Cómo se vinculan los precios, los gastos en publicidad y los beneficios

¿Cuál es la relación entre los precios, los gastos de publicidad y el retorno de la inversión? Investigaciones anteriores no arrojaron respuestas concluyentes a esta pregunta, pero al analizar los datos de 227 empresas de consumo, los autores encontraron un patrón coherente. Las empresas con precios relativamente altos y gastos de publicidad altos, por ejemplo, obtuvieron beneficios más altos que las empresas con precios relativamente bajos y presupuestos de publicidad altos. Esta coherencia sigue siendo importante si se tiene en cuenta el impacto de factores como la calidad del producto, las etapas del ciclo de vida del producto, el riesgo del producto y la cuota de mercado en la relación precio-publicidad. Los autores también abordan la cuestión de si la publicidad aumenta los precios al consumidor.

Hace unos años, un importante fabricante de ketchup aumentó significativamente sus gastos de publicidad y promoción y, al mismo tiempo, bajó sus precios. La empresa ganó cuota de mercado a expensas del principal fabricante de ketchup, Heinz, y de otras marcas, pero la victoria fue vana. La combinación del aumento de los gastos en publicidad y los precios bajos hizo que sus beneficios se vieran afectados y, finalmente, la empresa abandonó esta estrategia.

¿Habría mejorado eventualmente la empresa sus márgenes de beneficio? Tal vez, pero esperar habría requerido un compromiso de reservas de efectivo y una paciencia extrema por parte de la dirección y los accionistas.

Más allá de las implicaciones para el fabricante de ketchup que busca mejorar su posición competitiva, la experiencia tiene relevancia para otras empresas de los mercados de bienes de consumo, ya que muchas han probado la misma estrategia y han obtenido resultados insatisfactorios similares. Creemos que la razón de la falta de éxito radica en que no se toman lo suficientemente en serio lo que hemos descubierto que es una relación extremadamente estrecha entre los gastos, los precios y los beneficios de la publicidad. Una consecuencia de la relación es que las empresas que hacen la publicidad más relativa tienden a conseguir precios más altos para sus productos y también a obtener los mejores márgenes.

Los vendedores de bienes de consumo reconocen desde hace tiempo la correlación entre la publicidad y las estrategias de precios. Cuando un producto se diferencia con éxito de las ofertas de la competencia, la distribución en las tiendas minoristas está casi asegurada y los minoristas y los consumidores pueden conseguir precios superiores. Las marcas menos conocidas, por otro lado, luchan por la distribución y la aceptación de los consumidores al posicionarse como alternativas más baratas y de calidad satisfactoria; reducen los precios de fábrica y esperanza los minoristas transferirán parte de sus ahorros a los consumidores.

Abundan los ejemplos de este fenómeno. El ketchup Heinz se vende normalmente a precios mayoristas de unos 10$% más alto que el de Hunt o Del Monte y hasta 20% con marcas privadas». En el supermercado, el diferencial entre los precios de Heinz y los de la competencia es algo menor. (Consulte la barra lateral «Precios, publicidad y salsa de tomate»). Las marcas de aspirinas anunciadas tienen primas de precio mayorista y minorista aún mayores y tienen un precio del 90%% del mercado total. (Para parecer competitivos en cuanto a precios, la mayoría de los minoristas revalúan menos las marcas anunciadas en un porcentaje mayor que las marcas anunciadas y, por lo tanto, hacen que la diferencia entre los precios minoristas entre los dos grupos sea inferior al diferencial de los precios mayoristas).

Precios, publicidad y salsa de tomate

La idea de que los precios, los gastos de publicidad y los beneficios están relacionados no sorprende al menos a un vendedor de productos de consumo. Según Richard B. Patton,

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Otro ejemplo viene de la industria de las bebidas alcohólicas, donde un estudio de 1978 mostró que las marcas de rápido crecimiento y con precios premium gastaban$ 7,26 por caja en publicidad. La media de la industria para todos los licores destilados es solo$1.75.1 Las marcas muy publicitadas, por regla general, se venden por más.

