Cómo ganarse a los inversores

Proporcionar orientación sobre los beneficios (publicar públicamente las previsiones gerenciales sobre los beneficios de una empresa) es controvertido. Warren Buffett ha sido un crítico frecuente. La Mesa Redonda Empresarial y el Instituto CFA (el grupo comercial de analistas financieros) han llegado a la conclusión conjunta de que se trata de un ejercicio improductivo y derrochador que hace que los ejecutivos se centren demasiado en los resultados a corto plazo. Un equipo de consultores de McKinsey ha determinado que la orientación es errónea. La Cámara de Comercio de los Estados Unidos también está en contra.

Sin embargo, más de mil empresas que cotizan en bolsa en los Estados Unidos, incluidas muchas de las más grandes, publican estas previsiones cada año, si no todos los trimestres. ¿Qué pensar de esta contradicción? Para ir al grano: los que dan orientación tienen razón en su mayor parte, sus críticos más bienhechores se equivocan en su mayoría. La guía de beneficios no hace milagros, pero una investigación realizada por mí y por otros académicos indica que la guía aumenta el seguimiento de los analistas y reduce las sorpresas no deseadas, lo que a su vez reduce la volatilidad de los precios de las acciones y reduce la amenaza y las consecuencias de las demandas de los accionistas. No es una hazaña fácil.

Y ofrecer orientación sobre las ganancias es solo el comienzo. Dar más información a los inversores en general y hacerlo de una manera honesta y comprensible es un buen negocio. No es una afirmación vaga. Tiene sus raíces en la teoría económica de la asimetría de la información. Cuando una de las partes de una transacción sabe más que la otra, alguien sufre, y no es de quien se pueda pensar. Cuando los vendedores tienen información sobre la calidad de un producto que los compradores no tienen, los vendedores son los principales perdedores, ya que los compradores sospechosos hacen bajar los precios o abandonan el mercado por completo(el economista George Akerlof ganó un premio Nobel por demostrarlo). ¿Compraría una casa si se le negaran los informes de inspección, termitas y contaminación del suelo? Los directivos corporativos que no comparten información relevante se enfrentan a un descuento sustancial en el precio de las acciones, a un coste de capital más alto y a una cotización de las acciones más volátil.

Además, interactuar con los inversores no consiste únicamente en dar información. Los directivos suelen ignorar el hecho de que la información fluye en ambos sentidos: los ejecutivos también pueden aprender de los inversores. Los movimientos de los precios de las acciones en torno a los anuncios de resultados revelan mucho sobre las expectativas de crecimiento de los inversores y su percepción de la credibilidad de la dirección. Los vendedores en corto suelen indicar graves problemas operativos y contables que los gerentes tienen que solucionar. Los amplios diferenciales entre oferta y demanda y la gran variabilidad en las previsiones de los analistas apuntan a la incertidumbre de los inversores sobre el curso futuro del negocio. Y así sucesivamente.

Lamentablemente, la idea de que los directores corporativos y los inversores puedan tener una relación de beneficio mutuo ha recibido una paliza en la última década. Desde el cambio de milenio, los trastornos económicos, los escándalos corporativos, las caídas del mercado de valores y las turbulencias regulatorias han estado a la orden del día. Los mercados de capitales se han convertido en un territorio hostil tanto para los inversores como para los gestores.

Como reacción, algunos en el mundo empresarial y en las escuelas de negocios han aconsejado a los directivos que presten menos atención a Wall Street. Los accionistas son solo una clase de partes interesadas ante las que los gerentes deben responder, dicen, y puede que no sean la clase más importante. La mayoría de los inversores se centran en el corto plazo y satisfacer sus caprichos interfiere con el crecimiento a largo plazo y desperdicia un valioso tiempo de gestión. Los directivos deberían hacer lo suyo (dirigir el negocio) y los inversores harán cola. La controversia sobre la guía de ganancias forma parte de este debate.

