Cómo Internet salvó los productos hechos a mano

Un artículo reciente en El economista, citando la obra de Ryan Raffaelli en la Escuela de Negocios de Harvard, señala lo que denomina una «paradoja» tras la innovación disruptiva. Algunas tecnologías antiguas, tras quedar obsoletas debido a alternativas mejores y más baratas (de hecho, incluso después de que industrias enteras basadas en ellas hayan sido diezmadas), consiguen «resurgir» hasta el punto de sustentar empresas prósperas. Piense en los relojes suizos mecánicos, que ahora están disfrutando de fuertes ventas. O plumas estilográficas o discos de vinilo. O productos hechos a mano en lotes pequeños, desde vermut a chocolate a pepinillos.

Podríamos añadir nuestro ejemplo favorito: el pinball. En nuestro HBR artículo «Big Bang Disruption»», describimos la devastación de las máquinas recreativas de pinball provocada en solo unos años por la videoconsola doméstica PlayStation de Sony. Desde un máximo histórico registrado en 1993, con 130 000 máquinas vendidas, las ventas cayeron más del 90% en los siguientes cinco años. Al final de la década, solo quedaba un productor, Stern Pinball, fabricando nuevas máquinas y, dado que las salas de juego cerraban a diario, parecía que pronto también se enfrentaría al final de la partida.

Pero Stern encontró la salvación en un nuevo segmento de clientes de la generación del baby boom que querían máquinas recreativas para salas de recreo domésticas y cuevas de hombres. En la actualidad, la empresa vende unos 50 millones de dólares en total, y el mercado nacional representa más del 80% de ellas.

Esa es una empresa sana. Sin embargo, la industria siempre seguirá siendo una sombra de lo que era antes, a pesar de que los productos que revolucionaron el pinball tienen ingresos de miles de millones. Esto es típico de la etapa de la disrupción del Big Bang, a la que nos referimos como «entropía», cuando la cadena de suministro que sustenta los productos y servicios desplazados por una innovación disruptiva se derrumba en una especie de agujero negro económico. La consolidación reduce el mercado, a menudo hasta quedar un productor integrado, que aún puede obtener beneficios atendiendo a un pequeño grupo de clientes tradicionales.

No nos parece extraño que persistan vestigios de tecnologías antiguas, capaces de resucitar en negocios viables. De hecho, es parte integral de la disrupción digital que está rediseñando todos los aspectos de la economía global. Las mismas tecnologías que probablemente revolucionaron la industria tradicional en primer lugar son las mismas que los profesionales dedicados están utilizando para crear nuevas cadenas de suministro y plataformas digitales a fin de crear una versión más eficiente y mejor conectada del mercado anterior. La misma disrupción está impulsando tanto el declive como, más tarde, el resurgimiento. No hay ninguna paradoja.

Pensemos en el resurgimiento de los productos artesanales. No cabe duda de que está al tanto de la explosión del mercado —algunos lo llaman movimiento— de los productos artesanales. A veces, al parecer, el distrito de Brooklyn se ha convertido una colonia de artistas gigante, con todo el mundo trabajando en algo (whisky, herramientas de carpintería, la reinvención de la crema de huevo) dirigido a una base de fans pequeña pero apasionada.

¿Quiénes son estos fabricantes si no los que reviven la muerte o, en algunos casos, tecnologías extintas hace mucho tiempo? Sin embargo, es gracias a las nuevas herramientas digitales, como Etsy, un mercado de Internet que vende productos hechos a mano de todo el mundo; y Kickstarter, el sitio de «crowdfunding» que media financiación basada en donaciones para una gama de productos y servicios, que estos artesanos ahora pueden encontrar y atender a sus pequeños mercados globales de clientes. Estos son segmentos que habría sido imposible para los artesanos individuales organizar de forma rentable antes del auge de Internet y las herramientas de comunicación electrónica que eliminaron a los costosos intermediarios y a las empresas con muchos activos.

El crecimiento de Etsy, que se convierte rápidamente en el principal escaparate de productos hechos a mano, demuestra cómo los productos pequeños pueden generar una gran explosión. Al igual que eBay, proporciona una plataforma y herramientas de mercado para conectar a compradores y vendedores, incluidos escaparates digitales y sistemas de valoración entre compradores y vendedores para establecer una reputación virtual tan importante.