Aunque estos ejemplos ilustran que los precios premium y los altos gastos en publicidad pueden ir de la mano, esta no es la única estrategia de mercado exitosa ni garantía de éxito. Lo que es importante tener en cuenta es que la coherencia entre ambas es crucial para la rentabilidad a corto y medio plazo. En la mayoría de los mercados, la coherencia significa que los precios relativos y los niveles relativos de publicidad están coordinados. En otras palabras, los gastos de publicidad relativos altos deberían ir acompañados de los precios de las primas y los gastos de publicidad relativos bajos deberían adaptarse a los precios bajos.

Lamentablemente, anteriormente no se han recopilado pruebas cuantitativas contundentes sobre la prevalencia de la relación entre el precio superior y los altos gastos de publicidad. Tampoco se ha determinado el grado en que los precios superiores se deben a la publicidad, a diferencia de otras diferencias entre los productos, como la calidad de los productos. (Para obtener información sobre investigaciones anteriores en esta área, consulte la barra lateral «Dificultades de investigar la relación precio-publicidad»).

Dificultades para investigar la relación precio-publicidad

Los economistas han ideado modelos teóricos que evalúan cómo la publicidad afecta a la sensibilidad de los precios, cómo los precios afectan a los niveles de publicidad y cómo

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Análisis de la relación precio-publicidad

Nos propusimos acumular esas pruebas analizando los datos de precios y publicidad de los fabricantes de bienes de consumo. En concreto, queríamos responder a tres preguntas:

1. ¿Qué tan fuerte es la asociación entre las estrategias de precios y publicidad en las empresas de bienes de consumo?

2. ¿La fuerza de esta asociación depende de determinadas características de la estrategia y el mercado de la empresa, como la calidad del producto, la cuota de mercado y la etapa del ciclo de vida del producto?

3. Por último, ¿las empresas que mantienen estrategias de publicidad y precios coherentes obtienen mayores beneficios que las que no mantienen cierta coherencia entre ambas?

Nuestro análisis muestra que la asociación general entre las estrategias de precios y publicidad es sólida y estadísticamente significativa. Nuestro análisis también demuestra que la fortaleza de la relación depende de algunos factores del producto y del mercado y no de otros. A la tercera pregunta, y quizás la más importante, la respuesta es sí, es decir, las estrategias coherentes se traducen en mayores beneficios. Las empresas con estrategias de precios y publicidad inconsistentes obtienen beneficios más bajos que las empresas con estrategias coherentes.

Son afirmaciones contundentes que tienen implicaciones amplias y significativas para la formulación de la estrategia de marketing. No se basan únicamente en ejemplos aislados. Están respaldados por lo que creemos que es un análisis estadístico sólido que es relevante para un gran número de vendedores de bienes de consumo. El debate sobre las salvaguardias estadísticas más técnicas de nuestra investigación ha quedado relegado al apéndice; en este debate nos centraremos en los aspectos más importantes de las técnicas de investigación, así como en los resultados y las implicaciones de nuestros hallazgos.

Apéndice: Metodología de la investigación

Los datos utilizados en este estudio fueron las medias de cuatro años de 227 empresas de bienes de consumo que participaron en el programa PIMS del Instituto de Planificación

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Recopilación de los datos

Para determinar la relación general entre la publicidad y las estrategias de precios, utilizamos información sobre 227 empresas de consumo del proyecto Profit Impact of Market Strategies (PIMS) del Instituto de Planificación Estratégica de Cambridge, Massachusetts.2 Nuestros análisis se basaron en datos que cubren el período 1971-1977 e incluyeron dos variables que son fundamentales para el resto de este artículo:

• Publicidad relativa. Pedimos a las empresas que compararan sus presupuestos de publicidad en los medios, expresados como porcentaje de las ventas, con los de sus principales competidores y que nos dijeran si gastaban «mucho menos», «casi lo mismo», «algo más» o «mucho más» en publicidad. Cada empresa respondió a esta pregunta durante cuatro años distintos y calculamos el promedio de las respuestas para evitar medir las anomalías temporales en la estrategia de una empresa determinada.