No se puede negar que algunos directivos se han obsesionado de manera poco saludable con las ganancias trimestrales. Pero desconectarse del mercado no es una opción; los directores de las empresas que cotizan en bolsa no puede dirigen sus negocios sin hacer referencia al mercado de capitales. El mercado determina el coste de capital de una empresa y, por lo tanto, afecta a su crecimiento futuro. Los mercados de capitales desempeñan importantes funciones de supervisión y gobierno en la compensación y las carreras de los directivos. Los investigadores han determinado que los reveses de los precios de las acciones han sido una de las principales razones de la rotación de directivos en los últimos años. Los patrones de precios de las acciones sirven como balizas y guían a los empleados altamente cualificados a unirse a una organización, permanecer en ella o abandonarla (a nadie le gusta tener opciones sobre acciones submarinas). Y, como he dicho, los mercados proporcionan información que los directivos pueden utilizar para gestionar mejor sus empresas.

La clave para los ejecutivos no es ignorar Wall Street, sino ser más inteligentes en sus relaciones con él. Los estudiosos de finanzas, economía, contabilidad y administración, incluido yo, hemos estudiado durante años las interacciones entre los gerentes y los mercados. Hemos descubierto lecciones profundas sobre lo que los inversores valoran y lo que no valoran. Gran parte de esta investigación se ha centrado en las empresas y los mercados estadounidenses, simplemente porque hay mejores datos sobre ellos. Pero las lecciones se aplican en todas partes.

Una de las lecciones más importantes es que la honestidad sí vale la pena: los intentos de engañar a los inversores endulzando los malos resultados o, lo que es peor, manipulando las ventas y los beneficios eventualmente conducen a la caída de las cotizaciones de las acciones (y, a veces, a escándalos que acaban con su carrera), a medida que los inversores se dan cuenta. Es este tipo de comportamiento que los críticos de la orientación y otros aspectos del «juego de las ganancias» presumiblemente quieren detener. Pero la mejor manera de detenerlo, según muestran las pruebas, es con más, no menos, compromiso con los inversores.

¿Qué pasa con los ejecutivos que no comparten información?

Asimetría de la información Los gestores están mejor informados que los inversores, lo que aumenta el riesgo de información de los inversores. Prima por riesgo de la información

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En este artículo me centraré en tres formas en las que los gestores pueden ofrecer información útil a los inversores: la orientación sobre los beneficios; las publicaciones de resultados «pro forma» (es decir, ajenas a los PCGA o a los principios de contabilidad generalmente aceptados); e información «blanda» (narrativa y tono). En los tres casos, los directivos y las empresas obtienen mayores recompensas con la claridad y la transparencia que con la ofuscación y el engaño.

Cómo piensan los inversores

Los ejecutivos tienen que empezar con una idea clara de los puntos fuertes y débiles de los inversores. En una caricatura que prevalece en el mundo empresarial, quienes compran y venden acciones son tontos asustadizos y miopes. Según la opinión que ha prevalecido durante mucho tiempo en el mundo académico, son procesadores de información a sangre fría y que todo lo saben. Sin embargo, durante los últimos años, los investigadores han empezado a desarrollar una visión más matizada: en general, los inversores no son incompetentes ni autómatas. Son, bueno, personas.

Primero vamos a prescindir de los miopes ninnies. De hecho, los inversores están más interesados en las perspectivas de las empresas a medio y largo plazo que en lo que ocurre hoy en día. Las pruebas de este argumento se encuentran en un estudio sobre las empresas del S&P 500 realizado por Tom Copeland, Aaron Dolgoff y Alberto Moel, quien analizó el período comprendido entre 1992 y 1998. El trío, socios de dos importantes consultoras, examinó cómo las revisiones de los analistas de las previsiones de beneficios a corto plazo (dentro de uno o dos años) y las previsiones a largo plazo (dentro de tres a cinco años) afectaban a las cotizaciones de las acciones. Si los inversores miopes dominaran los mercados, las cotizaciones de las acciones serían más sensibles a las noticias a corto plazo. En cambio, los investigadores descubrieron que las revisiones de las previsiones a largo plazo tuvieron un impacto mucho mayor en los precios de las acciones, «consistentes», escribieron, «con la interpretación de que la rentabilidad de los accionistas en el año en curso está relacionada principalmente con las expectativas sobre el rendimiento a largo plazo».

