Cómo hacer frente a los chantajeos de los clientes

Es uno de los aforismos más básicos de los negocios: el cliente siempre tiene la razón. Pero cuando las empresas, especialmente las grandes, tratan de corregir un fallo en el servicio y satisfacer a un cliente agraviado, se enfrentan a un riesgo en el que muchos directivos no piensan: convertirse en el objetivo de los oportunistas.

En mi investigación, defino a los clientes oportunistas como aquellos que explotan los esfuerzos de compensación de las empresas para obtener beneficios. Existen ejemplos de este comportamiento en la mayoría de los sectores de servicios. Una empresa de servicios públicos recibió una reclamación de un cliente por casi 1000 dólares por el deterioro de los alimentos tras un corte de energía de dos minutos. A una agencia de viajes se le pidió un reembolso completo porque unas vacaciones no habían cumplido unas expectativas irrealistas. Un hotel se enfrentó a un huésped que insistió en comprar una suite en el ático para compensar un error de reserva que se resolvió de inmediato.

En un estudio, se pidió a 360 estudiantes universitarios que presentaran hipotéticas reclamaciones por pérdida de equipaje. Totalmente50% exageró el precio o la novedad del equipaje.

Todas estas exigencias exageradas implicaban a empresas medianas y grandes. Janet McColl-Kennedy, de la Universidad de Queensland, y yo analizamos unas 500 afirmaciones, tanto razonables como oportunistas. Solo cinco de las demandas oportunistas se dirigieron contra pequeñas empresas, que constituían el 40% de nuestra muestra.

Creemos que una de las razones por las que los oportunistas se aprovechan de las grandes empresas es la imagen de sí mismos y la vergüenza. La mayoría de la gente no quiere sentirse un mal tipo, alguien que se aprovecharía de una empresa que no puede permitirse una limosna.

Una demanda oportunista contra una gran empresa no es motivo de vergüenza, porque la clienta puede convencerse fácilmente de que no perjudicará realmente a la empresa. Aun así, muchos oportunistas saben que están haciendo algo mal. Preguntamos a 40 personas: «¿Alguna vez ha pedido un reembolso o una compensación que le pareció excesivo o poco razonable dadas las circunstancias?» Diecisiete admitieron haberlo hecho en los últimos seis meses.

Otra razón por la que las empresas más grandes son atacadas probablemente tenga que ver con la percepción de que, dado que tienen mucho dinero, ofrecerán una compensación más rápido. Aunque no tenemos datos concretos sobre los pagos, nuestras investigaciones indican que muchas empresas medianas y grandes se centran tanto en la satisfacción de los clientes y en el patrocinio repetido que, por lo general, aceptan afirmaciones oportunistas.

Pero las empresas no están indefensas: pueden reducir esas reclamaciones si tratan a los clientes con justicia en cuanto algo vaya mal. La mayoría de la gente responderá de la misma manera. Hay tres formas de justicia que influyen en los clientes tras un fallo en el servicio: la equidad de la compensación, la comodidad del proceso de reclamación y la amabilidad y el nivel de preocupación de la empresa.

Y lo que importa es el total de los esfuerzos de la empresa en estas áreas. Una empresa puede compensar los pagos más pequeños con un proceso de reclamación fluido y una respuesta amable. Hacer que un gerente hable con el cliente inmediatamente puede ayudar a minimizar la compensación más allá de la pérdida específica. En un estudio sobre cadenas de restaurantes taiwanesas, Chen-Tsang Tsai, de la Universidad Nacional Normal de Taiwán, y Ching-Shu Su, de la Universidad de Ciencia y Tecnología de Jinwen, descubrieron que la atención de la dirección producía los niveles más altos de satisfacción de los clientes, superando a la comida gratis, los descuentos, los cupones y los artículos de repuesto.

Por último, cualquier compensación debe ofrecerse sin demora. Los clientes que tienen que negociar tienen más probabilidades de hacer demandas excesivas y su satisfacción sigue siendo baja incluso después de que se resuelvan sus reclamaciones.