Cómo las mejores marcas llevan a los clientes a la órbita

Las empresas más exitosas de los negocios actuales tienen algo en común. Este rasgo no solo los hace mejores que la competencia, sino que los hace fundamentalmente diferentes.

Mientras que las empresas tradicionales difunden mensajes y productos, estas empresas atraen a los clientes. En lugar de tratar a los clientes como objetivos pasivos, los tratan como participantes activos. Como el sol en un sistema solar, crean un campo gravitacional que lleva a los clientes a su órbita. Van más allá de la lealtad de los clientes para aumentar la gravedad de los clientes.

Pensemos en tres de las principales empresas con estrategias orbitales: Apple, Google y Nike. Cada uno tiene un enfoque diferente, pero el resultado es el mismo: puntos de contacto iniciados por el cliente entre las transacciones y la creación de valor más allá del producto. En el centro de cada estrategia orbital hay una plataforma o un servicio, lo que podría denominarse generador de gravedad para clientes. Apple tiene iTunes y el Tienda de aplicaciones. Google tiene su motor de búsqueda y Gmail. Nike tiene Nike+ y NIKEID.

Estas marcas orbitales están creando activamente nuevos generadores de gravedad para clientes. Apple ha lanzado su iCloud. Google creó Google+. Nike acaba de lanzar Nike Fuel.

Las marcas Orbit se organizan de forma diferente a las empresas tradicionales. Las marcas tradicionales son como la artillería. Su mantra es apuntar y disparar. Dedican su tiempo a detectar objetivos (mediante la segmentación de los clientes), a calibrar las trayectorias (optimizando la combinación de marketing), a cargar munición (con mensajes y ofertas), a disparar sus armas (con campañas de marketing) y a celebrar los éxitos de los ataques (de ventas).

Las marcas Orbit se parecen más a los científicos que construyen un supercolisionador. Su mantra es probar y aprender. Se centran en entender la física de su espacio de mercado (a través del comportamiento de los clientes), crear y mejorar su tecnología (en productos y plataformas), realizar experimentos (para obtener nuevos beneficios y servicios) y analizar los resultados (para captar la atención de los clientes).

Para empezar con una estrategia orbital, empiece por medir la fuerza de su campo gravitacional. La satisfacción del cliente no basta. No mide qué tan bien segmenta y realiza transacciones. Quiere medir el atractivo de su marca: qué tan bien atrae a los clientes y qué tan bien atraen a otros clientes con ellos.

Una buena prueba de su posición en la continua de tira y afloja es su estrategia en las redes sociales. ¿Utiliza las redes sociales como canal para enviar mensajes a la audiencia? Si es así, puede que se quede atrapado en la mentalidad de empujar. ¿O utiliza las redes sociales como una forma de escuchar y aprender, crear una relación auténtica y ofrecer valor más allá de los productos que vende? Si es así, está en camino de convertirse en orbitador.

Luego, imagine cómo podría construir sus propios generadores de gravedad para clientes. En primer lugar, revise la misión o el propósito principal de su empresa. Piense en lo que ayudaría a cumplir esa misión y a complementar los productos y servicios que vende. Hay varias fuentes de valor: datos, contenido, historias, relaciones, experiencias, identidad.

Si cree que solo las empresas de tecnología pueden crear estrategias orbitales, piénselo de nuevo. Nike ha creado una serie de generadores de gravedad, incluidos Nike+, NikeID y NikeFuel. Con cada generador, Nike crea una órbita diferente. Uno para los corredores, otro para los aficionados a los zapatos y otro para los atletas. Nike+ es particularmente buena para aumentar la gravedad social, ya que los usuarios actuales atraen a nuevos usuarios, como lunas alrededor de sus planetas.

No necesita ser una empresa de productos. Vail Resorts, un operador de estaciones de esquí, creó una estrategia orbital con su Mezcla épica. Starbucks» tercer lugar» La estrategia convirtió sus propias tiendas en generadores de gravedad para los barrios locales. El minorista Sears Holdings, donde trabajo, está creando órbitas concéntricas: ShopYourWay.com, una red social para compras sociales; Estudio FIT, una comunidad para amantes del acondicionamiento físico, y Experiencia de artesano, un canal de medios para aficionados al bricolaje.

También puede empezar de a poco. ¿Ha visto el Torres eléctricas Samsung ¿en aeropuertos concurridos? Los guerreros de la carretera siempre están acurrucados a su alrededor, atados a través de sus cables de alimentación. Samsung utilizó la electricidad para generar atracción de clientes, y esta, literalmente, atrae a posibles clientes.

Hay muchas opciones para crear las órbitas de los clientes. Así que la próxima vez que oiga a alguien hablar de segmentar a los clientes, pregúntese: «¿Qué podríamos hacer en lugar de crear algo de gravedad y atraerlos?»