¿Cómo abordará Amazon la atención primaria de EE. UU.?

De Amazon anuncio reciente de su acuerdo para comprar One Medical por 3.900 millones de dólares generó una ola de especulaciones sobre cómo el gigante tecnológico podría transformar la atención primaria en los Estados Unidos. ¿Creará un sistema de salud al que sea tan fácil acceder como el sitio web de Amazon, uno que ofrezca productos y servicios con solo hacer clic en un botón? Tal vez podría emplear inteligencia artificial que puede combinar una amplia gama de datos de pacientes individuales para ayudarlos a identificar y recibir con regularidad los servicios, medicamentos, alimentos y otros suministros que necesitan para recuperarse de una enfermedad o mantenerse sanos. O utilice dispositivos inteligentes que empujen a las personas a tomar sus medicamentos o hacer ejercicio.

Aunque «¿Adónde va la atención médica?» es fascinante reflexionar sobre esta pregunta, no es la correcta. Nadie —ni siquiera Amazon— sabe la respuesta.

Dada la complejidad de la atención médica en los Estados Unidos, cualquier cambio significativo llevará tiempo. A pesar de lo innovador que es Amazon en lo que respecta a la creación de experiencias de cliente fluidas, el aprovechamiento de los datos y el desarrollo de nuevas tecnologías, el aspecto más importante de su manual de estrategias para entrar nuevos negocios es que espera que su trabajo lleve tiempo. De hecho, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, ha señalado esta necesidad de paciencia en repetidas ocasiones a lo largo de la historia de la empresa. (Divulgación: uno de nosotros, Robert Huckman, es propietario de un número modesto de acciones de Amazon.)

Entonces, ¿qué aspecto tiene este manual de estrategias y qué implica para la forma en que Amazon podría pensar en el valor de la adquisición de One Medical? Vemos tres componentes clave.

1. Simplicidad

Desde su fundación, el objetivo principal de Amazon ha sido simplificar el proceso de entrega de los productos a los clientes. La simplificación puede tener un impacto directo en los clientes al aumentar el acceso a los productos en la actualidad («Alexa, consígame más pasta de dientes») y uno indirecto, al reducir los costes de Amazon y permitir el crecimiento futuro.

Analistas citados este énfasis en la sencillez como motivo por el que Amazon adquirió la cadena de tiendas de abarrotes Whole Foods en 2017. Con la adquisición, Amazon no solo ganó una presencia minorista física cerca de muchos clientes. Además, la amplia red de ubicaciones brindó a Amazon la oportunidad de simplificar las transacciones minoristas diarias de los clientes de diversas maneras: ofreciendo un servicio de entrega vinculado a las cuentas de Amazon existentes de los clientes, proporcionando casilleros seguros en las tiendas Whole Foods a los que los clientes podían enviar los artículos que habían comprado en el sitio web de Amazon y permitir a los clientes devolver sus Amazon compras en línea en las tiendas Whole Foods sin necesidad de volver a empaquetar los artículos.

2. Experimentación

Para Amazon, la sencillez surge de la experimentación. No se trata necesariamente de experimentos formales o estructurados, sino más bien de los resultados de tener en cuenta el ensayo y el error.

El lanzamiento de Amazon Web Services (AWS) en 2006 pone de relieve el enfoque de Amazon ante la nueva experimentación empresarial. AWS comenzó como un grupo difuso de servicios que Amazon encontró útiles para desarrollar su negocio principal de venta minorista en línea. Dados los desafíos a los que se enfrentaba Amazon como empresa en crecimiento basada en la web, el equipo que desarrolló AWS —dirigido por el actual CEO de Amazon, Andy Jassy— estaba convencido de que otros pequeños desarrolladores web podrían necesitar una ayuda similar. Aunque el equipo supuso correctamente que había una gran demanda de infraestructura de computación en la nube a un precio razonable, no pretendió conocer las formas específicas en las que los desarrolladores realmente uso esa infraestructura. Por lo tanto, AWS se creó como una «utilidad» flexible que los desarrolladores y emprendedores podría recurrir para resolver sus problemas más apremiantes.

A medida que los clientes descubrían los casos de uso, AWS pudo crear paquetes de servicios para muchas de esas necesidades de desarrollo, ya fuera para el almacenamiento de datos, el análisis o la transcripción de la voz en texto. AWS también ha podido beneficiarse de la venta de aplicaciones que los usuarios de AWS crean y ofrecen en su AWS Marketplace.

El resultado de la historia de AWS es que una empresa pensó Amazon podría ser útil para los desarrolladores incipientes se ha convertido ahora en la columna vertebral de algunas de las empresas más grandes del mundo (varias de las cuales compiten con otras empresas de Amazon) y en la fuente predominante de beneficios de Amazon (a pesar de que solo representa aproximadamente el 16% de los ingresos de la empresa).