• Precio relativo. También pedimos a las empresas que compararan sus precios de venta medios (precios de fábrica) con los precios de los principales competidores y que cuantificaran las diferencias. Por ejemplo, si una empresa declara +5%, sus precios de venta serían de media 5% más alto que el de la competencia; un —3% significaría que los precios de venta son de media 3% menos que los de la competencia. Cada empresa respondió a esta pregunta durante cuatro años distintos y calculamos el promedio de las respuestas a lo largo de los cuatro años.

Evaluación de los resultados

¿Qué tan fuerte es la asociación entre el precio relativo y la publicidad relativa? Nuestro análisis de los datos, que se muestra en el anexo I, indica que las marcas con presupuestos de publicidad relativos altos también cobran precios premium y viceversa. Por ejemplo, las 58 empresas de la base de datos del PIMS que gastan «mucho menos» en publicidad que sus competidores también cobran precios de media de casi el 3%% por debajo de la media del mercado de sus productos. (Algunas empresas cobran precios más altos y otras más bajos, pero la media de las 58 empresas está claramente muy por debajo de las normas de mercado respectivas).

Anexo I Publicidad relativa y precio relativo medio (en comparación con la competencia)

Compare esta conclusión con los precios relativos medios de las 23 empresas que tienen presupuestos de publicidad relativos «mucho más» que los de la competencia. Estos anunciantes altos tienen precios de media del 7% por encima de la competencia. (De nuevo, algunas empresas de este grupo tienen precios aún más altos y otras tienen precios más bajos).

El patrón general es de una fuerte asociación entre las empresas que tienen presupuestos de publicidad relativos altos y las empresas que cobran precios relativos altos.

Por supuesto, la publicidad de alta calidad probablemente sea más eficaz que la publicidad de baja calidad. Pero medir la calidad de la publicidad ya es bastante difícil para una sola empresa, y mucho menos para 227.

Se pueden ofrecer dos explicaciones sobre la asociación entre el precio y la publicidad. En primer lugar, los minoristas y los consumidores están dispuestos a pagar precios más altos por productos conocidos que por marcas desconocidas. En segundo lugar, los vendedores están dispuestos a hacer más publicidad cuando los márgenes de beneficio bruto son altos.

Para los fines de nuestra investigación, no importa cuál de estas explicaciones sea más cierta. Desde la perspectiva del gerente, como mostraremos más adelante, la clave es mantener la coherencia de la publicidad y los precios, independientemente de lo que impulse qué. Volveremos más adelante a la cuestión de si la publicidad aumenta los precios que pagan los consumidores, pero primero queremos analizar más de cerca el patrón básico de los precios de la publicidad.

Relacionar la publicidad y los precios con otros factores

Si volvemos a examinar el Anexo I, surgen varias cuestiones adicionales más allá de la conclusión de que los precios relativos de los anunciantes más altos superan a los de los anunciantes más bajos. ¿Las empresas con presupuestos publicitarios elevados y precios relativos altos no comercializan también productos de alta calidad? Además, ¿qué precisión tiene un análisis que agrupa los artículos duraderos más caros con los artículos de conveniencia? ¿Esta relación se aplica a todas las etapas del ciclo de vida del producto?

Efecto de la calidad del producto

Los vendedores suelen argumentar que sus productos tienen precios más altos no solo porque se anuncian, sino también porque son de gran calidad. Sin duda, esto es cierto en muchos casos, pero puede o no tener un efecto en la relación entre la publicidad relativa y el precio relativo. Incluso si se aceptara la afirmación de que la anacina se disuelve más rápido que la aspirina de marca privada, la diferencia de precios entre ambas probablemente no sería tan grande como sin la publicidad.

