Cómo las elecciones presidenciales hicieron que el marketing en redes sociales fuera banal

A medida que nos acercamos a los últimos días de la campaña presidencial de los Estados Unidos, toda la atención de los medios se centra en el juego sobre el terreno: cuántas puertas se llaman y cuántos votantes se movilizan en estados cruciales como Ohio. Pero si bien la organización sobre el terreno es esencial en esta reñida contienda, las operaciones digitales de las campañas las han sentado durante muchos meses.

La divulgación en línea ha permitido a los candidatos recaudar enormes sumas de dinero, identificar con precisión a sus seguidores y posibles seguidores y aprovechar las redes sociales para generar presión de grupo (el término más educado de la psicología es «prueba social») en su nombre. Y aunque los esfuerzos digitales de las campañas han recibido mucha menos atención esta vez en comparación con el tan alocado esfuerzo del presidente Obama en 2008, las empresas aún pueden extraer muchas lecciones importantes (y poco notadas) del concurso en línea de este año.

Estas son algunas de las más destacadas, de las que hablé en una sesión que moderé la semana pasada en el Cumbre de marketing entrante en « El marketing digital en la arena política», profesor de la Escuela Kennedy de Harvard como estrella invitada Nicco Mele y un colega bloguero de HBR Michael Schrage, quien recientemente escribió un astuto artículo sobre votación.

Puede prosperar con las restricciones. Todo el mundo sabe que la política es un juego con mucho dinero. De hecho, un reciente New York Times artículo reveló que se gastarán casi 6 000 millones de dólares en las elecciones de este año. Pero la mayor parte de ese dinero se destina a anuncios de televisión caros y, en todos los demás frentes, las campañas son tan baratas como vienen. (Durante la campaña presidencial, en la que fui portavoz, nos vimos obligados a aumentar la paga de nuestros organizadores de campo a mitad de la campaña porque resultó que habíamos estado infringiendo las leyes sobre el salario mínimo). Por eso los medios de comunicación en línea han sido la combinación perfecta para el mundo de las campañas políticas: aunque se necesita tiempo y estrategia, no se necesita mucho dinero. Tal como sugirió Nancy Lublin en su libro Zilch: El poder de cero en los negocios, las empresas tienen mucho que aprender de las organizaciones sin fines de lucro con fondos insuficientes, y lo mismo ocurre con las campañas políticas. Los grandes esfuerzos en Internet pueden prosperar con la creatividad y la capacidad intelectual, incluso sin capital.

La novedad se desvanece rápido. Durante el ciclo electoral de 1996, las campañas podían tener literalmente cobertura mediática porque tenían un sitio web; era así de inusual. Para el año 2000, se vislumbró el valor práctico de los sitios web, como cuando John McCain obtuvo una ganancia inesperada para recaudar fondos en los días posteriores a su victoria en las primarias de New Hampshire. En 2004 y 2008, los medios de comunicación se tragaron historias sobre la destreza en Internet de las campañas de Howard Dean y Barack Obama, destacando nuevas y atractivas herramientas como Meetup, los blogs y el marketing por mensajes de texto. Hoy en día, esa cobertura basada en los procesos ha desaparecido en gran medida. En poco más de una década, las herramientas en línea han pasado de ser novedosas a estar de moda y han pasado a ser completamente poco excepcionales. Tiene que moverse rápido para mantenerse al día y el listón está subiendo.

Todo el mundo tiene que jugar. La infraestructura digital de Barack Obama es legendaria. Llevó a cabo una prestigiosa campaña en Internet en 2008, la promovió durante los años intermedios y, a lo largo de este ciclo electoral, comprensiblemente, ha mantenido una enorme ventaja sobre la campaña de Romney: 31 millones de «me gusta» en Facebook frente a los 11 millones de Romney y 21,5 millones de seguidores en Twitter frente a los 1,6 millones de Romney, a principios de noviembre. Pero está claro que las operaciones en línea se han convertido en algo tan importante para el éxito político, que todo el mundo tiene que jugar: Romney simplemente no puede darse el lujo de ceder la ventaja y centrarse en otra parte. De hecho, AdAge reveló que Romney tiene la enorme cantidad de 110 empleados centrados en los esfuerzos digitales. Y siempre que ha sido posible, su campaña lo ha intentado acciones guerrilleras en línea en contra de Obama, incluido el uso temprano de los resultados patrocinados en Facebook, que mostraban a los televidentes anuncios de Romney cuando buscaban al presidente.

No está controlando el mensaje, pero puede (y debe) intentarlo. Hace tiempo que está claro que las redes sociales han permitido a las personas acceder a un megáfono que nunca tuvieron en la era de la radiodifusión. Pero el cambio radical recién ahora se hace evidente. UN estudio de Bluefin Labs mostró que había 7 millones de comentarios públicos en Facebook y Twitter en respuesta a la cobertura televisiva de las convenciones, 2,5 millones de ellos en los últimos 90 minutos de la Convención Demócrata. Eso es una oleada de opiniones del público y hace que sea mucho más difícil dar forma a la narrativa, el objetivo tradicional de los departamentos de prensa de la campaña. Pero eso no significa que no lo estén intentando. Tras recibir críticas de la prensa y de la mayoría de los comentaristas por su mediocre actuación durante el primer debate, la campaña de Obama no iba a correr ningún riesgo durante el segundo en la Universidad Hofstra de Nueva York. En lo que se vio como un esfuerzo por dar forma al debate y, básicamente, distribuir los primeros temas de conversación, su equipo tuiteó 37 veces notables durante el debate de 90 minutos, con 117 000 retuits. Si hay una avalancha de conversaciones, al menos van a tratar de formar parte de ella.

Por sí solo, lo digital no ganará las elecciones ni, de hecho, venderá su producto o servicio. Tiene limitaciones (como señaló Nicco Mele durante nuestra sesión, sigue siendo mucho mejor para reunir a seguidores comprometidos que para persuadir a otros nuevos). Pero también se ha convertido en una parte obligatoria, incluso banal, de la infraestructura de la campaña. La sensualidad de las herramientas de Internet ha desaparecido, pero no se puede exagerar su importancia emergente para cumplir sus objetivos finales, ya sea en la política o en los negocios.