Cómo una startup desarrolló un modelo de ventas que funcionara en los mercados emergentes

Mientras el calor sigue aumentando durante este verano en Nueva York, pienso en la primera vez que compré un aire acondicionado: recién salido de la universidad. Fue una inversión desalentadora, pero valió la pena mejorar la calidad de vida. Encontré algunas redadas de Consumer Reports en Internet, pedí consejo a amigos y compañeros de trabajo y, finalmente, me encontré en una ferretería local, donde el propietario me enseñó el complejo mundo de las BTU, los filtros reemplazables y los cálculos de pies cuadrados. En 30 minutos tenía una caja gigante en una plataforma rodante y 300 puntos más en mi tarjeta de crédito abierta recientemente.

Esta transacción aparentemente banal dice mucho del poder de la forma en que el comercio minorista establecido ha invadido nuestra experiencia diaria en los Estados Unidos. Tuvieron que pasar muchas cosas para que todo esto sucediera: tenía un problema, pero sabía que existía una solución; tenía acceso a la información sobre mis opciones; tenía un destino físico para ver mis opciones en persona; un empleado formado estaba disponible para darme consejos y recomendaciones; y tenía un medio de financiación para introducir este aparato en mi vida casi de inmediato.

La cosa es que, para millones de personas, este modelo no existe, y esas personas son mis clientes.

Soy el cofundador y CEO de BioLite. Diseñamos y fabricamos aparatos de energía a escala personal que permiten a nuestros usuarios cocinar, cargar e iluminar sus vidas fuera de la red. Prestamos servicio a dos mercados muy diferentes, pero unidos por la necesidad común de un acceso fiable y seguro a la energía: los que se dedican a actividades al aire libre y los hogares con bajos ingresos de los mercados emergentes. Nuestros productos estrella son las estufas de leña que generan electricidad a partir del fuego y reducen las emisiones de humo tóxico en un 90%. La estufa diseñada para los campistas se llama CampStove y la estufa para las familias que viven en la pobreza energética se llama HomeStove.

A la izquierda, una estufa CampStove. A la derecha, una HomeStove. Fotografía cortesía de BioLite.

Para nuestros amantes del ocio al aire libre, el modelo lo hemos creado para nosotros y disfrutamos de las ventajas de una estructura minorista bien establecida: vendemos tanto en línea como en tiendas minoristas conocidas y establecidas, donde personal experto puede explicar nuestros productos a los nuevos clientes. Los clientes tienen innumerables canales para descubrir nuevos productos y comprar en tiendas de artículos para actividades al aire libre para explorar, evaluar y elegir lo que necesitan. Los expositores de las tiendas, los comentarios de los usuarios y los empleados expertos con experiencia de primera mano contribuyen a fomentar la confianza que es fundamental para comprar.

La mayoría de nuestros clientes en la India y el África subsahariana viven fuera del centro de las ciudades, en áreas a las que las grandes tiendas minoristas simplemente no llegan. Además, estos clientes ni siquiera saben que nuestra estufa existe, así que antes de que lleguemos a la entrega, tenemos que averiguar cómo ayudar a la gente a descubrir nuestro producto.

Estos desafíos obligaron a BioLite a reevaluar nuestro enfoque y personalizar nuestros métodos de venta para adaptarlos a un mercado que exige una forma de hacer negocios completamente diferente. Al igual que nuestro equipo de ingenieros que comprueba constantemente la mejor funcionalidad de nuestros productos, nuestro equipo de mercados emergentes organizó una serie de experimentos para explorar qué modelo de distribución funcionaba mejor en estos entornos remotos. En resumen, ¿cómo se vende algo donde no existen canales de venta a gran escala?

