Cómo la cultura urbana trasciende las fronteras

El sentimiento antiestadounidense representa un desafío para las empresas que buscan exportar a algunas regiones del mundo, sobre todo a partes de Asia y Oriente Medio. Al mismo tiempo, los segmentos de esas regiones se identifican profundamente con la cultura juvenil urbana de los Estados Unidos, el mundo del hip-hop y el rap. Una investigación que realicé entre estudiantes chinos sugiere que esta identificación podría mitigar la hostilidad hacia los Estados Unidos y aumentar la disposición de la gente a comprar marcas estadounidenses, una buena noticia para las empresas interesadas en ampliar su alcance global.

Para sentar las bases para un estudio en el extranjero, desarrollé un cuestionario para medir la «identificación urbana» y lo puse a prueba con 256 estudiantes de pregrado en Los Ángeles y Washington, DC. Los estudiantes se calificaron según 30 características representativas de la subcultura urbana, como el individualismo, la familiaridad con la jerga y la moda del hip-hop, la moda, el ingenio, la aventura y la «actitud». Luego se les pidió que indicaran el grado en que se consideraban parte de esa subcultura. La alta correlación entre sus respuestas con las dos partes del ejercicio confirmó que el cuestionario es una herramienta precisa para clasificar los sujetos como «identificadores urbanos» o «identificadores no urbanos».

Los alumnos también respondieron a preguntas sobre sus hábitos de consumo. No es sorprendente que los identificadores urbanos informen de una probabilidad mucho mayor que otros de obtener información sobre los productos y de que sus decisiones de compra estén influenciadas por fuentes informales y no tradicionales, como películas, programas de televisión, música y vídeos musicales, atletas y otros famosos.

Para determinar si las dimensiones y los efectos de la identificación urbana se trasladan a otros países, administré el cuestionario y la autoevaluación de un solo elemento a 110 estudiantes universitarios chinos en Hong Kong y les pregunté sobre las fuentes de información e influencia de los consumidores. Sus puntuaciones mostraron que las características del carné de identidad urbano en Hong Kong siguen bastante de cerca a las de los Estados Unidos. Y al igual que sus homólogos estadounidenses, los identificadores urbanos chinos tenían más probabilidades que los demás estudiantes de dejarse influenciar por fuentes no tradicionales de información sobre los productos: películas (un 11% más de probabilidades), música y vídeos musicales (10%), programas de televisión (9%), atletas y otros famosos (8%).

Los identificadores urbanos chinos tienen un 10% más de probabilidades que los identificadores no urbanos de verse influenciados por vídeos musicales.

También hice preguntas a los estudiantes chinos sobre el sentimiento antiestadounidense y la apertura a las marcas estadounidenses. Los identificadores urbanos tenían muchas menos probabilidades de denunciar animosidad y, presumiblemente debido a este efecto debilitador, las puntuaciones de identificación urbana resultaron ser un indicador significativo de la voluntad de comprar productos estadounidenses: los encuestados con las puntuaciones más altas informaron de un 11% menos de falta de voluntad que los que tenían las más bajas.

El poder de marketing de las asociaciones de subcultura urbana ha quedado sobradamente demostrado en los Estados Unidos: Sprite, Mountain Dew y otras compañías de refrescos han publicado numerosos anuncios con artistas de rap, por ejemplo, y el éxito del rapero Busta Rhymes de 2002 «Pase el Courvoisier, Parte II» provocó un repunte de dos dígitos en las ventas del coñac en los meses siguientes. Mis hallazgos sugieren que las empresas también pueden capitalizar ese poder en otros países, aprendiendo a identificar las subculturas urbanas receptivas y, luego, utilizando ciertos vehículos de marketing no tradicionales para llegar a ellas.