Cómo el comercio minorista puede prosperar en un mundo sin tiendas

Kenneth Andersson para HBR

Históricamente, comprar ha sido una experiencia sensorial. Los empleados de la tienda hacían compras personales y ayudaban a los clientes a elegir los artículos. Los compradores evaluaban la calidad por el aspecto y el tacto del producto. Pidieron la opinión de los vendedores cuando se probaron ropa. Fue una experiencia tanto emocional como física y táctil.

Esa experiencia de compra tradicional con un «toque personal» es difícil de replicar en Internet. A medida que más empresas se esfuerzan por encontrar su hueco entre el consumidor moderno, recurren a las nuevas tecnologías para recrear esta experiencia sensorial. Lo que está surgiendo es lo que yo llamo el «StoreHouse», un modelo híbrido que combina las ventajas físicas de una tienda del mundo real con la comodidad del hogar. Para adaptarse a este cambio en el mercado, los minoristas deberán experimentar con una gama de tecnologías y estrategias en el marketing, la cadena de suministro y la comercialización. Así es como algunas marcas ya lo hacen:

Convertir el dormitorio en el nuevo vestuario

Cuando el fabricante de gafas Warby Parker se lanzó en 2010, sus fundadores contaban con una financiación inicial de 2.500 dólares y un impresionante pedigrí en escuelas de negocios. Gracias a un función de Vogue oportuna y un concepto novedoso (probarse unas gafas asequibles de forma virtual o en casa, con envíos y devoluciones gratuitos), la empresa se hizo con sus rondas de financiación de las series A a D y obtuvo una valoración de 1.200 millones de dólares en cinco años.

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Otros se han aferrado al deseo de los clientes de elegir. Rent the Runway permite a las mujeres buscar vestidos en Internet y luego pedir prestado un estilo durante unos días, incluida una segunda talla gratis. Amazon anunció recientemente un nuevo servicio, Armario Prime, que permite a los clientes seleccionar entre 3 y 15 artículos y probarse la ropa durante un máximo de siete días, con envío y devolución gratuitos para los artículos que decidan no conservar.

Marcas como estas saben que los consumidores expertos quieren tanto la comodidad de comprar en línea como la experimentación que reciben en una tienda fuera de línea. Yo llamo a esta tendencia «corchetes» (comprar varias versiones de un artículo para ver cuál prefieren, con la intención de devolver el resto), básicamente convertir el dormitorio en un vestuario. En el futuro, más marcas seguirán los ejemplos de Amazon, Warby Parker y Rent the Runway y aprovecharán los corchetes como una oportunidad para generar confianza al garantizar que los clientes encuentren los productos adecuados.

Comprar virtualmente con realidad aumentada

A diferencia de los anteojos y la ropa, algunos productos son difíciles de probar y luego devolver. En categorías como muebles y belleza, los minoristas están experimentando con otras formas de ofrecer experiencias sensoriales. IKEA solo lanzó una aplicación con tecnología AR que permite a los consumidores visualizar los muebles virtuales que están en sus hogares. Sephora, una veterana de la industria con 50 años, facilita a los clientes la compra desde cualquier parte con su popular aplicación Virtual Artist. Con la aplicación, puede probar más de 1000 colores de mejillas con las fotos subidas, la realidad aumentada y la inteligencia artificial.

Si una clienta puede comprar muebles sin salir de casa o probar el rubor sin mancharse las mejillas, imagine qué más es posible. ¿Y si pudiera comprar un anillo de compromiso subiendo una foto de la mano de su pareja o medir y colocar obras de arte en su sala de estar con su smartphone? Existe un enorme potencial para replicar importantes experiencias de compra del mundo real mediante la realidad aumentada.

Mejorar las experiencias de los clientes con la logística

Descubrir y probar productos es solo una parte de la experiencia minorista; los minoristas tienen que ofrecer opciones de entrega que se adapten a la vida de los consumidores. Los clientes quieren que el juego de comedor que eligieron con la aplicación AR de IKEA llegue a casa sin problemas adicionales, tan práctico como pedir un Uber. También quieren opciones. Si Rent the Runway no puede entregar su vestido a tiempo para la boda de su amiga, ¿puede recogerlo en casa?

La complejidad que conlleva este nuevo paradigma de venta minorista, en el que cada hogar es un escaparate, requiere un mayor nivel de sofisticación en las operaciones de backend. Las marcas que no piensen estratégicamente en el envío y la entrega de última milla pagarán el precio, literalmente. Se estima que enviar un contenedor de detergente para ropa Tide Pods de Atlanta a Oklahoma City cuesta a las empresas aproximadamente 11,44 dólares — más que la propia limpiadora.

En el futuro, la gestión inteligente del inventario y el análisis de la cadena de suministro pueden solucionar este problema. Supongamos que una tienda de muebles quiere enviar una cómoda de Chicago a Los Ángeles, lo que tarda cinco días con un coste de envío de 50 dólares. La visibilidad de la cadena de suministro puede revelar que una tienda de Santa Mónica acaba de recibir esa cómoda y puede entregarla hoy por 25 dólares en su lugar. Un modelo de entrega eficiente y comunicativo crea el mismo efecto que un empleado de tienda sonriente cuando prepara el paquete de un cliente: una experiencia agradable que fomenta la fidelidad.

En los últimos veinte años, Internet se ha convertido en la puerta de entrada de todas las tiendas minoristas. Ahora, ese punto de entrada está pasando rápidamente a los dispositivos móviles y, aún más, a los asistentes personales activados por voz y otros dispositivos conectados. Las nuevas tecnologías ayudan a las marcas innovadoras a facilitar la transición, ya que los consumidores renuncian al centro comercial en favor de llevar la experiencia de la tienda a sus hogares. Los minoristas que no encuentren la manera de crear una unión feliz entre la experiencia de sala de exposición que cabría esperar en una tienda y la comodidad de las compras personales en casa se quedarán atrás.