Cómo salvar Groupon

Tras perderme hace poco por enésima vez, decidí unirme al siglo XX y comprarme un navegador GPS. Poco después de tomar esta decisión, Groupon envió una gran oferta a mi bandeja de entrada de correo electrónico: un GPS Garmin reacondicionado de fábrica (precio de lista de 240 dólares) por 69 dólares. Más o menos un día después, listo para comprar, fui al sitio web de Groupon y descubrí que se habían vendido más de 25 000 unidades de GPS y la oferta ya no estaba disponible. Vaya, pensé: son muchos GPS para moverse en poco tiempo.

Historias de éxito como esa escasean últimamente en sitios de descuentos en línea como Groupon. En poco más de un año, el precio de las acciones de Groupon cayó de un máximo de más de 31 dólares a menos de 4 dólares. Durante el último mes, el fundador Andrew Mason se enfrentó a rumores repetidos que podría ser derrocado. La semana pasada, LivingSocial despidió al 9% de su personal.

Entonces, ¿qué está causando esta drástica muerte? Muchos afirman que «fatiga de los consumidores»: los consumidores están cansados de las ofertas. Lo dudo, porque a los consumidores les encantan las buenas ofertas. Como prueba de ello, pregúntele a J.C. Penney: sus rebajas tienen cayó en picado un 27% principalmente porque la cadena dejó de ofrecer ofertas semanales.

El verdadero problema al que se enfrenta Groupon es «fatiga del vendedor»: los comerciantes se están dando cuenta de que no están obteniendo una rentabilidad positiva de su inversión en Groupon. Claro, multitudes de clientes se presentan con cupones de descuento del 50%, pero pocos se convierten en clientes habituales una vez finalicen los descuentos. El mantra diario de los sitios de descuentos para los comerciantes de «consíguelos baratos y volverán a pagar el precio completo» es fundamentalmente erróneo. Mientras los sitios de ofertas sigan promocionando esta línea de fiestas, seguirán fracasando.

Entonces, ¿qué deberían hacer los sitios de ofertas? Reconozca la verdad y evolucione. Su considerable base de suscriptores (Groupon afirma tener más de 200 millones de suscriptores, de los cuales 39,5 millones se clasifican como «activos») son una ventaja importante, incluso si esos miembros no están demostrando ser una gran fuente de clientes habituales para los bares, spas y centros de escalada en roca que envían tantos Groupons cada semana.

En lugar de vender esperanza («crucemos los dedos y obtendrá beneficios más adelante»), Groupon necesita aprovechar su base de suscriptores y centrarse en crear oportunidades para que los comerciantes obtengan beneficios ahora. ¿Tiene exceso de inventario para vender? ¡Utilice Groupon Goods! Después de todo, ¿cuántos otros sitios pueden (y están dispuestos a) simplemente pulsar un botón masivo de correo electrónico y vender 25 000 unidades de GPS reacondicionadas en un día?

Los sitios de ofertas también son una excelente manera de llenar la capacidad no utilizada fuera de las horas pico. Los restaurantes, por ejemplo, están intentando utilizar precios reducidos para llenar las mesas fuera de las horas pico. ¿Por qué no utiliza una oferta de Groupon que solo es válida de lunes a miércoles antes de las 19 h? Y para que quede claro, los descuentos no tienen por qué ser tan drásticos. Una oferta de Groupon con un 25% de descuento podría cubrir de forma rentable los puestos de reserva anticipada en restaurantes populares en un futuro próximo.

Restringir los descuentos a los períodos de menor actividad o a las sobras no vendidas también reduce el riesgo de manchar la marca de la empresa. Los clientes entienden la idea de llenar la capacidad sobrante reduciendo los precios. Se dan cuenta de que una comida a las 17:30 del martes no es comparable a una del sábado a las 20 horas. Si el Ritz Carlton puede utilizar los descuentos fuera de las horas punta (por ejemplo, durante la temporada de huracanes en el Caribe) sin dañar su prestigiosa marca, probablemente su empresa también pueda.

Es hora de que Groupon aclare lo que muchos comerciantes ya han descubierto: sus 200 millones son en su mayoría personas frugales que buscan grandes descuentos, no consumidores que buscan crear nuevas relaciones duraderas. En lugar de promocionar los descuentos diarios como medio para conseguir negocios rentables en el futuro, Groupon debería vender el exceso de productos y el exceso de capacidad. El puñado de clientes que devuelven y pagan el precio completo debe considerarse «salsa», no es el objetivo principal de la promoción. Al limitar las cantidades y los plazos de canje, los comerciantes también reducen el riesgo de verse abrumados por la avalancha de clientes.

¿Esta revisión de lanzamiento/estrategia devolverá a Groupon a sus embriagadores días de ser el «la empresa con el crecimiento más rápido de la historia»? Es poco probable. Pero dado que la mayoría de las empresas tienen «oportunidades excesivas», Groupon puede convertirse en un socio comercial integral y continuo.

Entonces, ¿qué opina? ¿Cree en la promesa de «volverán y pagarán el precio completo» de los sitios de ofertas? ¿Debería Groupon centrarse en el «exceso de oportunidades» que se traduzca en transacciones rentables de forma inmediata para los comerciantes? ¿Tiene Groupon la fortaleza para cambiar su estrategia?