El gráfico II muestra que las empresas con productos de alta calidad cobran precios relativos altos por la calidad adicional, pero que las empresas con alta calidad y niveles de publicidad altos obtienen los precios más altos. Por el contrario, las empresas con poca calidad y poca publicidad cobran los precios más bajos. Las empresas que consideran que sus productos son de mayor calidad y que se anuncian en niveles superiores a los de la competencia cobran precios de media de 6,5% por encima de los competidores. Para los productores de alta calidad con menos publicidad relativa, esta cifra es de —.1%. Por lo tanto, la calidad por sí sola no permite a la empresa obtener el mismo precio que la calidad que se comunica a los consumidores.

Anexo II Efecto de la calidad del producto en la relación entre el precio relativo y la publicidad relativa

Vendedores que decir los consumidores por las diferencias de calidad en sus productos obtienen precios más altos que los vendedores, que dependen de la alta calidad para comunicarse sí mismo a los consumidores. Para los artículos producidos en serie, la publicidad es la forma más eficaz de comunicar una calidad superior, especialmente cuando es posible que los consumidores no puedan apreciar las diferencias de calidad mediante la inspección o el uso. El contenido de proteínas en los productos alimenticios es un ejemplo de una característica del producto que la publicidad puede comunicar a los consumidores.3 Incluso los atributos visibles del producto pueden requerir publicidad para explicar su valor. Frank Perdue ha «educado» a sus clientes para que aprecien la piel amarilla de sus pollos y, en consecuencia, ha podido cobrar precios superiores.

Lamentablemente, la calidad del producto no es fácil de medir con ningún grado de precisión. Hemos utilizado los juicios de la dirección sobre la calidad de sus productos en relación con la competencia. Cabría esperar que los directivos sobrevaloraran sus productos. Sin embargo, a menos que el grado de exageración esté relacionado con los niveles de gasto en publicidad, el patrón que mostramos se mantendría sin cambios. En otras palabras, si todos los directivos sobrevaloraran sus productos por un factor de 20%, los que tienen la calidad de producto más alta seguirían siendo los más altos y los que tienen la calidad de producto más baja seguirían siendo los más bajos.

Efecto de las etapas del ciclo de vida del producto

El gráfico III ilustra las diferencias entre la publicidad relativa y los precios relativos para las empresas en las distintas etapas del ciclo de vida del producto. La exposición muestra una relación más estrecha entre la publicidad relativa y los niveles de precios relativos cuando los productos se encuentran en la última fase del ciclo de vida que cuando son nuevos en el mercado. En las nuevas categorías de productos, es probable que exista una confusión considerable con respecto al precio en el mercado. Además, es probable que los precios cambien con bastante frecuencia.

Anexo III Efecto del ciclo de vida del producto en la relación entre los precios relativos y la publicidad relativa

La calculadora electrónica es un ejemplo de una categoría de productos que sufrió considerables turbulencias en el mercado antes de que los precios se estabilizaran. Durante las primeras fases del ciclo de vida de la calculadora, se añadieron mejoras y nuevas funciones a un ritmo que puede haber dejado tanto al comercio como a los consumidores un poco confundidos acerca de la relación precio-calidad. Las opciones para calculadoras programables, baterías recargables, memorias y muchas otras funciones se introdujeron en un período relativamente corto. Los precios también cambiaban con frecuencia (normalmente a la baja) en las primeras etapas del ciclo de vida.

Además, cuando se introducen nuevas marcas en una categoría de productos establecida, los vendedores suelen utilizar las promociones comerciales y de consumo para fomentar la distribución y la prueba. Es probable que los gastos de publicidad durante estos períodos sean altos y los precios bajos. La competencia reacciona con sus propias promociones y las relaciones resultantes entre la publicidad y el precio suelen estar mal definidas e inestables en comparación con los períodos en los que las empresas se han decidido por estrategias de posicionamiento a largo plazo. Por lo tanto, cuanto más temprana sea la etapa del ciclo de vida, más confusa será la relación entre la publicidad relativa y los precios relativos.