3. Recombinación

La última parte del enfoque de Amazon para la expansión de nuevos negocios es una recombinación continua de sus actuales activos. Antes de la adquisición de Whole Foods, la empresa creó Amazon Go, una cadena de tiendas de conveniencia que utiliza sensores y aprendizaje profundo para crear una experiencia de compra fluida y sin cajeros. Con la tecnología «Just Walk Out» (JWO) de Amazon, los clientes escanean su teléfono al entrar, seleccionan productos y salen de la tienda sin necesidad de pagar en una caja registradora.

A finales de 2020, casi tres años después al adquirir Whole Foods, Amazon comenzó a abrir sus propias tiendas de abarrotes con la marca Amazon Fresh, que anteriormente servía a los clientes con entregas el mismo día directamente desde sus almacenes. Estas tiendas, que utilizaban una versión de la tecnología JWO integrada en sus carritos de la compra, vendían muchas de las marcas nacionales que se encuentran en las grandes cadenas de supermercados, así como las propias marcas de Amazon, mientras que Whole Foods se centraba en las marcas más pequeñas y en los productos orgánicos a precios más altos. Por último, a principios de 2022, Amazon presentó JWO en una de sus tiendas de Whole Foods en Washington, D.C., y planea añadir la tecnología a una segunda tienda en Sherman Oaks (California), más adelante en 2022.

Lo que Amazon ha creado y adquirido en el sector de los supermercados es un conjunto de marcas que se centran en las distintas necesidades de los clientes, pero que están conectadas a través de activos comunes. Con el tiempo, se están trasladando a un conjunto similar de tecnologías en las tiendas que simplifican las transacciones para el cliente y Amazon. Pueden vincular la actividad de un cliente determinado en una gama de categorías de productos mediante un identificador común: un número de cuenta Prime. Y, por supuesto, la mayoría de estas tiendas minoristas tienen el potencial de servir de almacén para permitir la entrega de los productos el mismo día, la máxima sencillez que Amazon pretende ofrecer a sus clientes.

¿Cómo se llamará a esta aglomeración de productos de abarrotes? Amazon, Amazon Go, Amazon Fresh, Whole Foods, ¿algo más? Quizás ni siquiera Amazon sepa la respuesta a eso todavía. Lo que sí sabe es que tiene activos (ubicaciones, tecnología y, sí, incluso personas) que puede reunir de formas novedosas para satisfacer las diversas necesidades de los clientes.

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Entonces, ¿qué nos dice el manual de estrategias de Amazon sobre sus planes para One Medical y sus aspiraciones más amplias en el cuidado de la salud? Al igual que Whole Foods antes de la adquisición de Amazon en 2017, One Medical se enfrenta a importantes desafíos operativos y financieros. Además, al igual que con Whole Foods, la respuesta no parece ser que Amazon simplemente pretenda «dar la vuelta» al modelo actual de One Medical. Ese modelo se ve desafiado por muchas complejidades institucionales y reglamentarias que tal vez ni siquiera Amazon pueda cambiar. En cambio, podríamos imaginarnos a Amazon aplicando su manual de estrategias para que One Medical forme parte de un conjunto en evolución de activos de atención médica que Amazon puede utilizar para satisfacer las necesidades de los clientes. Así es como:

Simplicidad

Con One Medical, Amazon amplía su capacidad de ofrecer comodidad a los clientes. Al principio, esto puede ser tan sencillo como programar citas en los centros de One Medical utilizando la gama de puntos de acceso de Amazon (por ejemplo, el sitio web, la aplicación, Alexa, etc.) o ampliar el acceso a la telesalud a las personas. Con el tiempo, quizás Amazon planee incluir los servicios de atención primaria en su membresía Prime. Esta membresía podría ofrecerse directamente a los consumidores o a sus empleadores.

Los escépticos observarán con razón que un modelo así llevaría a Amazon al abarrotado y desafiante negocio de los seguros de salud, donde muchos otros competidores, como UnitedHealthcare y Aetna (propiedad de CVS), ya tienen una ventaja. Añadirán que este es un área en la que los esfuerzos internos de Amazon para sus propios empleados, como Amazon Care y el empresa conjunta fallida de Haven con JPMorgan Chase y Berkshire Hathaway, aún no han dado sus frutos.

Sin duda, One Medical tampoco ha descubierto este mercado. Hay jugadores grandes y arraigados que pueden dificultar la entrada. Sin embargo, es poco probable que el simple hecho de ampliar un sistema defectuoso —como muchos describirían la atención primaria en los Estados Unidos— dé como resultadoéxito a largo plazo. Es probable que Amazon considere que este complicado espacio con márgenes reducidos ofrece amplias oportunidades de exploración y simplificación. Aquí es donde entra en juego la voluntad de Amazon de experimentar y recombinar.

Experimentación

La búsqueda de Amazon por la sencillez en el cuidado de la salud es ambiciosa, pero, sin duda y por diseño, llevará tiempo. Ferocitador graduado — el lema latino de Blue Origin, la incursión de Jeff Bezos en los viajes espaciales comerciales, se traduce como «paso a paso, ferozmente». El lema podría aplicarse fácilmente a Amazon. Su voluntad de experimentar ayudará a la empresa a aprender cómo proceder con One Medical.

