Cómo llega Unilever a los consumidores rurales de los mercados emergentes

Los mercados de consumo del mundo en desarrollo son una oportunidad enorme, pero aún sin explotar, para las empresas que buscan nuevas fuentes de crecimiento. Dentro de ese grupo hay una oportunidad que se pasa por alto aún más: el consumidor rural.

Por su gran tamaño, tiene un enorme potencial. En todo el mundo, hay 3 400 millones de consumidores rurales y unos 3 000 millones de ellos viven en países en desarrollo de Asia y África. No todos son pobres; en muchos países, está surgiendo o expandiéndose una clase media rural. La tecnología facilita la conexión con los consumidores rurales en las llamadas áreas oscuras de los medios de comunicación.

Los desafíos —el desarrollo del mercado, el diseño de los productos, la logística, la comunicación— impiden que muchas empresas se planteen siquiera los mercados rurales de los países en desarrollo. Pero algunas empresas tienen lo que yo llamo ADN rural — la capacidad de reconocer la oportunidad rural y de desarrollar innovaciones para aprovechar esos mercados junto con sus mercados urbanos.

Mientras investigaba mi nuevo libro, Auge de los consumidores rurales en los países en desarrollo, Realicé entrevistas con ejecutivos de firmas multinacionales y locales, y hablé y observé a los consumidores rurales de los 10 países con la mayor población rural. Siete de ellas están en Asia (India, China, Bangladesh, Indonesia, Pakistán, Filipinas, Vietnam) y tres en África (Etiopía, Nigeria y Egipto). También visité Tailandia, Myanmar y Bután, que también tienen una población rural considerable.

Uno de los más destacados fue Unilever. Especialmente en Asia, Unilever ha sido pionera en una serie de innovaciones que ha exportado a otras regiones con el objetivo de aprovechar las oportunidades del mercado rural.

Recurra a las mujeres para impulsar las ventas

Con su iniciativa Shakti, Hindustan Unilever Limited (HUL) fue pionera en el concepto de formar a mujeres locales como agentes de ventas rurales que venden productos de Unilever puerta a puerta en sus comunidades. En 2015, la iniciativa había crecido hasta contar con 70 000 agentes de ventas que prestaban servicio a 165 000 pueblos de la India, y HUL los había equipado con aplicaciones para teléfonos inteligentes que les ayudaban a gestionar el inventario y otros aspectos de su negocio. La empresa ha creado variantes en Bangladesh, Vietnam, Sri Lanka, Egipto y otros países.

En Pakistán, Unilever llevó el concepto a un nuevo nivel y formó a cientos de mujeres del pueblo como esteticistas, trabajando desde sus casas. Durante un programa de tres meses, las mujeres, llamadas Guddi Bajis o «buenas hermanas», aprenden a maquillarse, lavarse el pelo con champú y a ofrecer otros servicios de belleza, así como a vender productos de Unilever a sus clientes. Cobran por sus servicios y ganan comisiones por esas ventas, así como puntos para incentivos, como mesas o espejos de salón.

Ehsan Malik, expresidente y director ejecutivo de Unilever Pakistán, me contó que en la base de la iniciativa hay una investigación que demuestra que las mujeres rurales tienen un gran interés por la belleza, pero tienen poco acceso a consejos o productos. Los Guddi Bajis proporcionan ese acceso y se convierten en embajadores de la marca de los productos de Unilever. La iniciativa también proporciona ingresos a las mujeres que tienen pocas oportunidades de ganar dinero y no pueden viajar libremente fuera de sus hogares. El potencial del mercado es significativo: 4,5 millones de mujeres en 5000 pueblos, según Unilever.

Encuentre estrategias de distribución populares

Filipinas es un país de pequeños minoristas. Alrededor del 95% del millón de tiendas minoristas son pequeñas tiendas de variedades, llamadas tiendas de sari-sari. A pesar de su pequeño tamaño, algunas tiendas venden hasta 200 artículos diferentes. Nielsen estima que representan el 36% de las rápidas ventas de bienes de consumo del país.

Distribuir productos a estas operaciones familiares sería complicado y caro, así que hace unos seis años, Unilever se le ocurrió una idea: contratar a algunas de las tiendas más grandes para que desempeñaran una doble función como subdistribuidoras. En una de esas tiendas que visité en la provincia de Rizal, al sureste de Manila, el propietario había comprado dos triciclos motorizados para hacer las entregas. En otro, la tienda era un punto de distribución para los comerciantes de sari-sari de una isla cercana.

Los propietarios de las grandes tiendas, como se les llama, obtienen descuentos en los productos de Unilever, mientras que las tiendas de sari-sari tienen un mejor acceso a más marcas de Unilever. Las grandes tiendas también sirven como lugares para activaciones, llamadas fiestas, que combinan demostraciones de productos y obsequios con juegos y entretenimiento. Unilever organiza unas 500 fiestas al año y dice que las ventas de las marcas más destacadas suelen aumentar entre un 30 y un 80% durante las semanas de fiesta.

Unilever me contó que la iniciativa había duplicado su cobertura rural en Filipinas y, al mismo tiempo, había reducido los costes de distribución. Utilizan otros modelos de distribución directa en otros países, incluidos Pakistán, Bangladesh e India, para aumentar el alcance rural de sus marcas.

