Cómo Red Bull crea expectación por la marca

El domingo 14 de octubre, Felix Baumgartner se elevó más de 24 millas por encima del desierto de Nuevo México en un helio ultrafino de 55 pisos» Red Bull Stratos» globo, saltó y alcanzó 830 mph durante una caída de 9 minutos, batiendo récords tanto de altura del salto como de velocidad de descenso. Era un evento de Red Bull y unos 8 millones de nosotros lo veíamos mientras sucedía. Las imágenes posteriores al evento en Facebook obtuvieron casi 216 000 «me gusta» y 30 000 veces se compartieron en menos de 40 minutos, y más de 32 millones de personas han visto la cuenta de YouTube desde entonces.

Con tanta cafeína como una taza de café, una lata de Red Bull tiene que ver con la energía. La promesa de la marca es que aumentará el rendimiento, la concentración, la velocidad de reacción, la vigilancia e incluso el bienestar. ¿Cómo contar esa historia? No es fácil en un mundo desordenado y confuso de bebidas enlatadas con connotaciones energéticas como Monster, Gatorade, Coca-Cola y muchas más. La respuesta no son afirmaciones de gusto o sabor, sino una serie de patrocinios de personas, equipos y eventos en los que personas sobresalgan o aprecien las actividades físicas extremas.

¿Ha visto un Red Bull? Etiqueta de vuelo? Es un concurso que desafía a equipos de gente común a construir máquinas voladoras caseras propulsadas por humanos y a pilotarlas desde una cubierta de 30 pies de altura sobre un aterrizaje en el agua. Los participantes son juzgados no solo por la distancia de vuelo, sino también por la creatividad y el talento teatral de los diseños y de las personas que los operan. Hay diseños estimulados por cometas extravagantes, vehículos de la era espacial y por entidades que son difíciles de describir. La primera tuvo lugar en Viena (Austria) en 1992 y desde entonces se han celebrado más de 35 Flugtags en todo el mundo, desde Irlanda hasta San Francisco, que han atraído hasta 300 000 espectadores por evento. El récord del vuelo más lejano hasta la fecha es actualmente de 207 pies, establecido en 2010 en Flugtag Minneapolis/St. Paul.

El alcance de los patrocinios de Red Bull es abrumador. Participa en deportes como el wakeboard o las carreras de motos, eventos como la Red Bull Air Race (una serie internacional de carreras aéreas en las que los competidores tienen que sortear una desafiante carrera de obstáculos en el menor tiempo), atletas como Ashley Fiolek participar en carreras de motocross, equipos como el equipo de fútbol Red Bulls de Nueva York e instalaciones como el Superpipe o el entrenamiento de patineta en Silverton, Colorado.

El sitio web de Red Bull tiene vídeos de dibujos animados humorísticos, videojuegos como el Red Bull Soapbox Racer y conexiones con el mundo de la música, como Rock Report sobre noticias musicales, además de secciones de películas y programas de televisión. La lista sigue y sigue y está recopilada en su sitio web y en su página de Facebook, que tienen 23 millones de seguidores. Con más de cien posibles puntos de contacto con los miembros de su mercado objetivo, las probabilidades de que Red Bull conecte de múltiples maneras con el mercado objetivo son muy altas.

El programa de patrocinio de Red Bull, que demuestra lo último en «energía» de muchas maneras, va en el clavo con la aspiración de marca de la empresa. En comparación, un patrocinio puntual ocasional no sería efectivo. La persistencia de sus esfuerzos durante décadas y su capacidad continua de crear nuevos programas provocadores ayudan no solo a mejorar el impacto sino también la conexión con las personas. Y la empresa disfruta de una enorme publicidad porque muchas de las personas, equipos y eventos tienen un impacto de interés periodístico y siempre cuentan con letreros destacados de Red Bull. La cobertura de prensa sobre el salto al espacio recibida fue amplia.

Aunque las pruebas sobre el impacto causal de los patrocinios en el rendimiento financiero de Red Bull no son fáciles de encontrar, sí sabemos que Red Bull, el pionero de la categoría hace unos 30 años, es el líder mundial de ventas en la actualidad. La empresa privada registró ventas en el año fiscal 2012 de más de 3 000 millones de dólares y beneficios superiores a los 400 millones de dólares. Con una cuota de mercado en dólares del 43% en EE. UU., lidera a la competencia como Monster y Starbucks Refreshers. En todo el mundo, la categoría crece más de un 16% y el crecimiento de Red Bull es aún mayor.

Aunque tradicionalmente no ha competido por el sabor, Red Bull se enfrenta a un desafío de relevancia cada vez mayor por parte de la competencia y ha respondido añadiendo Red Bull con sabor a arándano, lima y arándano, que se vende en latas rojas, plateadas y azules. La línea que se llamará Red Bull Editions tiene un desafío propio: encontrar la manera de ser Red Bull, ya que los sabores podrían difundir la autenticidad de la experiencia Red Bull. Es un poco como apostar por Coca-Cola dietética o Cherry Coke.

Pero el sabor sigue siendo un diferenciador secundario para la empresa. Se trata de preservar la autenticidad de la marca principal y, al mismo tiempo, adaptarse a la necesidad de reconocer y responder a las tendencias del mercado, no es fácil, pero definitivamente es factible para Red Bull, dada la clara voz de su marca.

Hay mucho que aprender del programa de patrocinio de Red Bull. En lugar de utilizar algunos patrocinios de alto perfil, ha creado una gran cantidad de patrocinios relativamente baratos que, gracias a la marca paraguas Red Bull, tienen un impacto acumulativo. Son eficaces porque se basan completamente en la marca, son muy consistentes durante mucho tiempo y son tan creativos y vanguardistas que crean expectación en los principales medios de comunicación y digitales.