Experimento #1: El Handi Tienda

Nuestros clientes objetivo en la India no tienen acceso a las grandes tiendas minoristas, pero van a mano tiendas_,_ escaparates pequeños que venden artículos de cocina. Estos escaparates tienen bases de clientes establecidas desde hace mucho tiempo que las visitan con la intención de comprar productos como ollas y sartenes. Dado que nos dedicamos a la cocina limpia, planteamos la hipótesis de que tendríamos éxito vendiendo nuestras estufas en estas tiendas.

En teoría era una buena idea, pero al final fue demasiado pasivo como enfoque de venta: el simple hecho de colocar nuestra HomeStove en una estantería no provocó su aceptación. Handi los clientes de la tienda nunca habían visto un producto como el nuestro. No sabían qué era, cómo funcionaba ni por qué podría tener un efecto profundo en su cocina diaria. El revolucionario beneficio de la coelectricidad estaba en el paquete, claro, pero ¿quién se estaba tomando el tiempo de leer la caja, sin previo aviso? Lo más importante, ver es creer: incluso si ellos eran si van a comprar un electrodoméstico de alta tecnología, tienen que verlo en acción antes de tomar la decisión de compra. Sin nadie en la tienda que muestre HomeStove en tiempo real, es bastante difícil entender y confiar en que un fuego puede ser sin humo, cocinar su chapatti rápido, y encienda su teléfono móvil.

De este experimento fallido, aprendimos que una estufa limpia como nuestra HomeStove es un producto instantáneo; no podemos simplemente colocarlo en una estantería y esperar que los clientes compren por su cuenta. Tendríamos que ponernos delante de ellos de forma proactiva y dar vida a la estufa. La pregunta para nosotros entonces era: ¿cómo podríamos crear una experiencia de venta en la que el fuego formara parte intrínsecamente de ella?

Experimento #2: El Chaiwala

Tras las clases del mano experimento en la tienda, identificamos nuestro siguiente experimento con una taza de té. Chaiwalas, o vendedores de té, sentados en casi todos los rincones de la India, preparando chai para una multitud constante de transeúntes. Chaiwalas ya cocinan sobre fogatas para hacer su té, por lo que utilizar la HomeStove como alternativa podría demostrar inmediatamente los beneficios de nuestro producto a un público cautivo: un poco de bebida y un espectáculo, por así decirlo.

UN chaiwala en Orissa (India), prepara té en una estufa BioLite HomeStove. Fotografía cortesía de BioLite.

Equipamos una docena chaiwalas con HomeStoves, los entrené para usar la estufa, imprimí pancartas de BioLite para colgarlas en sus soportes y las coloqué con cables para que los clientes pudieran cargar sus teléfonos en nuestra estufa. Para complacer al público, la promoción fue un éxito y despertó el interés de los clientes; como conversión de ventas, se quedó corta.

Esta es la cosa. Estos hombres son chaiwalas, no estufa. Se dedican a vender todo el chai que pueden, no a presentar demostraciones exhaustivas de una estufa moderna y ambiciosa. Les interesaba consumir tantas tazas de chai lo más rápido posible, no demostrar el conjunto de funciones de la estufa. Además, aunque cientos de personas compran chai todos los días en estos puestos, los clientes están ahí para hacer una compra de dos rupias; no tienen la mentalidad adecuada para considerar un artículo caro como nuestra estufa. Quieren coger su silla y seguir adelante, no quedarse por ahí cargando sus teléfonos.

A partir de ahí, nos enteramos de que nuestros productos requieren un representante altamente cualificado que pueda explicar las ventajas de nuestra estufa a los clientes que estén dispuestos a comprarla. Ahora sabíamos que vender la estufa requería un entorno de ventas en el que pudiera usarse, pero también capacitar a vendedores que pudieran enseñarle a la gente sobre ella.

Experimento #3: tienda insignia de BioLite

Imagínese una Apple Store… en el centro de Bhubaneswar, India. Eso es lo que nos propusimos crear.