Cuota del valor de mercado industrial que refleja las perspectivas a largo plazo

72%: Petróleo y gas natural 65%: Equipo médico 38%: Comercio financiero Fuente de datos: Compustat e

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Adopté un enfoque diferente con respecto al tema de la miopía, separando la parte de las cotizaciones de las acciones de las empresas que reflejaba el corto plazo de la parte que reflejaba el potencial de crecimiento a largo plazo. Lo hice haciendo una regresión del valor de mercado de una amplia muestra de empresas en función de sus activos netos (valor contable) y de la previsión consensuada de los analistas sobre los beneficios para el año siguiente. Esta regresión estadística arrojó una estimación de la parte de la variación en la capitalización, o valor de las acciones, de las empresas atribuida al corto plazo, es decir, a los valores actuales de los activos y a los beneficios a corto plazo. La parte restante, por defecto, reflejaba principalmente el valor que los inversores ponían en las perspectivas de crecimiento a largo plazo. En la mayoría de los sectores que estudié, el crecimiento a largo plazo representó más de la mitad del valor de las acciones. En algunos (petróleo y gas, equipos médicos y de medición y ordenadores), la parte a largo plazo oscilaba entre el 60 y el 70%.

Pero los inversores tampoco lo saben todo. Tenga en cuenta lo que ocurrió en 1998, cuando el New York Times publicó un artículo de primera plana sobre un prometedor fármaco desarrollado por la empresa biotecnológica EntreMed. El precio de las acciones de la empresa se catapultó de 12 a 52 dólares, a pesar de que, como dijeron los investigadores de la Universidad de Columbia Gur Huberman y Tomer Regev, «el contenido de las nuevas noticias del Veces la historia era nula». Los atributos y las perspectivas del fármaco se habían analizado exhaustivamente meses antes en revistas científicas y, al mismo tiempo, los medios de comunicación populares, incluidos Veces(aunque no en la portada).

En una línea similar, investigaciones muestran que las declaraciones de resultados pro forma que aparecen de forma destacada en el titular o el primer párrafo del comunicado de prensa de la empresa tienen un impacto mucho mayor en los precios de las acciones que las ganancias pro forma publicadas en otras partes del documento. Obviamente, los inversores sufren lo que los investigadores del comportamiento denominan «atención limitada»: una capacidad restringida para procesar y analizar enormes cantidades de información, en este caso información relevante para los valores de las empresas. En palabras del economista Herbert Simon, premio Nobel: «El recurso escaso no es la información, sino la capacidad de procesamiento para atender la información». Por eso los inversores se centran en señales destacadas—elementos que destacan en el abarrotado lío de datos.

El resultado es que los inversores están en algún punto entre los ingenuos y los que lo saben todo. Les importa mucho lo que impulsa el crecimiento a largo plazo de una empresa. ¿Por qué si no apoyarían enormes inversiones a largo plazo en I+D, TI y adquisiciones de marcas y tecnología? Pero a menudo necesitan ayuda para entender lo que son realmente esos conductores. Ahí es donde entran en juego las directrices, las declaraciones de resultados pro forma y la narrativa y el tono de las comunicaciones de los directivos.

