Cómo interactuar con sus clientes y empleados

La mayoría de los clientes ahora ignoran las campañas de marketing segmentadas, evitan responder a las ofertas y dan un mínimo de comentarios cuando se les pregunta. En cambio, los clientes potenciales interactúan entre sí, evitando los mensajes corporativos saneados y desprovistos de significado o valor.

Mientras tanto, los empleados van cada vez más allá de la compensación y se centran en factores no monetarios, como el ascenso, el reconocimiento y la responsabilidad social empresarial, a la hora de elegir dónde trabajar. Y con la inminente jubilación de los baby boomers, atraer, retener y hacer crecer a la próxima generación de líderes es una tarea esencial para cualquier organización.

Como resultado, las organizaciones de todo el mundo se apresuran a interactuar con sus clientes y empleados. Es fácil entender por qué. Sin compromiso, la influencia de las marcas seguirá disminuyendo y las grandes organizaciones perderán a los mejores trabajadores. Nuestros estudios de Constellation Research han descubierto que los trabajadores comprometidos (aquellos que participaron en un foro, ayudaron a un colega en un chat o dieron su opinión sobre una iniciativa empresarial) tienen un 37% más de probabilidades de quedarse en sus empleadores. Mientras tanto, los clientes comprometidos tienen tres veces más probabilidades de recomendar o promocionar un producto o servicio a un amigo. La mejora de la participación crea valor empresarial y una diferenciación estratégica, y la tecnología permite un pasar de las transacciones a la contratación.

Los enfoques fortuitos de la participación niegan las buenas intenciones
Lamentablemente, con la prisa por participar, muchas organizaciones han adoptado un enfoque desordenado y aislado. Basado en cientos de conversaciones, surge un tema común: no aprender del último boom de Internet y el comercio electrónico. Por ejemplo, muchas organizaciones han creado divisiones sociales independientes de la misma manera que las divisiones de comercio electrónico se crearon hace una década. El resultado: paradigmas de interacción con el cliente diseñados al azar condenados al fracaso. ¿Por qué? Estos puntos de diseño se optimizan para la empresa y no para una experiencia de cliente fluida y fluida.

Mientras tanto, otras organizaciones han creado su estrategia social utilizando Facebook como piedra angular, de la misma manera que AOL y Yahoo! fundamental para los planes de muchas empresas del siglo pasado. El resultado es una dependencia excesiva de (y el enriquecimiento de) Facebook a expensas de llevar el tráfico y la actividad a sus propias plataformas. Cuando los clientes se despierten y decidan que son el producto, dejarán de cambiar la privacidad por comodidad. El resultado: las marcas creadas en Facebook se enfrentarán a una reacción violenta.

A nivel interno, la prisa por implementar las herramientas empresariales sociales coincide con el bombo publicitario de la última década al instalar herramientas de colaboración y asumir que los empleados se adaptarían fácilmente si tan solo se utilizara la herramienta adecuada. El problema recurrente: la cultura siempre triunfa sobre la tecnología en la adopción de nuevas herramientas.

El éxito de la participación requiere nueve componentes clave
¿Cómo garantizamos la participación y evitamos la fatiga mortal que genera cada ola de adopción de los nuevos medios? ¿Cómo pueden una organización y sus líderes hacer el cambio? El primer paso es pensarlo sistemáticamente y entender que la participación requiere un conjunto de componentes básicos. Los divido en tres categorías: valores centrados en las personas, estilos de entrega y comunicación y conductores en el momento adecuado.

Valores centrados en las personas son el punto de partida. Una organización necesita entender y relacionarse genuinamente con sus clientes y empleados antes de poder contratarlos. Los elementos clave aquí son la cultura, la comunidad y la credibilidad. Cultura tiene que ver con las normas sociales, las preferencias de comunicación y la perspectiva global. A nivel organizativo, esto incluye qué estilos de liderazgo son más eficaces y cómo los trabajadores interactúan entre sí. Al tratar con los clientes, se trata de entender la segmentación de los clientes, la preparación digital y la inclinación a participar. Comunidad se centra en las partes interesadas internas y externas. Cada stakeholder puede tener necesidades diferentes. Por ejemplo, la forma en que comparte la información con un proveedor puede ser diferente de lo que puede decirle a un empleado interno. El último componente, credibilidad, implica ganarse la confianza a través de las acciones. La credibilidad se construye a través de la influencia, la reputación, el historial y la experiencia acumulada.

Los valores por sí solos no bastan. Para participar con éxito, las organizaciones también necesitan entender estilos de entrega y comunicación . Estos estilos incorporan el canal, el contenido y la cadencia. Canal se refiere a los medios de interacción: presencial, minorista, móvil, social, web, quiosco, virtual y vídeo. Contenido puede ser interno, generado por el usuario, reutilizado, de pago, basado en noticias o analítico. Por último, cadencia describe la frecuencia de la contratación, ya sea ad hoc, programada o continua.

La última pieza es elegir el conductores en el momento adecuado para dar un por qué, cuándo y dónde en el compromiso. El objetivo es inspirar la acción a través del contexto, los catalizadores y las monedas. Contexto significa la ubicación, el proceso empresarial, el puesto, las relaciones y el sentimiento, todos los cuales hay que tener en cuenta para ofrecer la oferta correcta a la persona adecuada en el momento adecuado. Catalizadores son los que inspiran la acción y la respuesta: campañas, ofertas, anuncios, recompensas directas, recompensas indirectas y programas de fidelización. Por último, monedas influir en el comportamiento mediante un intercambio de valores. Los modelos monetarios incluyen el efectivo, las bonificaciones, las recompensas y los descuentos tradicionales, pero las monedas no monetarias, como los bienes virtuales, el reconocimiento, el acceso y la influencia, suelen ser más poderosas.

Los nueve componentes críticos de la participación de las partes interesadas

Los nuevos modelos de compromiso anuncian la muerte del B2B y el B2C
La aparición de redes persona a persona (P2P) extremadamente virales ha cambiado la noción de cliente y empleado para siempre. Las redes sociales, las redes sociales y la movilidad también anuncian la muerte del B2B y el B2C tal como los conocemos. Una mala experiencia en el trabajo con una marca determinada de portátiles repercute en las elecciones de los consumidores. Las grandes experiencias con los productos de consumo han impulsado el auge de llevar su propio dispositivo al trabajo, una de las claves del nuevo éxito de Apple en la empresa.

A medida que las organizaciones dominen la participación, las primeras en adoptarla pasarán a crear experiencias filtrando enormes flujos de información a través del contexto. El contexto (en forma de funciones, relaciones, ubicación, proceso empresarial, tiempo y otros factores) transformará el compromiso en experiencia. Los primeros en adoptar la realidad aumentada y la gamificación ya aplican estas nueve C de participación para crear experiencias de cliente intuitivas y naturales. El impulso hacia la participación afectará tanto al futuro del trabajo como a las experiencias de los clientes de la próxima generación. El paso a la participación marca el primer paso hacia un mundo P2P.