How to Grow Your Small Business

El plan de vuelo de tu pequeña empresa.

La clave del éxito de la pequeña empresa de Donald Miller es una maqueta de avión que tiene en su despacho. Mirando atrás, parece difícil creer que el negocio de marketing de Don, StoryBrand, tuviera problemas. Tenía clientes. La empresa estaba creciendo. Pero Don se había dado cuenta de que pasaba más tiempo apagando fuegos que haciendo lo que realmente le gustaba: Crear contenidos para sus clientes.

El 45% de las pequeñas empresas fracasan en los primeros cinco años. A menudo, los mayores problemas ocurren cuando intentas expandirte. 

Pongamos que tu negocio va bien. Tienes un producto que encanta a los clientes. La demanda ha aumentado, pero sabes que necesitas crecer para aprovecharla al máximo. Así que contratas a unas cuantas personas. Quizá inviertes dinero en publicidad. Inviertes demasiado en recursos, preparándote para un mayor crecimiento. Pronto, tus gastos generales son altos, pero de algún modo tu servicio al cliente baja. Los clientes están disgustados. Tú, como Don, vas de un lado para otro apagando fuegos en lugar de hacer lo que hizo que tu negocio tuviera éxito en primer lugar. 

Este es el problema.

Este es el problema en el que pensaba Don cuando vio la maqueta de avión en su estantería. Lo cogió y le dio unas vueltas entre las manos. Se dio cuenta de que hay seis piezas que son esenciales para que un avión despegue y complete un viaje con seguridad.

Tu negocio es un avión.

Tu empresa es un avión.

Déjame que te lo explique.

La cabina es la cabina del piloto.

La cabina es tu equipo directivo, que dirige el avión hacia donde debe ir. Las alas son tu producto, que crea sustentación para tu negocio. Los dos motores, que representan tu marketing y tus ventas, impulsan tu negocio y contribuyen a esa sustentación. El cuerpo del avión son tus gastos generales y operativos. Y el combustible de todo ello es tu flujo de caja.

La metáfora del avión ayudó a Don a desarrollar una intuición para tomar decisiones y construir narrativas que guiaran el crecimiento de su empresa. A lo largo de este resumen, vamos a desarrollar un Plan de Vuelo para Pequeñas Empresas que ayude a tu pequeña empresa a despegar con seguridad. 

Tu Cabina - Liderazgo

Antes incluso de que un avión despegue, el piloto sabe dónde y cuándo debe aterrizar. La cabina de tu pequeña empresa es tu equipo de liderazgo, y tú, como un piloto, debes saber dónde quieres acabar. Para una empresa, esto significa escribir tu Declaración de Misión.

La mayoría de las Declaraciones de Misión son demasiado vagas. Acaban pegadas en el sitio web de una empresa y olvidadas. Para que sea útil, tu declaración de misión debe ser una misión real, que invite a tu equipo a entrar en una historia en la que ellos sean un personaje clave. 

Hay tres componentes en una declaración de misión. El primero es el objetivo en sí. En una historia, siempre está claro desde el principio lo que hay que conseguir. Hay que matar al dragón, atrapar al ladrón, detener al villano. Deberías establecer tres objetivos económicos mensurables en torno a los cuales pueda unirse tu equipo. Sé específico. Los objetivos específicos dan a tu equipo un objetivo claro y dan tracción a tu misión.

A continuación, tu declaración de misión debe incluir una fecha límite. A veces a la gente le pone nerviosa incluir fechas fijas, pero los plazos crean urgencia en tu equipo. Lo ideal es que el plazo no sea superior a dos años. 

Por último, tu declaración de misión debe incluir un propósito. Esto le da a tu misión un interés y a tu equipo una razón por la que deberían preocuparse en primer lugar.

Veamos un ejemplo para un periódico. 

"Aumentaremos nuestra base de suscriptores en 30 mil, el número de anunciantes en un 30 por ciento y la inversión media de nuestros clientes a 21 mil dólares en dos años. Porque el buen periodismo puede cambiar el país"

Observa las tres partes de esta declaración de objetivos: Los tres objetivos mensurables, el plazo y el propósito. Una vez que hayas escrito tu declaración de misión, debes intentar utilizarla lo más a menudo posible. Ponla en la pared. Léela en las reuniones. Cuando cambie tu declaración de misión, señala el acontecimiento con fanfarria.