Guía de ganancias

La práctica de ofrecer orientación explícita ganó popularidad en la década de 1990, cuando las previsiones de beneficios consensuadas de los analistas de Wall Street se convirtieron en un punto de referencia establecido para el desempeño corporativo. Luego, en 2000 y 2001, el número de empresas que ofrecen orientación aumentó considerablemente. El motivo: el Reglamento de Divulgación Justa de la SEC, que entró en vigor en octubre de 2000. Reg FD exige a los directivos que deseen divulgar información importante y no pública sobre, por ejemplo, los próximos beneficios, las tendencias de ventas o los nuevos contratos importantes que lo hagan públicamente a todos los inversores al mismo tiempo, generalmente a través de comunicados de prensa o conferencias telefónicas. El reglamento, muy controvertido en el momento de su promulgación, tenía como objetivo reducir la práctica generalizada de que los directivos se comuniquen en privado («susurros») con analistas e inversores selectos.

Firmas estadounidenses que ofrecen orientación sobre ganancias

El repunte del 2000 al 2001 se debió a una nueva norma de la SEC Fuente: Primera

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Desde 2001, el número de guías se ha mantenido relativamente estable. En 2007, justo antes de la agitación de la crisis financiera, unas 800 empresas ofrecían regularmente sus previsiones de beneficios trimestrales (la mayoría también publicaba una guía anual) y unas 1400 publicaron estimaciones de beneficios anuales (aproximadamente la mitad también publicaba estimaciones trimestrales). La orientación tiende a ser negativa (hacia las advertencias), aunque los ratios cambian con las condiciones económicas. De las directrices trimestrales publicadas en 2007, alrededor del 20% eran positivas, el 40% negativas y el 40% eran de naturaleza confirmatoria en línea. La preponderancia de 2:1 de la orientación negativa sobre la positiva es desconcertante. ¿No se sabe que los directivos irradian optimismo? Prevenir las demandas de los accionistas advirtiendo anticipadamente de malas noticias es un posible motivo(los investigadores han descubierto que la orientación positiva es más común en Canadá, donde los litigios representan una amenaza menor). Otra es la creencia de muchos ejecutivos de que las buenas noticias se resolverán solas. Recuerde la conocida «teoría prospectiva» conductual, que resumieron sucintamente sus creadores, el premio Nobel Daniel Kahneman y el fallecido científico cognitivo Amos Tversky, ya que «las pérdidas son mayores que las ganancias».

La crítica habitual a la orientación es que (1) ocupa demasiado tiempo y atención de la dirección y cede al cortoplacismo del mercado, y (2) no proporciona información útil. La segunda afirmación es bastante fácil de poner a prueba. Con Joel Houston y Jenny Tucker de la Universidad de Florida, examiné una amplia muestra de previsiones de beneficios trimestrales emitidas por los directivos entre 2002 y 2005. Comparamos la precisión de sus previsiones (a la luz de los beneficios declarados posteriormente) con la de las estimaciones de los analistas más recientes publicadas antes de la orientación. Los directivos fueron más precisos el 70% de las veces, los analistas solo el 26% de las veces (el 4% restante fueron empates). Nuestras conclusiones corroboran otros estudios que indican que las directrices de gestión enriquecen el entorno de la información en los mercados de capitales. Se ha demostrado que la mejora de la información conduce, a su vez, al aumento de las cotizaciones de las acciones, a una menor volatilidad y a una reducción del coste del capital. De hecho, cosas buenas.

¿Qué ocurre cuando las empresas detienen las previsiones? En 2010, Houston, Tucker y yo estudió 222 empresas que había escuchado a las críticas y había dejado de ofrecer una guía de beneficios trimestrales de 2002 a 2005. Las comparamos con 680 empresas que mantuvieron sus previsiones trimestrales durante el mismo período. Las empresas que pararon vieron disminuir la cobertura de los analistas, un resultado no deseado. Y la incertidumbre de los inversores, como lo indica la tasa de error de las estimaciones de los analistas, aumentó significativamente. Eliminar las directrices obviamente reduce la transparencia y tanto la empresa como sus accionistas se ven perjudicados. No es de extrañar, entonces, que los investigadores contables Shuping Chen, Dawn Matsumoto y Shiva Rajgopal, que se centran en las empresas que, de 2002 a 2006, anunciaron públicamente su decisión de dejar de ofrecer orientación trimestral, registraran una caída media del 5% en el precio de las acciones tras el anuncio. No le está haciendo ningún favor a sus inversores ni a sí mismo al detener la orientación.