Queríamos crear una experiencia inmersiva en la que pudiéramos presentar a los clientes potenciales nuestra visión de energía en todas partes, un lugar donde un personal altamente cualificado y entusiasta pudiera entretener, educar y atraer a los visitantes a las ventajas únicas de HomeStove. Tendríamos el control total de la experiencia del cliente y nuestra HomeStove siempre sería la estrella del espectáculo.

Encontramos un escaparate ideal cerca de un concurrido mercado en el centro de Bhubaneswar. Nuestro equipo local trabajaba día y noche, haciendo construcciones personalizadas mientras hacía malabares con las llamadas de Skype con el equipo de diseño en Nueva York. Se construyeron stands para chai, se imprimieron gráficos y el equipo estaba listo para el lanzamiento.

Los miembros del equipo de BioLite en las Indias Orientales se sientan frente a la tienda insignia de Bhubaneswar (India). Fotografía cortesía de BioLite.

El día del lanzamiento fue un éxito rotundo. La tienda se llenó de clientes, los periódicos locales anunciaron nuestra llegada y las ventas se dispararon. Creamos expectación con esas mismas tazas de chai, pero esta vez la demostración de cocina la llevó a cabo un miembro de nuestro personal, que luego invitó a los posibles clientes a nuestra tienda. Lamentablemente, a medida que pasaban las semanas, descubrimos que mantener un flujo constante de clientes demostró ser un gran desafío. Muchos de nuestros clientes objetivo que quemaban leña vivían en las afueras de la ciudad y no tenían motivos para ir al mercado central, donde estaba nuestra tienda.

Esto nos enseñó que, como marca desconocida con una tienda minorista fija, es muy difícil conseguir clientes, especialmente si la gente tiene que hacer todo lo posible para encontrarlo. Cuando hicimos algunas ventas a través de este canal, nos dimos cuenta de que necesitábamos llevar nuestra experiencia en una tienda minorista directamente a una red de clientes que estuvieran dispuestos a comprar. Necesitábamos socios integrados a nivel local. ¿Y si nos asociamos con un distribuidor que ya cuenta con la confianza de los posibles clientes y tiene relaciones con ellos?

Experimento #4: Avon llama

En ese momento, habíamos experimentado lo suficiente como para saber que había algunos factores fundamentales para activar un flujo de ventas significativo: un equipo de ventas local altamente especializado que pudiera hacer una demostración de la estufa y una red específica de clientes potenciales a los que nuestro equipo de ventas pudiera captar con el máximo interés. Esto nos llevó a experimentar con un método de venta inspirado en un gigante poco probable en los Estados Unidos: Avon.

Greenlight Planet, en la India, tiene un historial comprobado en la distribución de productos energéticos en distritos remotos mediante la utilización de representantes de ventas locales. Estos «representantes» organizan manifestaciones y atraen a los miembros de la comunidad a través de sus conexiones locales y sus recomendaciones confiables. En lugar de vender maquillaje o Tupperware, venden luces solares, millones de ellas. A través de un modelo similar al de Avon, permiten a una red de vendedores interactuar con sus vecinos, familiares y amigos. En 2014, nos asociamos con Greenlight Planet para dar una vuelta a la venta de estufas puerta a puerta.

El modelo de Greenlight Planet era muy prometedor, pero requería un conocimiento y un entusiasmo profundos; pedir a un experto en energía solar que ampliara repentinamente su repertorio a estufas de leña ultralimpias que generaban electricidad era una tarea difícil. Si simplemente se enciende una luz solar para demostrar su valor, una demostración de una estufa requiere 30 minutos y una amplia formación sobre la tecnología. Además, las estufas son difíciles de transportar de una demostración a otra. Teníamos que personalizar este modelo de estufas y asegurarnos de que los vendedores estaban preparados para el éxito, sobre todo dejando que se dedicaran a tiempo completo únicamente a vender estufas.