Efecto del riesgo del producto

El gráfico IV sugiere que la relación entre la publicidad relativa y los precios relativos es algo más débil en el caso de los productos que cuestan más de$ 10. Creemos que los consumidores consideran que estas compras de productos son de alto riesgo. Por lo tanto, en las compras de productos en las que el riesgo es alto, la relación entre la publicidad y el precio no es tan sólida.

Anexo IV Efecto del riesgo de precio en la relación entre el precio relativo y la publicidad relativa

Cuando los consumidores compran productos costosos, como electrodomésticos o automóviles, es poco probable que la publicidad por sí sola los convenza de pagar sobreprecios porcentuales sustanciales. Una pequeña diferencia porcentual en estos casos puede ser importante en dólares. Para los artículos más baratos, como cerveza y cigarrillos, la diferencia porcentual relativa de precios entre las marcas premium y las que no son de primera calidad será naturalmente mayor.

Este análisis refleja únicamente el riesgo financiero inherente a la compra y no las demás consecuencias del mal rendimiento del producto. Los medicamentos y los productos de cuidado personal probablemente muestren relaciones aún más sólidas entre la publicidad relativa y los precios relativos. La aspirina de marca tiene primas de precio relativamente altas, principalmente porque el consumidor está dispuesto a pagar más para garantizar una buena calidad en el producto que se ingiere. Del mismo modo, las consecuencias de una mala calidad de los productos son diferentes para las judías verdes enlatadas que para los desodorantes. (Sin embargo, si el botulismo fuera más prevalente, las marcas anunciadas de verduras enlatadas podrían tener precios más altos). Lamentablemente, no tenemos medidas para estos otros riesgos y no podemos cuantificar su efecto en la relación entre los precios y la publicidad.

Sin embargo, hacemos hincapié en que, incluso para los productos más caros, los precios relativos medios son más altos cuando las empresas también tienen presupuestos de publicidad relativos más altos.

Efecto de la cuota de mercado y la competencia

Pasemos ahora a la cuestión del efecto de la posición de una empresa en el mercado y el entorno competitivo en la relación entre los precios y la publicidad.

Como podemos ver en el gráfico V, las empresas con cuotas de mercado altas muestran relaciones más sólidas entre la publicidad relativa y el precio relativo que las empresas con cuotas de mercado bajas, principalmente, según creemos, porque los consumidores confían en la posición de la marca en el mercado como pista (a menudo con razón) de la calidad del producto.

Anexo V Efecto de la cuota de mercado en la relación entre el precio relativo y la publicidad relativa

Además del nivel de cuota de mercado, la estabilidad de la relación competitiva es importante. El gráfico VI indica que las empresas en entornos competitivos inestables muestran relaciones más sólidas entre la publicidad relativa y el precio relativo que las empresas en entornos estables. (La estabilidad del mercado se mide por la cantidad de cambios en la cuota de mercado que se producen de un año a otro).

Anexo VI Efecto de la estabilidad del mercado en la relación entre el precio relativo y la publicidad relativa Nota: Los mercados estables son mercados que mostraron cambios de menos de 13 puntos porcentuales en la cuota de mercado de los cuatro principales competidores en un período de cuatro años. (Los cambios se midieron de un año a otro). Los mercados inestables son mercados que mostraron cambios de más de 13 puntos porcentuales en la cuota de mercado durante el mismo período.

Los artículos de moda y los cosméticos son ejemplos de empresas que tienen ciclos de vida relativamente cortos. Debido al riesgo adicional inherente a estos negocios, los vendedores pueden adoptar «estrategias de amortización rápida» y cobrar precios aún más altos para recuperar las inversiones en publicidad en poco tiempo.

En la mayoría de los tipos de empresas de consumo, los directivos se comportan como si los precios premium y las estrategias de publicidad relativa altas estuvieran relacionadas y, por lo tanto, las convierten en una parte coherente de la combinación de marketing. Este patrón es válido para productos de alta y baja calidad.