Hay que hacer una advertencia: la orientación no hace que las decepciones desaparezcan. Tenga en cuenta qué Ron Kasznik de la Universidad de Stanford y yo y, en otro estudio, Jenny Tucker, encontrado: Las empresas que advirtieron de una caída de beneficios experimentaron una caída de precios combinada en el momento de la advertencia y, en la siguiente publicación de resultados, estuvo cerca de la caída de los precios de las empresas que experimentaron decepciones de beneficios similares, pero que habían optado por no advertir a los accionistas. Los inversores reaccionan claramente ante el contenido de las noticias, no ante su paquete. Pero las advertencias tienen ventajas: reducen las deserciones entre los analistas financieros (los analistas odian las sorpresas) y aumentan la credibilidad de los directivos, a los que se considera que tiran hetero.

Las advertencias también pueden atenuar los litigios de los accionistas y sus consecuencias. Una caída de precios en respuesta a una advertencia reduce la caída que se produce tras el propio suceso (por ejemplo, un anuncio de resultados decepcionante o la revelación de un delito), lo que reduce las estimaciones del daño a los inversores, que generalmente se basan en la caída en el momento del suceso. La reducción de las estimaciones de daños también reduce los incentivos de los abogados para presentar demandas. Y los jueces suelen considerar las advertencias como un factor atenuante.

En resumen, no espere milagros (subidas permanentes de precios, por ejemplo) al compartir información prospectiva con los inversores unas semanas o incluso meses antes de la publicación de los resultados. Aun así, en las circunstancias adecuadas, la orientación es una potente herramienta de comunicación. Estas son algunas directrices para los guías:

Guíe a los inversores solo si es un mejor predictor de los beneficios o las ventas que los analistas.

Compare la precisión de las previsiones internas de su empresa (o sus previsiones, si ya las ha dado) con la de las previsiones consensuadas de los analistas. Si sus predicciones son cada vez mejores (por ejemplo, en al menos el 75% de los trimestres individuales), es un buen candidato para ofrecer orientación trimestral. Si no, repita la prueba con los ingresos anuales. Si los resultados no son mejores, olvídese de la orientación.

No destaque como negacionista de orientación.

Si las directrices prevalecen en su sector o varios analistas siguen a su empresa, considere seriamente ofrecerlas.

Si quiere convencer a los inversores de sus perspectivas de beneficios favorables, incluya orientación sobre los principales impulsores de los ingresos.

Muchas empresas (cerca del 40% de las firmas del S&P 500) ofrecen orientación sobre los principales elementos de ingresos, como las ventas, los márgenes y los principales costes operativos, además de los beneficios. Benjamin Lansford, de Penn State; Jenny Tucker; y yo hemos encontrado que este tipo de orientación es característica de las empresas con una visión optimista de los beneficios, una gran propiedad institucional y una amplia cobertura de analistas.

Evite perder credibilidad.

Hay una línea muy fina entre dirigir las expectativas de los inversores hacia beneficios o ventas realistas y manipular («bajar») las expectativas para que los beneficios declarados las superen con creces. No cabe duda de que algunos directivos practican lo último. Con el tiempo, los analistas se darán cuenta y prestarán menos atención a sus directrices.

Ganancias pro forma

Otra poderosa herramienta de comunicación, aunque algunos inversores se burlan a menudo de ella en los medios financieros y algunos inversores, son los beneficios pro forma. Son medidas de rendimiento —la más conocida es el EBITDA, que indica las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización— que no se ajustan a las medidas de los US GAAP.