Etsy cobra una cuota de venta de 20 centavos por artículo y se queda con una reducción del 3,5% en las ventas. Desde que alcanzó unas ventas de 175 000 dólares en el primer año en 2006, ha aumentado esa cifra en cuatro órdenes de magnitud: en 2013, Etsy vendió 1350 millones de dólares en productos. Una encuesta realizada a sus 5.500 vendedores estadounidenses reveló que el 88% son mujeres y que casi todas trabajan desde casa. Para una quinta parte de ellos, vender a través de Etsy es un trabajo a tiempo completo.

Y las capacidades digitales también benefician a la producción, no solo a la distribución, de los productos de Etsy. Los creadores de Etsy se benefician de los mercados mundiales para obtener materias primas, por ejemplo. Otros vendedores a pequeña escala se benefician de un alojamiento web, diseño y fabricación más asequibles, lo que está impulsando gran parte del crecimiento de productos y servicios rentables hechos a mano y personalizados.

Por lo tanto, la fabricación artesanal de jabón ha crecido desde solo un puñado de productores en 1986 a más de 150, la mayoría en Oregón, que ahora tienen su propia asociación comercial. Gran parte de ese crecimiento fue posible gracias a Etsy, donde el jabón hecho a mano representa más del 5% de todos los productos que se ofrecen en el sitio.

La cuestión no es que a la mayoría de los consumidores les importe lo suficiente como para elegir un jabón hecho con leche de cabra, manteca de cerdo o sin ningún producto de origen animal. Por el contrario, la cuestión es que no es necesario que la mayoría de los consumidores lo hagan. Dado que el jabón hecho a mano se vende entre 4 y 6 dólares la barra, mientras que el jabón producido en masa se vende por alrededor de 1 dólar, a los vendedores les va bien con bases de clientes pequeñas y leales.

Mientras tanto, las plataformas de financiación colectiva como Kickstarter están resolviendo el problema más difícil al que se enfrentan las pequeñas empresas y los propietarios únicos cuyas ideas requieren una inversión inicial sustancial: recaudar el capital necesario. Solo en 2013, los usuarios de Kickstarter financiaron casi 20 000 proyectos y comprometieron casi 500 millones de dólares.

Entre ellos hay miles de proyectos publicados por productores de arte, artesanía, diseño, moda y comida, incluida una campaña reciente que recaudó 55 000 dólares para ensalada de patatas (no pregunte). En conjunto, las categorías artesanales representan al menos el 20% de todas las campañas de Kickstarter y más de 100 millones de dólares en donaciones de usuarios.

El economista ve estos avances como un rechazo a los disruptores. «Cuanto más impulsen los innovaciones disruptivos, como Internet, la productividad general de la economía», escriben, «más espacio habrá para las industrias anticuadas que se centran en la calidad más que en la cantidad y en el patrimonio más que en la novedad». Pero el artesano japonés que ofrece bolígrafos de madera tallados a mano a compradores dispuestos de todo el mundo utiliza las mismas herramientas digitales que hacen posibles los bolígrafos retráctiles de tinta de gel de bajo coste.

Y los avances en rendimiento logrados por las tecnologías disruptivas no son los únicos que eligen los consumidores. Los productos hechos a mano o artesanales pueden tener mejor aspecto, durar más y superar a los productos producidos en masa, al menos para usos o usuarios determinados.

Un reloj inteligente digital marca la hora con más precisión que un reloj finamente diseñado Patek Phillipe, pero este último actúa de otras maneras. Como El economista señala: «La gente no solo compra algo porque ofrece la solución más eficaz a un problema. La compran porque proporciona satisfacción estética (un libro bonito, por ejemplo, o una camisa perfectamente hecha) o porque hace que se sientan bien consigo mismos».

Productos nostálgicos. Productos artesanales. Productos tecnológicos disruptivos. Cada una de estas son empresas cuyos clientes son devotos, pero pocos y distantes entre sí. Afortunadamente, en la era digital podemos tener nuestro Caramelos turcos y cómetelo también. El rico comercio actual de bienes patrimoniales se está produciendo porque de tecnologías disruptivas, no a pesar de ellas.