Así pues, ahora tu equipo sabe adónde va el avión. Veamos cómo llegar hasta allí.

Tu motor adecuado: el marketing

Muchos empresarios creen que el éxito del marketing reside en el aspecto de la marca. Don ha descubierto que esto no es cierto. Del mismo modo que las historias pueden motivar a tu equipo, contar historias es la clave para captar la atención de tu cliente. 

Invita a tu cliente a que se acerque a tu marca.

Invita a tu cliente a ser el héroe de su propia historia. Tu producto puede ser la espada mágica que mata al dragón, pero sólo es útil cuando está en manos del héroe. Empieza por averiguar qué problema esencial tiene tu cliente, y cómo tu producto es la herramienta perfecta que necesita para resolverlo. 

Si el cliente es el héroe de la historia, tu producto es la herramienta perfecta que necesita para resolverlo.

Si el cliente es el héroe, entonces tú eres su guía de confianza. Piensa en ti como el Gandalf o Yoda de la historia. Sabes dónde está la espada mágica y tienes el mapa para llegar a ella. Dale a tu cliente tres o cuatro pasos que tiene que dar para comprar tu producto, resolviendo así su problema.

Ahora, necesitas una Llamada a la Acción que invite a tu cliente a dar realmente ese primer paso. Utiliza un lenguaje fuerte y directivo. "Compra ahora". "Concierta una cita". La gente tiende a actuar sólo cuando se le invita directamente a hacerlo.

Veamos cómo es esta estrategia de narración en la práctica. He aquí un ejemplo que un servicio de reservas de hoteles podría utilizar en su marketing. 

"Organizar unas vacaciones puede ser estresante. Preferirías estar relajándote en la playa, no preocupándote por los horarios. Por eso hemos eliminado el estrés de reservar tu hotel. Es muy fácil. Sólo tienes que elegir tu destino, encontrar las mejores ofertas y dejar que nosotros nos ocupemos de los detalles. Reserva con nosotros ahora!"

Incluso en este breve texto, vemos el problema, la solución, el plan de tres pasos y la llamada a la acción. Pregúntate qué problemas intenta resolver tu cliente con tu producto. ¿Cómo puedes guiarles mejor en ese viaje?

Tu motor izquierdo: las ventas

Mucha gente odia tener conversaciones sobre ventas. Tal vez sientas que estás siendo insistente o manipulador. Pero si quieres que la gente compre tu producto, tendrás que defenderlo. El discurso de ventas constituye el motor izquierdo de tu avión.

La forma más sencilla de evitar sentirte manipulador en un discurso de ventas es fácil: no manipules a la gente. El objetivo no es convencer a alguien para que compre algo que no quiere. De hecho, como propietario de una pequeña empresa, los clientes insatisfechos son lo último que necesitas. Cuando hables con alguien en un entorno de ventas, primero, comprueba que realmente es tu público objetivo.

En otras palabras, ¿tienen un problema que tu producto pueda resolver?

Pongamos que estás en una fiesta y conoces a una costurera. Cuando le preguntas a qué se dedica, ella responde con una pregunta. "¿Alguna vez has comprado ropa por Internet, y cuando llega no te queda bien? Yo ajusto la ropa de mis clientes para que les quede perfecta, para que siempre luzcan lo mejor posible."

Aquí te ha invitado a entrar en una historia. Si no eres su público objetivo, no pasa nada. La conversación sigue adelante. Pero si admites que tienes un montón de ropa en casa que quieres devolver, quizá quieras saber más.

"Hago el primer tallaje gratis. Luego ajusto la ropa que quieras y guardo tus medidas, para que sea rápido y fácil la próxima vez. Si te interesa probarlo, tengo una hora libre el viernes." 

