Cómo las suscripciones crean ganadores y perdedores en el comercio minorista

Los consumidores no siempre han comprado en grandes centros comerciales, centros comerciales y supermercados. Antes de que todo estuviera disponible en un solo lugar, muchos proveedores especializados les entregaban de forma rutinaria los productos básicos que utilizaban de forma habitual (huevos, leche, carne) en sus hogares. Las grandes tiendas acabaron con este modelo hace décadas, como resultado de su menor coste inmobiliario, lo que permitía mejores precios y una mayor selección.

Hoy en día, el modelo de centro comercial ha llevado una de sus principales ventajas, la elección, al extremo. Ahora los consumidores tienen tantas opciones en cada categoría que muchos desean encontrar una forma de combatir su parálisis de elección. Otros buscan formas de hacer que su experiencia de compra sea más eficaz y cómoda. Gracias a la evolución de una sólida infraestructura de pagos electrónicos, junto con una entrega rápida y económica, los consumidores ahora tienen la opción de disfrutar de la misma experiencia de compra directa a domicilio que sus abuelos, actualizada para la era moderna a medida que los servicios de suscripción con Internet.

Para los minoristas, las ventajas de ofrecer servicios de suscripción pueden ser considerables. Es un modelo que les permite retener a los clientes actuales y ampliar su cuota de cartera, así como llegar a los clientes para los que las opciones actuales de venta minorista son inadecuadas o incómodas. Cuando los consumidores se suscriben para recibir productos por suscripción, los minoristas pueden acceder a una fuente rica de datos de compras y preferencias de los consumidores. También pueden utilizar los servicios de suscripción como vehículo para probar los productos antes de su lanzamiento. Por último, un modelo de suscripción brinda a los minoristas la oportunidad de profundizar las relaciones con los clientes y crear conexiones de marca sólidas.

A pesar de estas ventajas, son las empresas emergentes las que lideran los servicios de suscripción. En la última década han surgido cientos de servicios de suscripción para consumidores que venden de todo, desde herramientas de pesca ( Lucky Tackle Box) y flores ( H. Bloom), a navajas de afeitar para hombre ( Dollar Shave Club) y entrega aperitivos semanalmente ( Pastorear). Si bien algunos «minoristas tradicionales» ofrecen servicios de suscripción en la actualidad, el número es relativamente bajo. Sin embargo, en muchas categorías, el modelo tiene mucho sentido para estos minoristas y marcas establecidos; de hecho, pueden incluso tener una ventaja competitiva frente a las empresas emergentes, dado su mayor conocimiento de marca, sus economías de escala, su base de clientes integrada y su capacidad de ofrecer a los consumidores la comodidad de las opciones de compra omnicanal.

Estudiar las estrategias y las mejores prácticas de las empresas emergentes ofrece una ventana en la que las propuestas de valor de los servicios de suscripción han tenido más éxito. Lo que más está en juego para el éxito son un modelo de entrega rentable, un sistema de pago electrónico fácil de usar y una interfaz de usuario sólida en todas las plataformas, incluida la móvil. Las empresas que han disfrutado de un rendimiento extraordinario han adaptado sus productos a una o dos propuestas de valor fundamentales para los clientes:

• Comodidad: Para los consumidores con poco tiempo, es realmente valioso un servicio que elimine la necesidad de ir a una tienda o de recordar comprar un producto que necesitan continuamente, especialmente para una compra de repuesto o recurrente (por ejemplo, cuchillas de afeitar, detergente para ropa, etc.).
• Curación: Puede que los consumidores se sientan abrumados por las opciones de determinadas categorías, o que necesiten recibir educación o que simplemente disfruten de la sensación de sorpresa y descubrimiento cuando los artículos son «seleccionados a mano» según sus intereses o preferencias. La reposición no es un tema de esta categoría, sino que los consumidores quieren que se les presenten nuevos productos con regularidad, como ropa de moda, productos de cuidado personal, juguetes para niños, libros, etc.

Es importante reconocer que los servicios de suscripción van más allá de la propuesta de valor básica de un servicio de entrega como el que ofrece Amazon. La suscripción añade una dimensión adicional importante. Incluso si la principal ventaja es la comodidad y el reabastecimiento, las suscripciones representan la oportunidad de crear una relación continua con el cliente, redefiniendo las convenciones de la interacción tradicional entre minoristas y consumidores. La suscripción es una forma de asociación, una nueva dimensión que va más allá de la transacción. Por lo tanto, la suscripción no es simplemente un sustituto de la experiencia en la tienda, sino más bien una expansión de la forma en que un minorista o una marca pueden interactuar. Con esta asociación, las tiendas físicas pueden seguir desempeñando un papel a la hora de ofrecer la experiencia minorista tradicional, pero también pueden servir como sala de exposición para las compras que no se agotan en la caja, sino por suscripción.

Si bien las empresas emergentes de suscripciones han tenido especial éxito a la hora de derrotar a los actores grandes y más establecidos, una empresa tradicional que ha estado contraatacando con su propio servicio de selección es la minorista de productos de belleza Sephora. La recientemente lanzada «¡Juega! By Sephora» se concibió para combatir el servicio de suscripciones en línea Birchbox. El programa Sephora combina su caja de seis productos de belleza con un «Play Pass» para que los expertos de la tienda asesoren sobre el uso de los productos, una forma inteligente de llevar a los clientes a los establecimientos tradicionales y reforzar las interacciones en otros canales. Además, al hacer que el programa sea «solo por invitación» y crear una lista de espera para participar, Sephora pretende crear una comunidad exclusiva de seguidores leales que tengan más probabilidades de comprar productos adicionales y compartir valiosos comentarios.

Sephora es un éxito rotundo, pero otros actores tradicionales también han empezado a hacer incursiones en la suscripción. Gillette creó el Gillette Shave Club en respuesta directa a una amenaza de Dollar Shave Club, la startup de suscripciones en línea que ha estado reduciendo su cuota de mercado. El servicio Gillette ofrece envío gratuito, cancelación en cualquier momento y la opción de realizar modificaciones continuas. El programa se basa en el conocimiento de la marca de Gillette y aprovecha sus relaciones y su escala actuales para ofrecer recompensas a los suscriptores, como entradas para los principales eventos deportivos. Gillette también busca un demanda contra Dollar Shave Club, alegando que la empresa está infringiendo una de sus patentes.

No nos cabe duda de que otros minoristas tradicionales pueden triunfar con la introducción de un servicio de suscripción. Hacerlo les ayudará a forjar relaciones más profundas con los clientes, a acceder a valiosos datos demográficos de los consumidores, a aprovechar una fuente de ingresos recurrente y a satisfacer la creciente demanda de los consumidores tanto de comodidad como de selección.