Cómo la panadería más grande del mundo antepone la ejecución a la estrategia

En el mundo actual, todas las empresas necesitan poder funcionar en entornos empresariales caóticos e impredecibles. Las multinacionales emergentes ya saben cómo hacerlo, es a lo que están acostumbradas. Tomemos como ejemplo a Bimbo, la panadería más grande del mundo. La empresa, fundada en 1945 por un inmigrante español en México, utiliza la excelencia en la ejecución para adaptarse a las circunstancias y preferencias de los clientes que cambian rápidamente.

Al principio, buscando formas de crecer de bajo coste y relativamente poco sofisticadas, la empresa amplió sus operaciones por toda Latinoamérica en las décadas siguientes. Hizo su primera adquisición en EE. UU. en 1996, gracias en gran parte a su enfoque en la eficiencia óptima en la utilización del horno y las rutas de entrega. Para 2012, se había tragado más de una docena de firmas estadounidenses, incluidas las divisiones de panadería de Weston Foods y Sara Lee.

Los ejecutivos de Bimbo entienden que en un negocio con márgenes bajos como el suyo, la ejecución es crucial. Los beneficios dependen en gran medida de llevar la cantidad correcta de productos altamente perecederos a las tiendas en el momento adecuado y a un precio razonable. En muchos mercados, las «tiendas» son principalmente tiendas familiares dispersas a muchos kilómetros unas de otras por carreteras en mal estado. Para rentabilizar a esos clientes, Bimbo busca incansablemente formas de eliminar el despilfarro y aumentar la eficiencia de sus operaciones.

El mismo enfoque le sirvió bien a Bimbo cuando adquirió la división de panadería de Sara Lee, la enorme empresa estadounidense de alimentos, bebidas y cuidado personal. Durante años, las ventas del negocio de pan de Sara Lee habían estado cayendo debido a lo que consideramos una falta de enfoque en mantener altos estándares de ejecución. El éxito habría implicado mejoras continuas en la eficiencia de la producción y la distribución, pero la empresa no decidió seguir ese enfoque. En 2010, Sara Lee vendió el negocio del pan a Bimbo, que se centró en la ejecución del negocio.

Los líderes de Bimbo están continuamente de viaje buscando formas de mejorar la productividad de sus 100 plantas en tres continentes, su enorme flota de camiones y otros elementos operativos. Por ejemplo, utiliza bicicletas de reparto en triciclos en las zonas urbanas de China, donde las calles son demasiado estrechas para los camiones, una práctica que implementó por primera vez en Latinoamérica. Al mismo tiempo, todos sus camiones están equipados con sofisticados sistemas informáticos para optimizar las rutas de entrega.

A medida que Bimbo se ha expandido, se ha adaptado a las tendencias de los consumidores y las preferencias locales, creando nichos en todo el mundo. Incluso en China, un país en el que el pan es poco más que una nota culinaria a pie de página, Bimbo ha encontrado una base de clientes receptiva entre los consumidores jóvenes y urbanos, y ofrece con éxito aperitivos envueltos de forma individual, como carne de res enrollada en pan.

Si hay una visión en Bimbo, es la insistencia del director ejecutivo Daniel Servitje en mantener «un firme control de la realidad cotidiana» de las operaciones. Muchas multinacionales emergentes mantienen un enfoque similar en la ejecución. A menudo, la única manera de que esas empresas compitan con sus rivales mejor capitalizados en el mundo desarrollado es mantener los costes muy bajos mediante una combinación de excelencia operativa y mano de obra barata. La decisión de Bimbo de centrarse más en la ejecución que en la planificación detallada sugiere que los líderes de la empresa comprenden el peligro de verse obstaculizados por normas internas rígidas sobre a qué mercados dirigirse y cómo, normas que han impedido a las multinacionales del mundo desarrollado entrar más rápidamente en los florecientes mercados del mundo en desarrollo. En lugar de quedarse atascado en la planificación, Bimbo se arriesga, experimenta, recibe rápidamente los comentarios del mercado y hace lo que es necesario para mejorar su propuesta de valor a los clientes.

Bimbo es solo un ejemplo de una multinacional de mercados emergentes que está demostrando una sorprendente habilidad para superar los desafíos empresariales que las empresas del mundo desarrollado han evitado o a los que han renunciado. Libres de normas complicadas o calcificadas sobre en qué mercados centrarse y cómo crecer, estas firmas están logrando el éxito ejecutando primero y analizando después, persiguiendo una expansión precipitada y abrazando mercados turbulentos.

Esta entrada de blog ha sido extraída del artículo de los autores» La ejecución como estrategia» en el Número de octubre de la revista.