Cómo la voz del pueblo impulsa la responsabilidad social empresarial

El caso de negocios porque la responsabilidad social corporativa (RSE) es cada vez más fácil de crear. Puede argumentar que impulsa la marca de una empresa, gestiona el riesgo, y simplemente ahorra dinero. Pero quizás lo más importante es que el público en general clama por las empresas que promulguen prácticas comerciales buenas y justas, y la mayor parte de esa presión pública se produce a través de las redes sociales.

Hay muchos ejemplos (muy públicos) de empresas que han adoptado prácticas más sostenibles debido a una reacción violenta en las redes sociales: inmediatamente después de la derrumbe de una fábrica en Bangladesh, empresas que obtenían materiales del país rápidamente fue atacado; ahora tiendas como H&M, Zara y Abercrombie & Fitch tienen se unieron para crear un plan de seguridad para mejorar las condiciones en las fábricas bangladesíes, y The Gap no se quedó atrás. En otro ejemplo, el año pasado Internet se quejó mal cuando la fundación Susan G Komen decidió retirar fondos para Planned Parenthood, y la protesta llevó a la organización sin fines de lucro a anular su decisión en cuestión de días. Y en 2010, Greenpeace atacó a Nestlé con un vídeo viral por el uso de aceite de palma insostenible. Tras 3 meses de mantenerse firme en contra detractores vocales en Facebook, la empresa finalmente estuve de acuerdo cancelar los contratos con los vendedores que talan las selvas tropicales para dejar espacio a las plantaciones de aceite de palma. (Nestlé es ahora mucho más proactivo con respecto a la RSE.)

Los comentarios a través de las redes sociales son inmediatos, permanentes y extremadamente públicos. Cuando las personas tienen una firme opinión sobre el desempeño de una empresa en temas sociales o ambientales, una voz pequeña puede convertirse rápidamente en un enjambre, difícil de ignorar incluso para el ejecutivo más protegido. Por esta razón, las redes sociales se han convertido en una fuerza impulsora en las agendas de RSE de muchas empresas

Una de las maneras más fáciles de estar del lado correcto de las redes sociales es ser proactivo (y personal) escuchando los comentarios y respondiendo de una manera auténtica. Las firmas que se destacan en este sentido tienen cuentas de Twitter activas y de marca, pero también animan a sus ejecutivos a utilizar Twitter. Puede llegar fácilmente Dave Stangis, director de RSE de Campbell’s Soup en Twitter, donde habla de las iniciativas de la empresa y de los problemas de sostenibilidad global. Otro buen ejemplo es Bruno Sarda, director de operaciones de sostenibilidad de Dell. Estos dos ejecutivos, y muchos más, hacen que la sostenibilidad corporativa de su empresa sea extremadamente personal, con solo estar presentes y accesibles con la gente de Twitter. Para lograr un impacto similar, asegúrese de que las personas a cargo de sus cuentas de redes sociales entiendan lo que sus esfuerzos de RSE significan para su marca y permítales actuar de manera positiva para apoyar a su empresa.

Una empresa que está liderando el uso de las redes sociales para informar su programa de sostenibilidad y comunicar su agenda de RSE es Unilever. El conglomerado de productos de cuidado personal y alimentos tiene docenas de marcas y miles de productos, lo que hace que su programa de sostenibilidad sea extremadamente importante y difícil de comunicar, ya que abarca temas que van desde la salud y la higiene hasta la reducción de los gases de efecto invernadero. Sin embargo, Unilever se las ha arreglado para agruparlos todos bajo un mismo paraguas, el Plan de vida sostenible de Unilever. El plan incluye un plan multifacético para comunicar los avances a través de una amplia variedad de métodos, desde vídeo hasta Facebook y Charlas de Twitter. También incluye tácticas publicitarias tradicionales y campañas de sensibilización pública de Bocetos de Dove sobre la verdadera belleza a un Campaña de lavado de manos Lifebuoy entregado por roti en la India.

Detrás de cada gran comunicador hay una gran estrategia. Estas campañas y personas tienen éxito porque refuerzan la marca y los objetivos de la empresa en torno a la sostenibilidad y la participación de los consumidores. Unilever es un excelente ejemplo de empresa con una estrategia audaz y de alto nivel que se basa en todas sus comunicaciones sobre sostenibilidad. La empresa utiliza una variedad de estrategias presenciales y virtuales, como su diálogo global en línea, la Laboratorio de vida sostenible , que en abril contó con 550 asistentes de 80 países. Los participantes estuvieron muy activos y compartieron 1750 comentarios sobre todos los aspectos de la sostenibilidad. A través de estas iniciativas, Unilever ha demostrado que la comunicación interactiva a través de las redes sociales es un componente habitual de su estrategia de RSE. Esta estrategia integral también permite a los equipos de comunicación de marcas de gran alcance, desde Dove hasta Ben and Jerry’s, poner en práctica la estrategia de una manera que se adapte a cada marca individual y, al mismo tiempo, respalden la misión general de sostenibilidad de la empresa.

En última instancia, las redes sociales son solo una herramienta de comunicación como cualquier otra. Pero es algo que los consumidores utilizan para hablar de las marcas y el mundo escucha. Es fácil temer a la oleada de las redes sociales por los riesgos que pueden conllevar, pero esta avalancha de información también puede considerarse una oportunidad. Al escuchar las primeras quejas, las empresas pueden actuar con rapidez para minimizar las consecuencias y, al mismo tiempo, adquirir conocimientos importantes que pueden informar y mejorar el informe interno de RSE de la empresa.