Las empresas que parecen ser más coherentes en sus estrategias de precios y publicidad son las que se encuentran en las últimas etapas del ciclo de vida y las empresas con pocos productos nuevos. Las empresas con cuotas de mercado altas, las empresas en entornos competitivos inestables y las empresas que comercializan productos de consumo con bajo valor en dólares también muestran correlaciones especialmente altas entre el precio relativo y los gastos de publicidad relativos.

¿Qué pasa con el retorno de la inversión?

La pregunta más importante para los directivos es, por supuesto, si las empresas con estrategias de precios y publicidad consistentes generan una mayor rentabilidad de la inversión que las empresas con estrategias inconsistentes. Para poner a prueba esta pregunta, diseñamos una medida de la coherencia entre ambas. Analizamos las estrategias relativas de publicidad y precios de las empresas y las clasificamos como se muestra en el Anexo VII.

Prueba VII Coherencia entre los precios y la publicidad Nota: En comparación con la muestra total de empresas, comparativamente pocas empresas estaban en la categoría de «mucha o algo más» de publicidad relativa. Estas empresas se clasificaron en una sola categoría para mejorar la fiabilidad de la medida de coherencia.

El valor medio del ROI para las empresas con varios niveles de coherencia se muestra en el gráfico VIII. Cuanto más incoherente sea la estrategia de precios y publicidad, menor será el ROI medio. Las diferencias son significativas en casi todos los niveles. Las empresas que se desvían del patrón general de coherencia entre las estrategias de precios y publicidad no obtienen tan buenos resultados como las que siguen ese patrón. Este hallazgo es válido en cualquier caso de si la incoherencia se debe a que el precio relativo supera el nivel de publicidad relativa o viceversa.

Anexo VIII Relación entre la coherencia de los precios de la publicidad y el retorno de la inversión Nota: La medida de la rentabilidad de la inversión se calcula a partir del valor contable bruto. Tiene una correlación de 92 con las medidas que relacionan la rentabilidad con el valor contable neto, es decir, ambas son casi idénticas.

El anexo IX indica que las empresas con productos de alta calidad tienen un ROI más alto en general que las empresas con productos de baja calidad. Sin embargo, lo más importante de este estudio es que las empresas con productos de alta calidad parecen ser las que más sufren las estrategias de publicidad y precios inconsistentes. Del mismo modo, las empresas con productos que se encuentran en las últimas etapas del ciclo de vida del producto sacrifican un ROI sustancial al adoptar estrategias de publicidad y precios inconsistentes.

Anexo IX Factores que afectan a la coherencia de los precios de la publicidad y al retorno de la inversión

Un último control

Hicimos una última prueba de la relación precio-publicidad. Para esta prueba, dividimos la muestra de empresas de consumo en tres grupos: anunciantes con un índice relativo bajo, anunciantes con un índice relativo medio y anunciantes con un índice relativo alto. Para cada una de estas submuestras, exploramos la relación entre el precio relativo y el ROI con un análisis de regresión lineal.

El resultado sugiere que para los anunciantes con precios bajos, el precio relativo se asocia negativamente al ROI. Para los grandes anunciantes, ocurre lo contrario. Estas regresiones respaldan aún más la idea de que la publicidad aumenta la necesidad de las empresas de cobrar precios relativos altos o viceversa. También es importante tener en cuenta el hecho de que, si bien ninguna estrategia de publicidad o precios es correcta, algunas combinaciones son incorrectas.

Posibles reacciones y conclusiones finales

En este momento, prevemos dos posibles reacciones a los resultados de nuestra investigación. Una puede ser que las conclusiones no sean más que de sentido común y que los directivos deberían ser conscientes de la necesidad de coherencia en la publicidad y los precios. Pero el hecho de que un número importante de empresas no sigan estrategias de publicidad y precios coherentes es lo que nos ha permitido descubrir la relación que encontramos.