¿Por qué las ganancias según los PCGA no son lo suficientemente buenas? Por tres razones: en primer lugar, la mezcolanza del estado de resultados, que mezcla elementos recurrentes que apuntan hacia el futuro de una empresa (las principales ventas y el coste de venta, por ejemplo) con ingresos y gastos únicos (ganancias por la venta de activos y la amortización del fondo de comercio, por ejemplo). En segundo lugar, la inclusión de los gastos (como los costes de I+D y desarrollo de marcas) que en realidad son inversiones. En tercer lugar, varias estimaciones imprecisas, como los gastos y ganancias de las opciones sobre acciones por las variaciones del valor razonable de los activos no negociados. La fusión de estos elementos de fiabilidad muy variada en un solo número de ganancias desdibuja el panorama de rendimiento. No es de extrañar que, ya que mi investigación reciente con los profesores de la Universidad de Illinois Siyi Li y Theodore Sougiannis muestra, Los beneficios según los PCGA no predicen mejor el desempeño corporativo que las previsiones «ingenuas» basadas en los flujos de caja del pasado.

No veo nada malo en los intentos honestos de los directivos de mejorar los beneficios según los PCGA mediante la publicación de cifras alternativas, especialmente después del requisito de la SEC de 2003 de que las medidas ajenas a los PCGA incluidas en las publicaciones de resultados y las declaraciones legales se concilien con las cifras de los PCGA. Como los beneficios pro forma se divulgan junto con los beneficios según los PCGA, y no los sustituyen, y se destacan las diferencias entre las dos medidas, a los inversores no les puede ir peor con los beneficios pro forma. Por el contrario, les va mejor.

Las investigaciones corroboran claramente la utilidad de las cifras pro forma para los inversores. Indica, por ejemplo, que las ganancias pro forma tienen una asociación más fuerte que las ganancias según los PCGA con la rentabilidad de las acciones y con las revisiones de las previsiones de beneficios de los analistas, y que predicen mejor los beneficios futuros. Además, como han señalado los investigadores de contabilidad Daniel Collins, Oliver Li y Hong Xie, a principios de la década de 1990 (un período en el que se produjo un aumento sustancial de las inversiones intangibles y de los gastos de reestructuración únicos, lo que redujo la utilidad de los datos según los PCGA), las cifras pro forma generaron un volumen de operaciones mayor (un indicio de la utilidad de la información) que los beneficios según los PCGA.

La disminución de la relevancia de los datos de los PCGA

Parte de las diferencias de precio de las acciones entre las empresas estadounidenses explicadas por los beneficios y el valor contable Fuente de datos:

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A la hora de decidir si emitir ganancias pro forma o cómo emitirá, estos son algunos factores que debe tener en cuenta:

Un número de ganancias pro forma es útil

si mejora la predicción del rendimiento empresarial proporcionada por las ganancias según los PCGA.

En consecuencia, las partidas transitorias de ingresos o gastos y los gastos según los PCGA que en realidad son inversiones que se espera que mejoren el rendimiento futuro (crear una franquicia de telecomunicaciones, por ejemplo) son candidatos legítimos a ser excluidos de los beneficios pro forma. Del mismo modo, no hay razón para que los beneficios pro forma no puedan servir para alertar a los inversores sobre estimaciones de gastos muy poco fiables, como ganancias o pérdidas dudosas derivadas de la valoración razonable de activos o pasivos no negociados. En resumen, utilice números proforma para transmitir su visión del desempeño y las perspectivas de su empresa.

Los PCGA son particularmente deficientes a la hora de satisfacer las necesidades de información de los inversores sobre las empresas que «cambian».