¿Ves cómo esta conversación se ajusta a la estructura de la historia de la que acabamos de hablar? Problema, solución, plan de tres pasos, llamada a la acción. La ventaja de un discurso de ventas sobre el marketing es que tienes la opinión en tiempo real de tu cliente. Tu discurso de ventas puede acabar siendo una de las formas más auténticas de vender tus productos!

Tus Alas - Producto

Bien. Ya hemos hablado de cómo vender nuestros productos. Demos un paso atrás. Cuando los ingenieros diseñan un avión, las alas se prueban en túneles de viento antes de que estén listas para volar. No quieres construir un avión entero sólo para ver si las alas te dan sustentación. 

A medida que crezca tu negocio, tendrás que evaluar y optimizar tu oferta de productos. 

La primera forma de hacerlo es eliminar los productos que no son rentables. A veces es difícil ser sinceros con nosotros mismos sobre qué productos no funcionan. Clasifica tus productos según su rentabilidad. Comprueba cuánto cuesta fabricar, comercializar y mover cada producto. Puede que haya algunos productos que no merezcan el esfuerzo que les dedicas.

Este ejercicio también te da una idea clara de qué productos van bien. Como pequeña empresa, es poco probable que hayas saturado tu mercado. Casi siempre es más fácil impulsar un producto que ya funciona, en lugar de diseñar algo nuevo.

Cuando llegue el momento de introducir nuevos productos, deberías utilizar un Resumen de Producto para poner a prueba la idea. Las nuevas ideas son emocionantes, y puede ser tentador lanzarse a ellas de cabeza. Pero recuerda nuestro túnel de viento. Es peligroso descubrir que nuestras fantásticas nuevas alas no son tan fantásticas cuando ya estamos en el aire.

Un informe de diseño es una comprobación de la viabilidad de un nuevo producto. Debe plantear preguntas sobre los mercados objetivo, la competencia potencial y los aspectos financieros. Hacerlo con antelación puede evitar que inviertas en productos que no van a funcionar, pero también pondrá de relieve mejoras e innovaciones interesantes sobre las que basarte en el futuro. 

Recuerda. Puede que tus motores de marketing y ventas empujen el avión, pero tus productos son las alas que te mantienen en el aire. 

Tu cuerpo: gastos generales y operaciones

Todos los gastos generales de tu empresa añaden peso al cuerpo de tu avión. Si el avión pesa demasiado, se estrellará.

Para la mayoría de las empresas, el mayor gasto es probablemente la mano de obra.

Que no cunda el pánico. Mantener bajos los costes laborales no siempre significa repartir paracaídas. Si tu equipo está alineado en sus objetivos y agilizas el flujo de trabajo, puedes mantener tu avión en el aire sin despidos.

Don se dio cuenta de que la comunicación empezaba a romperse cuando su empresa crecía. En un momento dado, incluso se dio cuenta de que alguien se había pasado toda la semana trabajando en un proyecto que se había cancelado hacía un mes. Nadie se lo había comunicado.

Así que Don introdujo cinco reuniones, que acabaron mejorando la comunicación y redujeron el tiempo perdido. 

Una vez a la semana, todo su equipo se reúne en una Reunión de Todo el Personal. El objetivo de esta reunión es alinear al equipo con la declaración de objetivos, así como poner al día a todos sobre información importante y reforzar la moral. Inmediatamente después de esta reunión, el equipo directivo también se pone al día brevemente. Esto ayudó a Don a unificar su empresa de arriba abajo.

Si tu empresa es lo suficientemente grande, empezarás a desarrollar diferentes departamentos. Cuando esto ocurra, introduce una Reunión de pie de departamento. En el caso de Don, sus jefes de departamento celebran una cada día de la semana para ponerse en contacto con su equipo. Una reunión de pie debe ser breve, la cuestión es que nunca debe durar lo suficiente como para que alguien tenga que sentarse. 

La reunión de pie debe ser breve, la cuestión es que nunca debe durar lo suficiente como para que alguien tenga que sentarse.

