¿Qué tan valiosos son sus clientes?

No todos los clientes se crean de la misma manera. Si alguna vez ha dirigido una empresa (o incluso ha sido cliente), sabrá que algunos clientes proporcionan más ingresos (e incurren en menos costes) que otros. Determinar en qué centrarse e invertir es fundamental si quiere maximizar sus beneficios.

Muchas empresas utilizan un cálculo llamado valor vitalicio del cliente (CLV) para determinar cuánto vale un cliente en comparación con otros. Incluso si no tiene que calcular la CLV usted mismo (hay muchos herramientas que harán los cálculos por usted), es importante entender el concepto para que pueda decidir si lo utiliza a la hora de tomar decisiones de marketing y ventas.

Entonces, ¿qué es exactamente la CLV? He aquí una definición básica: La cantidad de beneficios que su empresa puede esperar generar de un cliente, durante el tiempo que la persona (o empresa) siga siendo cliente (p. ej., x número de años). En esencia, la CLV es el valor actual de todas las futuras fuentes de beneficios que un cliente individual genere a lo largo de su negocio en la empresa.

Es un número útil de tener. Al comparar la CLV entre los clientes, puede determinar cuáles son más o menos rentables para usted y segmentar así su base de clientes. Conocer la rentabilidad de cada cliente es el primer paso para gestionarlos. Entonces puede decidir dónde centrar sus esfuerzos de marketing, desarrollo de productos, adquisición y retención de clientes.

Los cálculos detrás de la CLV no son algo que pueda hacer con una servilleta de cóctel, pero la siguiente ilustración interactiva puede calcularlo y ayudarlo a entender cómo los distintos elementos del cálculo influyen en el número final. (Nota: Hay varias formas de calcular la CLV. Esta ilustración interactiva le muestra una forma.)

Para utilizar el interactivo, ajuste los controles deslizantes de la izquierda para ver cómo influye cada factor en la CLV a lo largo de cinco años y en el margen de contribución esperado de los clientes para cada año.

Ahora imagine que es propietario de una imprenta y le gustaría saber qué grupo de clientes son más valiosos para usted: pequeñas empresas que le compran de forma semirregular o empresas más grandes que solo lo utilizan unas cuantas veces al año para compras importantes. Empiece por averiguar la CLV del primer grupo.

De media, estas pequeñas empresas le compran 10 veces al año y gastan 200 dólares en cada pedido. Fijar el número promedio de compras por año deslizador a 10 y el gasto medio por compra de uno a 200 dólares.

Su margen bruto promedio en estos pedidos es del 41% (ajuste el control deslizante en consecuencia). Ahora la pregunta es ¿cuánto gasta en marketing para sus clientes y qué tan eficaces son sus esfuerzos? Su presupuesto total de marketing es de 10 000$ para el año y tiene un total de 500 clientes, por lo que su costes de marketing directo por cliente y año son 20 dólares. Envía postales a las empresas locales para conseguir nuevos clientes y descubre que por cada 100 tarjetas que envía, recibe dos nuevos clientes. Así que configuró el tasa de respuesta a las adquisiciones caer al 2%.

Ha hecho un buen trabajo al retener a los clientes a lo largo de los años, así que tiene una tasa de retención del 80% para este tipo de clientes pequeños. (Configurar el tasa media de retención de clientes caer al 80%.)

Ahora, lo último que tiene que determinar es su tasa de descuento. Al calcular un CLV, asume los ingresos anuales medios de un cliente durante un número determinado de años. Pero los ingresos que reciba en el futuro son menos valiosos que en la actualidad. El tipo de descuento de la ecuación CLV calcula el valor actual de esos ingresos futuros y está vinculado al coste actual del dinero. Las diferentes empresas utilizarán un tipo diferente, pero digamos que se siente optimista sobre el rumbo de la economía y elige un tipo del 10%.

Puede ver que para este grupo de clientes, la CLV en cinco años cuesta 699 dólares.

Para compararlo con sus clientes más importantes, ajuste algunas cosas en la ilustración interactiva:

1. Estas empresas solo le compran impresiones una vez al año, así que cambie el número promedio de compras por año deslizarse a 3.
2. Pero gastan casi el doble, así que ajuste la gasto medio por compra a 400 dólares.
3. Su margen en sus pedidos es un poco mejor, así que mueva el margen bruto promedio caer al 50%.
4. Sus correos a estas empresas arrojan una tasa de respuesta más alta, así que ajuste el tasa de respuesta a las adquisiciones al 4%.
5. Costes de marketing directo por cliente y año, tasa de descuento promedio, y tasa media de retención de clientes todos permanecen igual.

Ahora la CLV cuesta 732 dólares, un poco mejor que la del otro grupo. Esto puede significar que quiere dedicar más tiempo a centrarse en estos grandes clientes, tal vez a crear un programa de fidelización de clientes o a hacer otros esfuerzos para retener a más de ellos.

Y quizás lo más importante es que pueda utilizar la interacción antes para ver cómo puede influir en la CLV haciendo cosas como aumentar el número de compras al año (¡una sola compra adicional produce un CLV de 1157 dólares!) , reducir los costes de marketing o mejorar su ratio de respuesta a las adquisiciones.

Este post adaptó y reimprimió material de Core Reading: Customer Administración, HBP. N.º 8162, de Sunil Gupta, que forma parte del plan de estudios básico de marketing de Harvard Business Publishing. Derechos de autor © 2014 de la Harvard Business School Publishing Corporation; todos los derechos reservados.