su mercado?
• Atender a los elementos más consuntivos de nuestra naturaleza es una estrategia peligrosa. No cabe duda de que puede funcionar durante un tiempo, pero simplemente no es sostenible, y lo digo tanto desde el punto de vista ecológico como literal. No puede seguir vendiendo productos a personas que desperdician su dinero y sus recursos (vale, siempre habrá un nicho de mercado que se puede permitir cualquier cosa, pero si sus valores también cambian, cuidado)

Estas lecciones se aplican aún más al mundo B2B. ¿Qué empresa quiere consumir y gastar mucho en su negocio? Eso es irresponsabilidad fiduciaria.

Para que quede claro, estas advertencias no se aplican a los productos y servicios que consumen muchos recursos y cuyo consumo de recursos tiene un propósito específico. Una camioneta que necesita para que su empresa transporte cargas pesadas tiene un motivo para consumir una gran cantidad de gasolina. Pero incluso en el mercado de vehículos pesados, se está llevando a cabo una innovación importante para reducir drásticamente el consumo de energía. Caterpillar desarrolló un nuevo híbrido diesel-eléctrico que mueve un 25% más de material por galón, y Ford lanzó una furgoneta comercial totalmente eléctrica.

Ha empezado la carrera para ofrecer potencia y reducir las emisiones. ¿Pero ofrecer fuerza, potencia y consumo de energía solo por diversión? Eso se acabó y no volverá.