Todo el mundo en tu empresa debe conocer su función y cómo contribuye a las prioridades económicas que has establecido en tu declaración de objetivos. Por esta razón, el equipo de Don puso en marcha las Revisiones Rápidas de Prioridades Personales, sesiones semanales de coaching individual entre un miembro del equipo y su supervisor directo. En una Reunión de Revisión Trimestral, los miembros de tu equipo también pueden recibir comentarios más generales, así como esbozar las expectativas en torno a los paquetes de compensación.

Después de poner en práctica estas cinco reuniones, Don descubrió que sus ingresos aumentaron más de un 20%, y los beneficios casi un 30%. Y todo ello sin un solo despido. 

El combustible: el flujo de caja

Cada parte de tu pequeña empresa funciona con el mismo combustible: el efectivo. Por algo lo llamamos el balance financiero. Aún así, si has seguido el Plan de Vuelo hasta ahora, deberías empezar a ganar algo de dinero.

El último tema que vamos a tratar es cómo debes gestionar tu tesorería. 

El error más común que cometen los propietarios de pequeñas empresas es utilizar una sola cuenta para tus finanzas personales y las de la empresa. De hecho, necesitarás cinco cuentas separadas para ti y para tu empresa: Una Cuenta de Explotación, una Cuenta Personal, una Cuenta de Beneficios, una Cuenta Fiscal y, por último, una Cuenta de Inversión.

La Cuenta de Explotación es donde el dinero entra y sale de tu negocio. Cualquier ingreso se ingresa en esta cuenta, y las facturas o salarios se pagan con ella. Establécete un salario fijo, si aún no lo has hecho, y págate a ti mismo en la Cuenta Personal. Es importante separar mentalmente el dinero que es tuyo y el dinero que alimenta tu negocio.

Ahora, fija un límite máximo para tu Cuenta de Explotación. Se trata de una cantidad de dinero suficiente para hacer frente al mayor pago que tendrás que hacer en un mes. Por ejemplo, si tu nómina ronda los 25.000 $ al mes, probablemente querrás que tu Cuenta de Explotación se mantenga por encima de los 35.000 $. Cuando llegue el día de pago, siempre podrás liquidar ese dinero.

Todo lo que sobrepase tu límite máximo debe dividirse a partes iguales entre las cuentas de Beneficios e Impuestos. Te conviene establecer un fondo para días lluviosos y asegurarte de que tienes dinero reservado para cuando llegue el momento de pagar los impuestos. Si ves que tu Cuenta de Explotación se está agotando, mueve el dinero hacia atrás. Entre estas tres cuentas, tu avión siempre tendrá combustible suficiente para dar unas cuantas vueltas a la pista de aterrizaje si lo necesita. 

Cuando el negocio está en auge, puede que notes que tu Cuenta de Beneficios está bastante llena. También es hora de establecer un límite máximo para esta cuenta. Debería ser unas seis veces la marca de agua de tu Cuenta de Explotación. Cualquier exceso se puede trasladar a la cuenta final: Tu Cuenta de Inversión.

Estos son tus beneficios, y puedes hacer con ellos lo que quieras. Pero, como su nombre indica, invertir este dinero es probablemente una buena idea.

Conclusiones

Ver crecer y despegar tu pequeña empresa puede ser una experiencia increíble, pero es difícil tomar decisiones que apoyen ese crecimiento. No deberías tener que comprometer la calidad o el servicio. Seguir este Plan de Vuelo para Pequeñas Empresas te ayudará a mantenerte en el aire haga el tiempo que haga.

No te sientas presionado a hacer todo lo que hemos tratado de una vez. Trabajar en tu Plan de Vuelo puede llevarte tiempo, y deberías hacerlo en el orden que te parezca más lógico. Incluso las pequeñas mejoras pueden suponer una gran diferencia.

Recuerda las seis partes de tu avión:

La dirección desde la cabina. Los motores gemelos de marketing y ventas. Las alas de tu oferta de productos. La carrocería, con sus gastos generales y operativos. Y, por último, el flujo de caja que lo alimenta todo. Todos ellos son necesarios y deben escalar en relación con los demás.

Utilizando esta metáfora visual, construirás una intuición para el crecimiento empresarial que te seguirá guiando mientras te elevas hacia las nubes.

Enhorabuena. Ya puedes despegar.