Estas incluyen empresas innovadoras con un uso intensivo de intangibles; empresas de alto crecimiento y al principio del ciclo de vida; y organizaciones en proceso de reestructuración estratégica. Si su empresa tiene alguna de esas características, debería pensar seriamente en publicar sistemáticamente los beneficios pro forma y otros datos ajenos a los PCGA, como el número de patentes concedidas durante el período especificado, la tasa de abandono de clientes y los beneficios de las actividades en línea.

No todos los números proforma divulgados actualmente son modelos de verdad.

Algunos se merecen el apodo en broma de «ganancias antes que cosas malas»; algunos directivos distorsionan la verdad para no incumplir sus objetivos de beneficios, según una investigación. Para mantener la credibilidad, evite la manipulación y sea coherente. Si no ajusta una partida de gastos determinada en sus ingresos pro forma un año, no la ajuste al siguiente. Si excluye los gastos únicos, excluya también las ganancias únicas.

Información blanda

La conferencia telefónica con inversores y analistas tras el anuncio de los resultados se ha convertido en un ritual corporativo. ¿Es frívola? Los ejecutivos ciertamente no lo creen. Trabajando con un grupo de estudiantes de doctorado (Karthik Balakrishnan, Richard Carrizosa y Alina Lerman, ahora todos profesores jóvenes), analicé cientos de estas llamadas, cada una de las cuales duró de una a dos horas. Todas menos una las realizaron conjuntamente el CEO y el CFO, a veces con la presencia de otros ejecutivos; todas estuvieron vigiladas, por supuesto, por un asesor legal. No fueron eventos especiales, claro, esas llamadas se han convertido en algo rutinario. Pero con una sola excepción, las dos principales armas corporativas las controlaban todas.

¿Se le ocurre otra actividad corporativa que nunca se delegue? Los subordinados suelen tomar decisiones cruciales sobre producción, inversión, marketing e I+D; los grupos de presión suelen gestionar las relaciones con los legisladores y las instituciones gubernamentales. Pero hablar con los inversores no se confía a los subordinados, y por una buena razón: lo que se dice en esas teleconferencias importa.

Las pruebas muestran claramente que las teleconferencias proporcionan información útil a los inversores. Por ejemplo, los estudios han documentado un volumen anormalmente alto de operaciones bursátiles y un aumento de la volatilidad de los precios durante las cotizaciones e inmediatamente después. No es de extrañar que las convocatorias generen acción: ¿Por qué si no los analistas e inversores seguirían participando en ellas? La pregunta importante para los directivos es cómo mejorar su eficacia.

Muchos creen que la limitada capacidad de atención y la limitada capacidad cognitiva de los inversores los llevan a información dura, que se reduce fácilmente a números y, por lo tanto, se hace destacado y lejos de información blanda, o narrativa, que es difícil de resumir en una puntuación cuantitativa. Entonces, he aquí un hallazgo sorprendente: los datos corporativos clave y contundentes (beneficios y valores contables (activos netos) no representan más del 10% de las variaciones en el precio de las acciones que se producen alrededor de la época en que se publican los informes financieros. Está claro que la información flexible influye en las decisiones de muchos inversores. Es crucial que los directivos aprendan la mejor manera de transmitirlo y, para investigar este asunto, tiene que escuchar las llamadas, no solo grabar su impacto.

Utilizando las transcripciones de la base de datos Thomson StreetEvents, los estudiantes de doctorado y yo realizamos un análisis intensivo de miles de convocatorias de fin de trimestre realizadas entre 2001 y 2007, todo ello a raíz de resultados decepcionantes, lo que no alcanzó las estimaciones consensuadas de los analistas. Dividimos la muestra en llamadas efectivas e ineficaces, y definimos una compra efectiva como aquella que creó expectación y provocó un volumen de operaciones inusualmente alto o, mejor aún, provocó un aumento del precio de las acciones.