Una segunda reacción posible podría ser que el impacto en los beneficios de las estrategias de precios y publicidad inconsistentes sea a corto plazo: que las empresas con precios bajos y gastos de publicidad altos estén aumentando su cuota de mercado, mientras que las empresas con precios altos y presupuestos de publicidad bajos aprovechen sus empresas para obtener beneficios. Si esto último fuera cierto, deberíamos haber observado un ROI más alto para las empresas con presupuestos de publicidad bajos y precios altos. Sin embargo, descubrimos lo contrario y solo podemos concluir que este tipo de estrategia de ordeño no suele tener éxito. La primera posibilidad —aumentar la cuota de mercado— es más difícil de evaluar. En ese caso, cabría esperar encontrar, como hicimos nosotros, un ROI más bajo debido a los gastos de inversión. Sin embargo, vale la pena señalar que nuestros datos y análisis se basan en medias de cuatro años, por lo que el pago debe ser a largo plazo.

El barón Bich utilizó una publicidad considerable y precios bajos para dominar los mercados de bolígrafos en Europa y los Estados Unidos. ¿No es este un ejemplo de una estrategia incoherente que tuvo un enorme éxito, cabe preguntarse? Bueno, tal vez, pero también se dice que Bich gastó millones de dólares y varios años esperando a que su adquisición en EE. UU. fuera rentable. Si el rotulador se hubiera introducido unos años antes, sospechamos que toda la estrategia podría haber fracasado. El barón tampoco tenía accionistas ante los que responder en ese momento. Y las entradas en el mercado de afeitadoras y pantimedias Bic no han duplicado los resultados del bolígrafo.

¿Qué hay de las pantimedias y los relojes Timex de L’eggs? En comparación con el mercado total, estas marcas no cabe duda de que tenían mucha publicidad y tenían un precio relativamente bajo. También se hicieron rentables con bastante rapidez. Sin embargo, ambos productos estuvieron acompañados de cambios importantes en los mercados, cambios en los canales de distribución, las características de los productos y tendencias socioeconómicas favorables. L’eggs y Timex ayudaron a crear nuevos mercados y no competían en segmentos establecidos. (De hecho, L’eggs tenía un precio superior al de otras marcas de pantimedias que se vendían en los supermercados, aunque más bajo que las marcas de los grandes almacenes).

La voluntad de apostar a que los cambios en el producto o la tecnología de producción no harán que las instalaciones de fabricación queden obsoletas4, unos recursos financieros considerables y la tolerancia a períodos de amortización prolongados parecen ser requisitos previos para la estrategia del barón. Nuestro análisis sugiere que el enfoque estratégico que utiliza presupuestos de publicidad altos y precios relativos bajos fracasa más a menudo de lo que tiene éxito. Las principales innovaciones del mercado pueden permitir que estrategias inconsistentes acaben felizmente, pero parecen ser una apuesta arriesgada para la mayoría de los vendedores.

Creemos que este estudio proporciona pruebas contundentes de que las estrategias de precios y publicidad relativos van de la mano y que la mayoría de las empresas que se desvían de este patrón sufren en términos de rentabilidad. Los patrones que encontramos en el análisis del comportamiento de la dirección y de la rentabilidad son lo suficientemente sólidos como para sugerir que las empresas deberían tener muy buenas razones para desviarse de la regla de coherencia antes de hacerlo.

1. «La importación de licor amenaza con ahogar a los destiladores estadounidenses», Semana de los Negocios, 2 de abril de 1979, pág. 92.

2. El programa PIMS es un estudio estadístico continuo y a gran escala del mercado y de las características competitivas individuales, las estrategias y los resultados financieros de las unidades de negocio. Para obtener más información sobre la base de datos, sus ventajas y sus limitaciones, consulte Robert D. Buzzell, Bradley T. Gale y Ralph G. M. Sultan, «Market Share: A Key to Profitability», HBR de enero a febrero de 1975, pág. 97.

3. Neil H. Borden, en Los efectos económicos de la publicidad (Chicago: Richard D. Irwin, 1942), describe estas características como «valores ocultos».

4. Michael E. Porter, «Cómo las fuerzas competitivas moldean la estrategia», HBR marzo-abril de 1979, pág. 137. Consulte, por ejemplo, su análisis sobre la curva de experiencia como barrera de entrada.