Cómo Netflix puede calmar a la mafia pero mantener su estrategia disruptiva

El domingo, Reed Hastings anunció la separación del negocio de streaming de Netflix del negocio de DVD, ahora conocido como Qwikster. Provocó una serie de reacciones. Estrategas empresariales los exaltó. Clientes fueron mordaces. Pero Netflix puede cerrar este abismo.

De Hastings entrada de blog parecía dirigido a los estrategas empresariales, no a los clientes. Se nota por el lenguaje que utilizó: «Así que nos dimos cuenta de que el streaming y el DVD por correo se están convirtiendo en dos negocios muy diferentes, con estructuras de costes muy diferentes, beneficios diferentes que hay que comercializar de forma diferente y tenemos que dejar que cada uno crezca y funcione de forma independiente».

Dicho de otra manera: a Hastings le preocupaba la posibilidad de que Netflix se viera interrumpida. Su enfoque para separar el negocio antiguo del nuevo es una obra de libro de texto basada en la receta de Clay Christensen para hacer frente a la posibilidad de una interrupción. De hecho, ha sido casi la única manera en que una empresa ha evitado ser aniquilada por la disrupción, desde el clásico ejemplo de Dayton Dry Goods que divide Target. La separación es un primer paso clave para evitar que el antiguo negocio agobie al nuevo negocio a medida que se hunde poco a poco.

Pero al parecer, no desde la perspectiva de los clientes. Vieron el anuncio y se pusieron furiosos. Los clientes recorrían la cristalería buscando algo para aplastar. El subida de precios anterior, el nombre de la nueva empresa, el hecho de que Qwikster no había bloqueado su cuenta de Twitter — todo era juego limpio

Así que esta es la verdadera pregunta: ¿qué es lo que realmente molesta a la gente? ¿Se puede resolver?

La respuesta a ambas preguntas es sí.

En primer lugar, para controlar la angustia es necesario entender a los clientes de Netflix (y Qwikster) y, en el idioma de Clay Christensen, el trabajo para el que contratan a las empresas. Hay dos funciones fundamentales que Netflix desempeña para sus clientes.

El primer trabajo es el siguiente: «Quiero ver una película, pero no me importa demasiado lo que sea; ayúdeme a ocupar mi tiempo con algo guay de ver». Estos son los clientes que, si tuvieran que renunciar a Netflix o Qwikster, recurrirían a la televisión, la X-Box, Internet y quizás incluso a un libro. Probablemente tengan un medio preferido para la entrega de contenido (DVD o streaming) y no se aventuren demasiado en el otro medio. Estas no son las personas de las que escuchamos las quejas rugientes: su vida no cambió demasiado como resultado de la subida de precios (simplemente dejaron caer el streaming o los DVD) y probablemente no les importe demasiado la división exactamente por la misma razón.

Pero hay un segundo trabajo que Netflix ha empezado a cumplir para el cinéfilo comprometido, la persona que dice: «Quiero poder ver muchas películas y quiero ver la película que quiero ver cuando quiera verla… y no me importa cómo la consiga, ya sea en DVD o en streaming». Estos son los clientes más ávidos. Probablemente sean grandes consumidores tanto de los DVD de Netflix como de su servicio de streaming. Y dado que les encantan sus películas, también son los clientes más vocales. Son los que Netflix ha conseguido disgustar ahora mismo.

Y por una buena razón. Cuando Netflix y Qwikster se integraran, estos usuarios podían buscar en la biblioteca de Netflix y conseguir la película que querían de una forma u otra. Ahora, tendrán que buscar en dos sitios distintos. Tendrán que hacer dos colas distintas. Tienen que trabajar con dos motores de recomendaciones distintos, ninguno de los cuales tendrá el panorama completo. Esto, más que cualquier otra cosa, es lo que creo que es la verdadera causa fundamental de la actual ronda de angustia. Si bien la reacción instintiva de Hastings fue explicar la división desde la perspectiva del propietario de la empresa en su blog, lo olvidó: a sus clientes no les importa por qué la empresa se organiza o promociona como está. No les importa si dice «Netflix» o «Qwikster» en el sobre.

Así lo describió un usuario de Netflix, Bryan Thompson, en el blog de la empresa: «Mi dentista acaba de hacer lo mismo. Es mucho mejor. Ahora, cuando tengo caries en la fila superior de dientes voy a un dentista y, cuando tengo caries en la fila inferior, voy al otro dentista del otro lado de la ciudad». ¿Ve lo ridículo que parece desde la perspectiva del cinéfilo? Solo tienen una cavidad. No les importa en qué hilera de dientes esté. Por eso la gente está molesta. Están acostumbrados a una empresa que no deja de mejorar y, aparte de la subida de precios, es la primera vez que tienen que hacer frente a algo diferente.

¿Cómo puede resolver Netflix este problema?

Puede que Netflix y Qwikster sean compañías distintas, pero no hay absolutamente nada que les impida trabajar juntas. De hecho, hay precedentes de subsidiarias disruptivas que hacen exactamente eso. Puede que Jetstar y Qantas provengan de organizaciones y aviones diferentes, pero entienden que los trabajos para los que los clientes los contratan requieren que trabajen juntos, por lo que comparten información sobre viajeros frecuentes entre las dos compañías aéreas, pueden facturar equipaje, etc. Encontrar formas de trabajar juntas de esta manera, manteniendo a las empresas a distancia, no pondrá en riesgo la estrategia disruptiva, sino que aplacará por completo las quejas de los clientes.

Entonces, ¿cómo funciona esto? Netflix y Quikster deberían permanecer separados, pero alejarse del borde de la independencia total. El primer paso obvio: compartir información. Por supuesto, como firmas independientes, deberían utilizar motores de recomendación diferentes. Pero cuando un usuario está suscrito a ambos servicios, no hay motivo para que no tome datos sobre lo que los usuarios ven en cada uno de los servicios. Del mismo modo, no hay ninguna razón por la que las interfaces de selección de ambas firmas no puedan saber lo que ofrece la otra empresa si un usuario está suscrito a ambas. ¿Qué aspecto tendría esto? Bueno, si está en Qwikster, puede que esté a punto de seleccionar Seleccionar un DVD para que se lo envíen, pero la interfaz de Qwikster podría indicarle que puede emitirlo inmediatamente a través de su cuenta de Netflix. O, en Netflix, si busca una película que no esté disponible, pero ve que es cliente de Qwikster y el DVD está disponible allí, ¿por qué no lo indica allí? Para minimizar aún más los problemas se podrían iniciar sesión dos veces, o al menos una infraestructura de inicio de sesión compartida, de modo que un cliente iniciara sesión en un sitio e iniciara sesión inmediatamente en el otro. Y si realmente quieren ir al mismo ritmo, ofrezca a los clientes un descuento de 1 dólar al mes si se suscribe a ambos servicios. Cada una de las firmas podría deducirlo como coste de marketing.

La protesta sugiere que la división ha destruido algo muy valorado por los clientes. Con Blockbuster listo para anunciar una oferta de streaming con la cadena Dish a finales de esta semana, Netflix/Qwikster debe tener cuidado de no dar una vacante a la competencia.