Qué hacer si las ganancias no alcanzan

Es un escenario de pesadilla: se acerca el final del trimestre y se da cuenta de que los beneficios no estarán a la altura de la estimación consensuada. Hay que hacer algo. ¿Pero

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Descubrimos que las llamadas efectivas permitían la participación de muchos más analistas, se hacían más preguntas y se daban más respuestas, con la participación de varios ejecutivos; además, las discusiones y respuestas de los ejecutivos fueron más largas. Las llamadas efectivas también se caracterizaron por respuestas más cuantitativas (una mayor proporción entre números y palabras) y menos palabras generales (como crecimiento, estrategia, y reputación) que son típicos del vocabulario de los directores ejecutivos. Los gerentes de estas convocatorias dedicaron menos tiempo que los gerentes a las llamadas ineficaces a hablar sobre la posición competitiva, las cuestiones de precios y la economía en general.

Curiosamente, las llamadas efectivas contenían más palabras negativas ( abandonar, abolir, y así sucesivamente) que las llamadas ineficaces (recuerde que todas estas llamadas siguieron a un trimestre decepcionante) y tenían menos expresiones vagamente tranquilizadoras. Por último, las convocatorias que generaban expectación contenían una orientación cuantitativa más prospectiva y menos fantasías.

¿Qué lecciones podemos extraer de todo esto?

Haga que valga la pena escuchar sus llamadas.

Quiere que haya muchos analistas e inversores en juego. Para que regresen trimestre tras trimestre, proporcione nueva información e ideas originales. No ceda al consejo de un asesor legal de ser críptico o soso. Céntrese en proporcionar información útil, no en evitar demandas. Una postura defensiva a veces funciona en el boxeo; no sirve de mucho en las teleconferencias.

Cíñase a los hechos y no hable tonterías.

Aprenda más sobre los conceptos y modelos que aprendió en las clases de estrategia y liderazgo del MBA; la mayoría de los analistas se saltaron esas clases de todos modos. La información sólida y con visión de futuro (no declaraciones blandas como «Anticipamos con impaciencia las numerosas oportunidades que se avecinan») es fundamental para una decisión eficaz.

No esquive la verdad.

La honestidad y la especificidad ante la adversidad son más útiles y creíbles que la vaguedad y la edulcoración. Esto tiene mucho sentido, pero los ejecutivos bajo coacción a menudo lo pasan por alto por una falta de consenso.

No son tiempos fáciles para ser un ejecutivo corporativo que se ocupa de los mercados financieros. El Congreso impuso nuevas y estrictas regulaciones con la Ley Sarbanes-Oxley de 2002 y la ley de reforma financiera Dodd-Frank de 2010. Los gestores de fondos de cobertura y otros se aprovechan de las empresas para conseguir puestos en los consejos de administración, agotar las reservas de efectivo y cambiar las estrategias corporativas. El mandato medio de los directores ejecutivos en los EE. UU. se redujo un cuarto (de ocho a seis años) en la última década. Y la incesante campaña por la independencia de los directores y el creciente número de votos negativos de los accionistas en las elecciones de directores han transformado a muchos consejos de administración de organismos de asesoramiento en supervisores y monitores, a veces incluso en adversarios. Para colmo, los precios de las acciones no han subido a ningún lado en lo que va de milenio.

Pero huir de los inversores desilusionados solo empeora las cosas. Mucho mejor es averiguar qué valoran los inversores y qué es lo que los aleja y dar forma a su estrategia de información financiera y comunicación en consecuencia. Hay una gran cantidad de nuevos estudios empíricos sobre cómo reaccionan los inversores ante los diversos comportamientos corporativos, información que va mucho más allá de las tres tácticas mencionadas anteriormente. Haga uso de él y se dará cuenta de que los mercados de capitales se están convirtiendo en un lugar más amigable.

Dar más información a los inversores es un buen negocio. ¿Compraría una casa si se le negaran los informes de inspección y termitas?

Las conferencias telefónicas efectivas después de un trimestre decepcionante incluyen palabras como abandonar y abolir—y tengo pocas expresiones vagamente tranquilizadoras.