En los próximos meses, se esperan numerosos intentos de ofrecer servicios nuevos y diferentes en los numerosos canales de entrega de Amazon. Este experimento no requiere que Amazon corrija las limitaciones actuales del modelo One Medical, del mismo modo que no ha dominado el negocio de las farmacias en línea tras su adquisición de PillPack o su objetivo de reducir los costes de la atención médica del empleador a través de Haven o Amazon Care.

Los cambios serán diferentes en los centros de One Medical, entre los consumidores de los diferentes estados y entre las personas que trabajan en diferentes empresas que utilizan los servicios de Amazon. Al fin y al cabo, eso es parte del uso de las adquisiciones para ayudar a la experimentación. Al igual que con Whole Foods, es probable que Amazon espere utilizar la red de ubicaciones de One Medical para, eventualmente, escalar rápidamente. Pero la experiencia de Amazon, ya sea con los servicios web o la tienda de comestibles, ha demostrado que la clave para crecer rápidamente es empezar deliberadamente con una importante experimentación inicial. Para ir rápido, Amazon empieza despacio.

Recombinación

One Medical proporciona a Amazon recursos adicionales que se pueden combinar para abordar problemas apremiantes de la atención médica. Por ejemplo, uno de los inconvenientes de la experiencia de la mayoría de los estadounidenses con el cuidado de la salud es la falta de portabilidad de la información. Los registros médicos electrónicos (EHR) prometen una coordinación perfecta, pero rara vez están conectados entre diferentes organizaciones de atención médica.

Amazon tiene su propio registro electrónico con Amazon Care y adquirirá dos nuevos sistemas con One Medical: el propio registro electrónico de One Medical y otro creado por su filial, Iora Health. La forma exacta en que estos EHR se unen y cómo se conectan con los EHR de los sistemas de salud locales (muchos de los cuales ya son socios de One Medical) siguen sin resolverse. Sin embargo, Amazon ahora tiene varias piezas que puede desmontar y volver a montar con el objetivo de crear una experiencia más fluida para los pacientes y los proveedores.

Esta recombinación podría llevar a una innovación que vaya más allá de un enfoque mejor y más simple para llevar los registros médicos. Por ejemplo, un registro electrónico que enlace con otros servicios de Amazon podría permitir al médico recetar no solo futuras citas médicas, sino también medicamentos a través de Amazon Pharmacy (que creció gracias a los propios esfuerzos de Amazon y la adquisición de PillPack), equipos médicos duraderos para la salud en el hogar e incluso alimentos más saludables (de una de las marcas de abarrotes de Amazon, por supuesto) para abordar problemas dietéticos.

Será necesaria una recombinación y una reimaginación significativas si los Estados Unidos quieren abordar las disparidades de salud y los determinantes sociales de la salud, que a menudo se discuten y que representan un obstáculo para una atención médica eficaz para muchos. Con su creciente gama de activos tanto dentro como fuera de la atención médica, Amazon tiene el potencial de ofrecer una suscripción que satisfaga un conjunto integral de necesidades sociales que incluyen (y van más allá) los servicios que cubre el seguro médico tradicional. Esto sería una adición significativa a lo que un comentarista sobre la adquisición de Whole Foods denominado El «paquete de vida» de Amazon.

No cabe duda de que las implicaciones de un modelo de este tipo tanto para la privacidad como para la competencia en el mercado requerirían un escrutinio profundo y enfoques regulatorios novedosos. Aun así, si se pudiera ponderar adecuadamente las devoluciones para Amazon y la sociedad, valdría la pena analizar el valor que podría crear este tipo de oferta integral de servicios.

Amazon ha declarado que espera utilizar la adquisición de One Medical para transformar la atención médica. Esa ambición no es infrecuente para las aspiraciones a largo plazo de Amazon en cualquier negocio nuevo. Dicho esto, si Amazon sabe algo, es que no lo sabe todo sobre una nueva oportunidad en el momento en que empieza a aprovecharla. Entonces, quizás la pregunta correcta ahora mismo sea «¿Cómo cambiará la experimentación de Amazon en el cuidado de la salud con la adquisición de One Medical?»

Si bien las perspectivas de ampliar el modelo actual de One Medical pueden no ser particularmente prometedoras, probablemente ese no sea el objetivo a largo plazo de Amazon. Más bien, en One Medical, Amazon ciertamente ve piezas de un rompecabezas que eventualmente podrían encajar con otras que ya posee o que pueda adquirir en el futuro.

Aunque aún no se sabe con certeza cómo será ese acertijo, es decir, dónde acabará Amazon en el cuidado de la salud, está claro que la empresa se siente cómoda con tomarse un tiempo para averiguarlo. Tenemos argumentado anteriormente que «un enfoque constante y coherente [de mejora] sería realmente radical para el sistema de salud de los EE. UU.» Solo el tiempo dirá si Amazon puede hacer el cambio necesario.