Con la valiosa experiencia de los vendedores de energía solar, empezamos la búsqueda de crear nuestro propio equipo de vendedores dedicado que nos ayudara a «abrir tiendas» en cada región de operación. Uno por uno, encontramos a nuestros compañeros de equipo, un grupo de agentes confiables y enérgicos que tenían el potencial de captar la atención del público mediante cautivadoras demostraciones e impresionantes reservas de datos y anécdotas. Los llamamos quemadores BioLite.

Cada quemador se somete a un entrenamiento intensivo de cinco días y recibe su propia caja de entrega HomeStove. Inspiradas en los repartidores de motos de Domino’s en Bombay, con cajas que pueden mantener el calor de la pizza, nuestras cajas se adhieren a las motos de Burner, lo que facilita el transporte de las estufas a las manifestaciones o a las entregas a domicilio.

Kamlesh, una estufa BioLite en Nimbahera (India), está sentado en su moto y cuenta con una nueva caja de entrega de HomeStove. Fotografía cortesía de BioLite.

Expertos locales, redes atentas y una forma fácil de transportar las estufas, ¿qué más necesita? Necesita un público que esté dispuesto a gastar dinero en un producto en tiempo real y que tenga acceso a lo más fundamental de la compra: el dinero en efectivo. Si nuestros clientes tienen problemas de liquidez y son reacios al riesgo de comprar un artículo caro, ¿había algún modelo que lo resolviera?

Experimento #5: Instituciones de microfinanciación

En los mercados emergentes, la microfinanciación ha sido un motor económico clave para ayudar a los hogares de bajos ingresos a financiar negocios y otras compras importantes en la vida diaria. Los clientes se presentan con regularidad para solicitar préstamos, gestionar los pagos y hacer un seguimiento de sus finanzas. ¿Qué mejor lugar para hablar de una inversión valiosa para su vivienda que en el epicentro en el que las inversiones son posibles?

Prem, un miembro de BioLite de nuestro equipo de las Indias Occidentales, ofrece una demostración de HomeStove a un grupo de clientes en una sucursal de microfinanzas en Rajastán. Fotografía cortesía de BioLite.

Gracias a la asociación con instituciones de microfinanciación (IMF), nuestros quemadores no solo pueden viajar fácilmente a las sucursales o pueblos de las IMF para hacer demostraciones de combustión en tiempo real, sino que también podemos configurar a los clientes interesados programas de financiación inmediatos, para que la compra de estas estufas sea posible de inmediato (sobre todo porque la mayoría de nuestros clientes recuperan el coste de la HomeStove en seis u ocho meses, ahorrando combustible y electricidad).. Equipados con sus motos, nuestros quemadores entregan estufas o ofrecen servicio postventa a nuestros clientes cuando es necesario. Gracias a estas asociaciones, hemos podido recrear la experiencia de descubrimiento de productos que tradicionalmente se encuentra en los entornos minoristas de los mercados occidentales.

Hemos encontrado el eslabón que faltaba. Mientras que cada uno de los modelos anteriores nos enseñó la importancia de los distintos componentes de nuestro modelo de ventas (captación de clientes, demostraciones acompañadas de una presentación sólida y ubicación conjunta de nuestro producto y nuestra red), la financiación facilitó que las personas se convirtieran en clientes.

Pienso en cuando pusimos nuestras estufas en las estanterías del mano tienda, y eso lo veo como un punto de inflexión para BioLite. Nuestro modelo de venta tenía un enorme vacío, pero en lugar de rascarnos la cabeza e intentar lo mismo de nuevo, reconstruimos el modelo para hacerlo más resiliente y consciente de los desafíos locales únicos a los que se enfrentan nuestros mercados. Esos años de experimentación con diferentes modelos de venta fueron un trampolín para las decenas de miles de hogares a los que hemos llegado este año gracias a nuestras quemadoras. Hemos creado un marco que logra la dualidad única de estar muy localizado y, al mismo tiempo, promete una escalabilidad rápida en todos los mercados emergentes en los que trabajamos.