Ofrezca los servicios que los consumidores rurales necesitan

La estrella azul del letrero que hay fuera de una tienda en un pueblo tailandés era más que un adorno. Indicaba a los clientes que entrarían en una «tienda con calidad de estrella». Eso significa que no solo encontrarían atractivos expositores y una amplia variedad de productos de Unilever, sino también servicios adicionales, como lavadoras comunitarias y «rincones de comida» para desayunar o picar algo.

Unilever Tailandia lanzó lo que denomina la iniciativa de tiendas Platinum para ofrecer una experiencia de compra urbana a los clientes rurales, una alternativa a las tiendas rurales típicas con oferta limitada. Unilever ayuda a diseñar los diseños, desarrolla promociones y contrata empresas asociadas para servicios como cajeros automáticos. Las tiendas deben cumplir ciertos requisitos, como garantizar que los productos de Unilever exhiban expositores de alta visibilidad. Las tiendas Platinum obtienen más tráfico de clientes e ingresos.

La iniciativa ha ayudado a Unilever a defenderse de rivales como 7-Eleven, que se ha expandido rápidamente en las áreas urbanas. Las ventas en las tiendas Platinum estaban aumentando al triple del ritmo total del canal, según me dijeron los gerentes durante mi visita.

Crear nuevos canales de publicidad

Uno de los desafíos a la hora de aprovechar el mercado rural es cómo llegar a los consumidores de áreas remotas con electricidad limitada y poco acceso a los medios de comunicación.

En la India, Hindustan Unilever ha utilizado la tecnología móvil para crear entretenimiento con audio para las zonas rurales, adaptando una práctica común entre los usuarios frugales de teléfonos móviles: la llamada perdida. Para ahorrar tiempo de conversación, los usuarios de teléfonos móviles marcan un número y cuelgan antes de que se les cobre, aunque la otra persona puede ver quién ha llamado. Es una forma de hacerle saber a alguien que quiere contactar con él. En 2011, HUL aprovechó la práctica en una promoción piloto de su detergente Active Wheel en algunas de las zonas más pobres y rurales de la India. Se les pedía a la gente que llamara a un número que se cortaba después de dos llamadas, así que no les costó nada. Una devolución automática de llamada gratuita proporcionó algunos diálogos cómicos de la estrella de Bollywood Salman Khan y anuncios de Wheel. En cuatro meses, HUL recibió 16 millones de llamadas y las ventas de Wheel se triplicaron en la región.

HUL amplió el concepto para ofrecer bloques de entretenimiento de audio de 18 minutos intercalados con anuncios de las marcas de Unilever. El coste es inferior a 2 centavos por impresión. Para 2015, había crecido hasta alcanzar los 35 millones de suscriptores y añadía 25 000 al día. Unilever tenía previsto crear versiones en Pakistán, Bangladesh y algunos países africanos.

Diseñe productos (y fije precios) para los consumidores rurales

Hace años, HUL fue pionera en el uso de paquetes de un solo uso y bajo coste para que sus productos fueran asequibles para los consumidores de bajos ingresos, que suelen comprar artículos de primera necesidad a diario (piense en un paquete de ketchup, pero lleno de jabón). Ahora bien, estos paquetes están en todas partes en los países en desarrollo de todo el mundo. La propia HUL vende 27 000 millones de sobres al año.

En Filipinas, resultaron ser la respuesta al aumento de las ventas rurales del desodorante Rexona de la empresa en las zonas rurales. Unilever se enfrentó a un duro desafío: solo la mitad de los filipinos compran desodorante con regularidad y los tamaños de paquete estándar eran demasiado caros para los consumidores rurales. Para bajar el precio, la empresa probó primero un Rexona de tamaño pequeño en forma de bastón. Los ministicks cuestan 35 centavos, pero no eran lo suficientemente baratos para los consumidores rurales. Luego, Unilever desarrolló una versión en crema en un paquete del tamaño de un solo uso que costaba unos 10 centavos.

Esa fue la fórmula ganadora: incluso las tiendas familiares más pequeñas empezaron a venderlas, y la crema Rexona superó a la versión en rollo como la más vendida del producto. Con el impulso de Rexona, la penetración de los desodorantes en todo el país se duplicó hasta alcanzar alrededor del 60 por ciento.

Ayude a los directivos a adoptar una mentalidad rural

Detrás del éxito de HUL en las zonas rurales de la India hay un programa que exige que los directivos pasen un mes durante su primer año viviendo en un pueblo. Ven cómo viven los consumidores rurales y obtienen una perspectiva de primera mano de sus necesidades y aspiraciones. Esa experiencia personal les da información que nunca podrían obtener al leer los informes o las visitas al mercado convencionales. Varios ejecutivos de HUL me dijeron que atribuían su éxito en parte a ese programa.

Estos diez países de Asia y África albergan a casi dos tercios de la población rural mundial, 2 200 millones de habitantes. Gracias a las intervenciones del gobierno, las remesas de los migrantes rurales y la labor de las ONG y las organizaciones sociales para desarrollar mejores habilidades agrícolas y para vivir de manera sostenible, estos mercados rurales representan una enorme oportunidad global. La penetración acelerada de los teléfonos móviles, Internet y la televisión por satélite está haciendo que estos consumidores rurales conozcan las opciones de productos y servicios que aspiran a tener para ellos y sus familias. Los mercados urbanos se están saturando; la competencia allí es cada vez más feroz. Las empresas con visión de futuro, como Unilever, cultivan una estrategia de crecimiento inclusivo que considera a los consumidores rurales como parte de sus planes de crecimiento.